第三章 品牌认知和品牌联想

佳洁士——防止蛀牙 理性的利益还是“心理上”的利益？ • 米勒啤酒与工作一天后的舒适休闲联结在一起，产品与酒精的 关系被工作回报所替代，从而与大众产生了积极的联系。
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6、其他
● 产品价格(高品质——高价格) ● 使用者及其使用过程 美国贝尔电话——情侣之间的交往 雪花啤酒与球迷——品牌与运动 ● 竞争者——比较广告 红色和粉色的鳟鱼 智慧的成分是：土豆、植物油和盐；品客的成分是：脱水土豆、
2、借助品牌代言人
●
品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指
定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人
或物。在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的
名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而
且反响大。
●
此外，很多传播机会就来自有影响力的用户，以用户为
资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔
40-49岁 32.9% 11.9% 11.9% 11.0% 9.1% 9.1% 10.0% 7.8% 6.8% 6.8%
50-65岁 19.8% 10.3% 9.1% 7.4% 9.1% 4.1% 9.1% 6.2% 7.9% 5.0%
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● 美国ABI Research2008年12月16日发表了14家高科技企业品牌 形象相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是 索尼（得票率86％）。其次是美国苹果（77％）和韩国LG电子 （76％）。
定产品的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消
费过程。
2、品牌利益联想
品牌利益联想是指消费者感觉某一品牌产品或服务属性能给他带来的
价值和意义。它又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体 验利益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的内在的可以提供给
消费者的利益，它是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满
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四、品牌联想的建构
● 1 、讲述品牌故事
●
品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、
提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导
思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，
它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是
冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关
第三章 品牌认知和品牌联想 一味地模仿可能是商业上的自杀行为。
——DDB Worldwide 创始人 威廉·伯恩巴赫 ● 第一节 品牌认知 ● 第二节 品牌联想
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第一节 品牌认知
● 一、品牌认知的概念与模型
● 品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认出、 识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建 立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌资产的重 要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理 解度的标准。
士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。在威尔士亲王
出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威
尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士
亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中
还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建
厂。从那以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里
● 用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没 有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一 品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知 名度的测量也是通过品牌记忆度和品牌识别度两个测试指标 进行的。
● 品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础； 而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者 是衡量品牌知名度的重要指标。 2
● 为什么这种联想，会促成坦然的高价的意识呢？因为这种联 想是稀缺的，奢侈是稀缺的，贵族是稀缺的，悠久的历史是 稀缺的，精致也是稀缺的，勃朗峰是稀缺的，品牌故事也是 稀缺的，最后大品牌也是稀缺的，所有稀缺的联想汇集到一 起，使万宝龙成为了稀缺的大品牌。 23
● 而上海的英雄牌钢笔呢？让消费者产生的联想，国产的，上海 的老牌子，大众化的，国产的联想对中国人不稀缺，除非当大 家都用外国货了，那就稀缺了；上海的老牌子的联想现在对国 人也不稀缺了，除非回到二三十年前；大众化的联想也不会稀 缺，因为大众太多了，所以一切联想的不稀缺汇集到一起，使 英雄牌钢笔成为了不稀缺的大众品牌。
馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。 ● 唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待
贵宾。
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5、产品特征和消费者利益的联想 • 强调产品的特征，一旦这个特征是有意义的，联想便成为购买
该品牌的原因。 • 兼顾太多产品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。 • 大多数产品特征和消费者利益两者之间通常是一一对应的。
40－49岁 49.8% 32.9% 17.8% 11.9% 9.6% 10.0% 6.4% 3.2% 4.6% 2.3%
50－65岁 32.6% 24.0% 14.9% 15.7% 10.7% 8.7% 2.1% 2.5% 1.7%
2.5% 6
不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例
企业名称 微软 松下
足消费者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益，与产 品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者消费产品或服务
后获得愉悦或感到某种刺激的感受。
3、品牌态度
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三、品牌联想的意义 ● 帮助消费者获得信息（海飞丝） ● 区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、物美价廉的好味道
酒） ● 影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，冷酸灵、云南白药） ● 创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报国为己任）
● （Aaker，1991）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人 们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌 的人格或产品的认知。 （ Keller，1993）认为品牌联想是在记 忆中信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node） 的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996） 认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项 属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。
可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。
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3、建立品牌感动
●
但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消
费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句
“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的
爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建
立了一种发自内心的品牌感动。
要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工
作……企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪
佛龙这样做了！
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4、国家和地域的联想：
德国的汽车 法国的时装 草原的伊利 鄂尔多斯的羊绒 北京的全聚德 广东的凉茶. 左岸咖啡—— ● 空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。 ● 日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。 ● 左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖啡
可口可乐 摩托罗拉 通用汽车
IBM 丰田 奔驰 麦当劳 索尼
18-29岁 49.5% 19.8% 14.3% 15.4% 8.8% 18.7% 4.4% 2.2% 7.7% 12.1%
30-39岁 33.0% 8.4% 11.2% 13.4% 10.1% 8.4% 6.1% 10.1% 4.5% 6.1%
甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。
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案例：万宝龙与英雄
● 一只万宝龙牌的塑料笔身的依金钢笔的价格可能会是一只英 雄牌的塑料笔身的依金钢笔的价格的几十倍，万宝龙传递给 消费者的联想是奢侈，贵族，悠久的历史，精致，甚至是象 征阿尔卑斯山勃朗峰的品牌标志，这一切的联想最后汇集在 一起的是高档的联想，因为高档的联想，所以产生了高价， 也就是说因为万宝龙在消费者脑海中建立了深刻的高档甚至 是贵族化的联想，所以产生了高价。
● 美国微软的品牌认知度最高（99％）。索尼（98％）、美国AT ＆T（96％）及苹果（95％）知名度也很高
● 值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30％）。其次是 AT＆T、芬兰诺基亚和韩国三星（均为26％），第三位是美国摩 托罗拉（25％）。能够使人联想到高质量产品和服务的企业， 也是索尼居榜首（22％）。其次是三星（21％）和LG（18％）
● 酷而时尚的企业，苹果居首位（22％）。美国英特尔在尖端技 术（20％）和创新形象（13％）方面领先。
● 否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（Cox
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二、获得认知的方法 ● 响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等） ● 品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳大叔） ● 有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；农夫山
●优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚信 为本的企业文化、真诚到永远……
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一、品牌联想的概念
● 所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、 联想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活 中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、 广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源， 均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消 费者对该品牌产品的购买决策。
在大学生群体中的认知度和识别度？
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低——识别度——高 5
● 不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例
企业名称 海尔 联想 长虹 首钢 方正 四通
上海汽车 康佳 TCL 一汽
18－29岁 48.4% 38.5% 20.9% 7.7% 13.2% 7.7% 6.6% 11.0% 6.6% 4.4%
30－39岁 42.5% 34.1% 17.9% 11.2% 7.3% 11.7% 5.6% 5.6% 5.0% 5.6%