中国早餐市场分析

中国早餐市场分析摘要：本文简述了早餐市场的整体规模与结构，分析了消费者早餐消费的习惯与期望，介绍了连锁早餐企业的经营状况，探讨了早餐企业存在的问题、面临的机遇与挑战，最后对早餐行业未来经营提出了策略建议。

一早餐市场整体规模

（一）早餐市场整体规模

2008~2010年，中国早餐市场的规模持续增长，平均增长率保持在14%左右，同期的GDP增长速度为8%~10%，城镇居民可支配收入的增长速度为10%~12%。城镇居民消费能力的提升、对营养早餐的重视，以及中国城市化进程的提速推动早餐市场不断扩大。2008年，全国早餐工程企业合计市场规模为50亿元，占整体市场的2.9%，早餐工程企业尚有巨大的市场空间可开拓。据调查，2008年早餐市场规模达1673.9亿元，2009年市场规模达1876.7亿元，预计未来几年内早餐市场规模将增长14%，

图1 中国早餐市场规模与增长率

（二）分城市级别市场规模

目前早餐市场规模最大的是二级城市，二级城市占市场整体规模的一半以上。二级城市是中国工业的集聚地区，人口占总人口的30%，约4亿人。二级城市居民每日在外消费早餐的比例达20%，合计达8000万元。加强对二级城市的重视和投入是早餐企业的战略选择。一级城市的早餐市场平均规模为50.6亿元，二级城市的早餐市场平均规模为3.6亿元，三级城市的早餐规模平均规模不到1

亿元。江苏、浙江、广东等地部分县级市拥有较大规模的市场。级别越高的城市，市场容量越大，需求呈现多样化，早餐企业的生存空间和发展机会越多。

图2 全国早餐市场规模

早餐工程企业和其他连锁快餐企业合计占整个早餐市场的17.6%，所占比例较小，市场运行中通常不会产生直接竞争，更多的情况是与各类流动早餐车和街边店产生竞争。

图3 中国早餐市场分布格局

图4 全国早餐市场各类供应方式比例

注：其他指超市和便利店提供的点心和流食之类的早餐、单位食堂以及不以经营早餐

为目的的餐饮单位提供的服务。

二消费者早餐消费习惯与期望

大部分早餐消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费，这些服务点多数靠近生活居住权或者共产办公楼。消费者早餐消费时间短，对便捷性要求较高。

图5 消费者早餐消费方式比例

消费者在早餐消费过程中，就餐地点的考虑因素最重要的因素是就餐的便捷

性，这一点与消费者的早餐消费习惯相吻合。这一特征决定了早餐经营企业要提升规模，以便提供更多机动性高的服务店。

图6 早餐消费过程选择就餐地点的考虑因素

对于早餐消费者的平均消费频率，每月20次以上的占1/3。消费者平均每餐消费3~5元德所占比例最高，约占1/3。在早餐菜点消费的比例中，面食点心的占比最大，达到58.5%。

图7 消费者早餐消费中经常购买的菜品

消费者在早餐消费过程中，消费仍然比传统饮食为主，其次是现在饮食，早餐中消费咖啡、水果和小菜之类食品的比例并不高。

在早餐消费过程中，消费者选择菜点考虑因素中最重要的因素是食品的卫生、安全，接下来的是食用方便和美味，食品有营养居第四位。早餐消费者对早餐营养方面的重视程度依然不足。这一特征使得早餐企业在卫生、便捷和美味方面投入高于营养方面的投入。

图8 早餐消费过程中选择菜点的考虑因素

绝大多数消费者将“包装干净、环保”和“服务过程干净、卫生”这两个指标作为评判“放心早餐”的主要标准。消费者对“放心”的评价基本上凭肉眼观察，对食品的营养和原料重视不够。在早餐提供方面，早餐企业通过改善包装、服务过程可以大大提高消费者的认同，但是对于网点众多的连锁早餐企业而言，由于人员流动频繁和网点分布较广，这两方面的改善是长期的工作，需要在流程管理方面不断努力。

图9 消费者对“放心早餐”的认知

消费者对“营养早餐”的认知中，最看重食物的营养均衡。消费者认为营养均衡是指蛋白质、脂肪和碳水化合物达到一定比例的食物配比。早餐经营企业要进行“营养早餐”的营销，提供营养均衡的早餐。一方面，要提供相应的食物种类，建议消费者自行选择和配比；另一方面，则要进行“营养早餐”的研发和创新。大多数企业仅仅在食物种类和建议方面进行尝试，但是缺乏研发的成功经验。

图10 消费者对“营养早餐”的认知

从早餐消费人群结构方面看，本市从业者所占比例最大，约占1/3，其次是白领。

图11 全国早餐消费人群结构（金额）

通过对不同人群对比发现，本市从业者每月在外消费早餐20次以上的比例最高，达42.6%。

图12 消费者每月在外消费早餐的频率

通过对不同人群对比发现，外地打工族早餐消费集中于3~5元，学生早餐消费总体水平较低，白领消费金额在8元以上的比例最高。

通过对不同人群对比发现，学生对面食点心更为偏好，白领则倾向于粥类、

豆浆和西式点心。

图13 早餐消费的平均金额

三连锁早餐企业经营状况

全国连锁早餐企业有2000多家，2008年总体经营规模为301.1亿元。单个企业平均经营规模为1500万元，日均销售额平均为4万元左右，规模分布如下图所示。连锁早餐企业总体经营水平较低，2/3的连锁早餐企业经营规模低于1500万元。多数连锁早餐企业经营时间在5年左右，企业处于成长期，在管理水平和加工技术方面是模仿其他成功企业，竞争能力较低。连锁早餐企业受制于市场竞争环境（街边店的冲击），整体盈利能力较低。政府对早餐行业的政策缺乏连贯性和系统性，环保、工商和商务部门的政策常常互相冲突，导致早餐企业投资收益得不到保障。

图15 2008年早餐连锁企业经营规模比较（企业数）

连锁早餐企业的早餐网点多为100个以下，超过200个网点的企业仅有140家左右（图16）。网点数量有限主要是因为早餐企业资金缺乏及管理水平低（对大量网点的管理能力不足）。早餐企业的网点规模直接影响其经营规模和平均成本。网点数量的提升及合理分布有助于提高配送效率，降低单点的成本。同时，网点数量的提升有助于提高企业的品牌效应，产生规模效益。

图16 2008年早餐连锁企业网点规模比例

在连锁早餐企业经营模式中，以早餐车形式为主，占比达75%。早餐车机动性强，便于竞争客源，同时初始投入较少，有利于快速扩充数量。

图17 2008年早餐连锁企业配送方式比较（金额）