崀山旅游景区的营销策划书(修订)

崀山旅游景区的营销策划书(修订)题目名称:崀山旅游景区的营销策划书课程名称: 服务营销学年级专业:2008级(管本)营销班学生姓名学号:课程设计第四组 (组长:杨文杰75，组员:夏文玉68、杨柏旭74、余浪79、赵文章85、赵州86、李侠龙99)指导老师: 李四聪2011年4月12日崀山旅游景区的营销策划书目录摘要、关键词 2 1、崀山旅游景区的背景介绍 2 2、崀山旅游景区营销现状及问题分析 33、市场营销环境分析 44、营销解决方案 55、服务质量控制与评估 6 邵阳学院课程设计(论文)评阅表 81崀山旅游景区的营销策划书崀山旅游景区的营销策划书摘要:旅游业是国民经济的重要产业，对促进国民经济和整个社会的的发展具有重要的作用，随着我国市场经济和人们生活水平的不断提高，人们的生活正面临着一个由量到质的提高，这一提高过程给我国的旅游业带来了无限的发展机遇，在这一背景下，崀山丹霞地貌成功申请进入世界自然遗产名录，申遗成功给崀山发展带来了历史性的契机，更崀山旅游的创收和当地人们生活水平都有了较大幅度的提高。

但是由于地理位置偏僻、交通条件落后以及知名度不高等各方面的原因，崀山旅游的发展仍与同等级的旅游景区的发展存在一定的差距，要更好的发展崀山旅游，就应该加强其基础设施和服务设施建设，整合旅游资源，改善旅游环境，提高知名度和扩大影响，从而更好的带动当地经济的发展。

关键词:崀山景区;旅游业;旅游现状;营销环境分析;发展对策一、崀山旅游景区的背景介绍崀山风景名胜区位于湖南省新宁县境内，相传舜帝南巡时路过崀山，见此奇山异水，不禁感叹日:“山之良者，崀山也”，由此被命名为崀山，风景区包括天一巷、辣椒峰、夫夷江、八角寨、紫霞峒、天生桥六大景区，18处风景小区，总面积108平方公里，属典型的丹霞地貌，是难得的环保型山水自然风景区，被地质专家们誉为“丹霞之魂、国之瑰宝”。

崀山景区景观以丹霞和丹霞—喀斯特混合地貌的峰、峦、谷景观为主，以雄、奇、险、秀、幽、雅为特色，同时又渗透着悠久的历史文化和众多的民俗风情，有如下几大特征:奇特的石景峰景、险峻的岩壁石巷、迷人的江流瀑布、幽深的峡谷深山、神秘的山寨文化、悠久的宗教传说、纯朴的民风民俗。

2000年由国家体育总局定为国家攀岩训练基地，2001年10月由国土资源部审定为国家地质公园，2002年5月由国务院审定为国家重点风景名胜区，2006年崀山被列为国家自然遗产，2010年崀山被成功列入《世界遗产名录》，成为中国第八个，湖南第二个世界自然遗产。

崀山旅游资源结构特征总体具有三个景观层次:基本层次——自然风光;核心层次——崀山丹霞地貌;辅助层次——湘桂古道、溶洞奇观、森林花海2崀山旅游景区的营销策划书二、崀山旅游景区的营销现状及问题分析营销现状:1、通过媒体进行品牌宣传，近年来崀山通过组织策划了《铿锵申遗路》、《夷江放歌剧》、《崀山发现》和专门的崀山宣传片等多个专栏向世人展示了崀山丰富的旅游自然资源。

2、活动营销，崀山在数十年前还是尚未开发的处女地，通过品牌的宣传和营销活动的开展促进了旅游业的发展，“蜘蛛侠徒手攀登辣椒峰”及各种文化节等活动进一步提升了其品牌知名度。

3、低价策略，崀山申遗成功后，崀山景区的门票价格不升反降，给许多的想去崀山的普通游客带来了不可思议的惊喜。

问题分析:1、没有形成崀山特有的品牌形象和较高的知名度。

崀山的品牌宣传受各种条件的限制，仅局限在省内，并没有得到全国范围内的广泛认知，更别说走向世界，在央视节目中出现频次较少的崀山，播音员竟然把“崀”(lang)读成了“良”(liang)。

其次，崀山在各个媒体品牌宣传没有一个统一的宣传主题，多是比较散乱的传播，因此，崀山即使申遗以后仍然没有其特有的品牌形象。

2、旅游资源整合的力度不足。

主要表现为三个方面:其一，自然资源开发不够，种类单一。

目前崀山仅开发以丹霞打毛景观为主的“观光旅游”，活动单调，虽有消费吸引力，但参与性、娱乐性不强，不能满足中外游客的心里需求和多元化消费。

其二，文化旅游资源开发不够，力度不深。

文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游产品是没有品位、没有特色和个性，缺乏吸引力和亲和力的，因而游客的回游率不高。

崀山的文化资源的开发还停留在表面，没有深入挖掘和系统的加以组织和整理，游客只闻其名，而不能一睹其容颜。

其三，旅游商品开发不够，且品种比较少。

旅游商品单一，工艺部精细，无本地特色是崀山风景区旅游商品开发不具地方特色的明显特征。

3、基础设施落后是遏制崀山景区发展的最大瓶颈。

第一，外部基础设施落后，交通不便。

崀山地处湘西南边陲，五岭之一的越岭贯穿其东南部，位置偏僻且旅游市场距离较大，景区仅依靠省道218与外界联系，从而影响区域形象的扩散。

第二，内部基础设施落后，接待能力不足。

住宿、餐饮以及景区接待不3崀山旅游景区的营销策划书能满足高峰时的客流量的需求，导致顾客满意度的下降。

2010年的十一黄金周就是对崀山接待能力的一次严峻的考验，可惜崀山没能经很好的受住这次考验，导致很多顾客怨声载道。

接待能力除了在量上面的问题外还有质方面的不足，目前崀山的接待还不能很好的满足较高层次住宿，餐饮等旅游享受。

三、市场营销环境分析1 、崀山主要客源地旅游目的与旅游景区类型的期望分布特征表3-1崀山主要客源地旅游需求期望特征特征值可支配旅游目的的偏好(%) 旅游地的选择(%)收入观光休闲运动公务商务探亲清洁自然传统人文热闹(元) 娱乐健身会议访友空气美景乡情景观现代好集中味浓集中味浓长沙 9021 43.0 36.5 17.0 2.2 1.3 35.0 32.5 16.0 10.5 6.0 株洲 7886 41.8 35.9 12.1 3.2 3.4 3.6 34.3 32.2 10.5 12.3 10.7 湘潭 7117 40.0 37.8 16.1 2.1 2 2 30.8 30.0 12.6 17.2 9.4 衡阳 6525 38.4 15.8 5.5 13.4 10.9 16 55.6 5.2 13.7 25.5 邵阳 6003 40.1 13.6 5.3 14.7 15.3 11.0 25 75旅游动机以观光为主。

随着收入的增加崀山观光旅游的倾向提高，旅游倾向如公务商务与探亲访友旅游方面，随着经济收入的提高而趋低。

经济发达地区的长沙、株洲、湘潭市的居民在崀山的公务旅游、探亲访友旅游方面只为1.3%至3.6%，远少于经济水平一般的衡阳和邵阳市居民。

2、崀山主要客源地居民价格期望分布特征崀山游客主要来自城市，男性为主，占60%左右，多为中青年。

学历高，大学学历的占到65%以上，研究生学历的也占到3.3%左右，高中及以下的只为31%左右。

旅游者旅游目的明显，以观光为主，占81-86%。

3、消费在400-800元范围内的占60%左右，逗留时间一般为2-3天。

崀山旅游消费偏低可能与目前崀山旅游提供的产品比较单一有关，但崀山旅游观光产品的满意程度达90%，说明崀山旅游在满足旅游消费多目的、多层次上仍有很大的发展空间。

4、崀山旅游市场的空间分布崀山客源市场地域结构以省内市场为主。

从空间距离看，距崀山140KM区域内(邵阳、永州)的游客为全部游客的47.9%，280KM区域(邵阳、永州、衡阳、娄底市底、怀化、桂林)，域内的游客占全部游客的62.1%。

420KM区域(邵阳、永4崀山旅游景区的营销策划书州、衡阳、娄底、怀化、桂林、湘潭、株洲、长沙)内游客达到全部游客的90.0%。

崀山旅客主要集中在420KM的范围内。

崀山客源市场结构近年有很大的改观，客源市场分布范围明显扩大。

调查反映，前七位的客源地依次为邵阳(22%)、长沙(17%)、株洲(15%)、湘潭(15%)、衡阳(4%)、娄底(2%)、岳阳永州(2%)，累计77%。

省内其他地区的合计8%，外省游客达到15%。

距崀山420KM的区域范围的游客仅占崀山全部游客的65%。

崀山客源地源突破了省内范围的限制，走出了湖南。

四、营销解决方案1、产品策略(1)、丰富旅游种类、满足旅游市场的多元需要:一是开发修学教育旅游产品;二是开发特色文化体验的旅游产品;三是开发生态休闲和户外健身旅游产品。

(2)、突出地域文化特色，彰显出崀山个性崀山是自然遗产，但同时捆绑通过的还有其它五处，崀山作为丹霞地貌观光产品在中国来讲惟一性不够。

但是，崀山是丹霞地貌中最壮美的山。

具有“原始——独特美”，这是崀山的唯一;而赋存在崀山的旅游资源中的文化内涵是古朴、战争与舜皇传奇，更是崀山的唯一，它们是创新崀山旅游产品与形象的本底。

在旅游产品开发必须抓住这二个特色，才能突出唯一性，才能与众多丹霞旅游地区别在产品品牌建设上，要将“丹霞之魂”、“国之瑰宝”品牌宣传具体化、并定位于崀山文化。

一方面，面向市场传播丹崖、赤壁、青山、绿水等象形等景观物质与崀山文化的融合的独特形象。

另一方面，要重视居民良好的旅游态度培养;同时要做好旅游景点命名工作，使命名系统、符合人们的审美观，突出特色，促进整体性。

(3)、融入湖南山水旅游集群，创意区域整体组合产品张家界、崀山、衡山、洞庭湖是湖南山水旅游的杰出代表，应将其进行有机整合，形成山水旅游集群。

整合可以避免旅游产品同质化的问题，而且更能丰富湖南山水旅游的层次和个性，形成产品的多样化，提高旅游区域竞争力。

形成网5崀山旅游景区的营销策划书络化，促进整体开发和共同提升，把湖南山水旅游融合为相互关联、相互配套的整体，实现湖南旅游在区域布局上的协调、规模扩张和产业提质。

2、价格策略(1)、转变经营理念，执行长期利润最大化的定价策略。

在这个定价策略上，崀山景区目前的定价策略有其可取性，崀山申遗后门票价格不升反降，与同类型景区相比，价格也是出于一个较低的水平的，以价格来刺激游客来崀山旅游消费，使崀山在竞争中处在一个有利的位置。

但低价格也可能引起顾客对崀山旅游质量的怀疑，产生一种旁观心理。

因此，崀山旅游景区的定价一定要切合旅游者的经济承受能力和心理需求，在保证客流量的同时寻求一个能满足消费者较高需求层次的价格区间。

(2)、加强崀山的产品开发，提升景区价值水平。

旅游景区提供诸多的价值中，对旅游者而言最重要的还是体验价值和服务价值，而体验价值的提升最终还是要依靠景区产品的创新和服务功能的提升。

崀山的产品开发除了对其丹霞地貌的开发外，更重要的在于其文化内涵的发掘和景观资源的整合，文化，是旅游业的灵魂，没有文化的旅游是没有生命力和竞争力的。

文化是崀山旅游产品的延伸，也是崀山景区价值的延伸。

崀山景区中所包含的文化价值会给崀山价格定位上提供更大的主动权。

(3)、营销渠道策略崀山景区作为中国旅游的后来者，在建立营销渠道时尤其独特的因素:虽是一般的山水风光，却因其世界“自然遗产”的身份而有广阔的开发和发展空间;虽目前的旅游消费市场主要集中在湖南省内，但其价值却有走遍中国走向世界的无限可能;虽与周边的各旅游景区的竞争中处于劣势，却有超越周边景区的发展势头。