崀山旅游景区的营销策划书(修订)

崀山旅游景区的营销策划书(修订)

题目名称:崀山旅游景区的营销策划书课程名称: 服务营销学年级专业:2008级(管本)营销班学生姓名学号:课程设计第四组 (组长:杨文杰75，组员:夏文玉68、杨柏旭74、余浪79、赵文章

85、赵州86、李侠龙99)

指导老师: 李四聪

2011年4月12日

崀山旅游景区的营销策划书

目录

摘要、关键词 2 1、崀山旅游景区的背景介绍 2 2、崀山旅游景区营销现状及问题分析 3

3、市场营销环境分析 4

4、营销解决方案 5

5、服务质量控制与评估 6 邵阳学院课程设计(论文)评阅表 8

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崀山旅游景区的营销策划书

崀山旅游景区的营销策划书摘要:旅游业是国民经济的重要产业，对促进国民经济和整个社会的的发展具有重要的作用，随着我国市场经济和人们生活水平的不断提高，人们的生活正面临着一个由量到质的提高，这一提高过程给我国的旅游业带来了无限的发展机遇，在这一背景下，崀山丹霞地貌成功申请进入世界自然遗产名录，申遗成功给崀山发展带来了历史性的契机，更崀山旅游的创收和当地人们生

活水平都有了较大幅度的提高。但是由于地理位置偏僻、交通条件落后以及知名度不高等各方面的原因，崀山旅游的发展仍与同等级的旅游景区的发展存在一定的差距，要更好的发展崀山旅游，就应该加强其基础设施和服务设施建设，整合旅游资源，改善旅游环境，提高知名度和扩大影响，从而更好的带动当地经济的发展。关键词:崀山景区;旅游业;旅游现状;营销环境分析;发展对策一、崀山旅游景区的背景介绍

崀山风景名胜区位于湖南省新宁县境内，相传舜帝南巡时路过崀山，见此奇山异水，不禁感叹日:“山之良者，崀山也”，由此被命名为崀山，风景区包括天一巷、辣椒峰、夫夷江、八角寨、紫霞峒、天生桥六大景区，18处风景小区，总面积108平方公里，属典型的丹霞地貌，是难得的环保型山水自然风景区，被地质专家们誉为“丹霞之魂、国之瑰宝”。崀山景区景观以丹霞和丹霞—喀斯特混合地貌的峰、峦、谷景观为主，以雄、奇、险、秀、幽、雅为特色，同时又渗透着悠久的历史文化和众多的民俗风情，有如下几大特征:奇特的石景峰景、险峻的岩壁石巷、迷人的江流瀑布、幽深的峡谷深山、神秘的山寨文化、悠久的宗教传说、纯朴的民风民俗。2000年由国家体育总局定为国家攀岩训练基地，2001年10月由国土资源部审定为国家地质公园，2002年5月由国务院审定为国家重点风景名胜区，2006年崀山被列为国家自然遗产，2010年崀山被成功列入《世界遗产名录》，成为中国第八个，湖南第二个世界自然遗产。

崀山旅游资源结构特征总体具有三个景观层次:基本层次——自然风光;核心层次——崀山丹霞地貌;辅助层次——湘桂古道、溶洞奇观、森林花海

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二、崀山旅游景区的营销现状及问题分析

营销现状:

1、通过媒体进行品牌宣传，近年来崀山通过组织策划了《铿锵申遗路》、《夷江放歌剧》、《崀山发现》和专门的崀山宣传片等多个专栏向世人展示了崀山丰富的旅游自然资源。

2、活动营销，崀山在数十年前还是尚未开发的处女地，通过品牌的宣传和营销活动的开展促进了旅游业的发展，“蜘蛛侠徒手攀登辣椒峰”及各种文化节等活动进一步提升了其品牌知名度。

3、低价策略，崀山申遗成功后，崀山景区的门票价格不升反降，给许多的想去崀山的普通游客带来了不可思议的惊喜。

问题分析:

1、没有形成崀山特有的品牌形象和较高的知名度。崀山的品牌宣传受各种条件的限制，仅局限在省内，并没有得到全国范围内的广泛认知，更别说走向世界，在央视节目中出现频次较少的崀山，播音员竟然把“崀”(lang)读成了

“良”(liang)。其次，崀山在各个媒体品牌宣传没有一个统一的宣传主题，多是比较散乱的传播，因此，崀山即使申遗以后仍然没有其特有的品牌形象。

2、旅游资源整合的力度不足。主要表现为三个方面:其一，自然资源开发不够，种类单一。目前崀山仅开发以丹霞打毛景观为主的“观光旅游”，活动单调，虽有消费吸引力，但参与性、娱乐性不强，不能满足中外游客的心里需求和多元化消费。其二，文化旅游资源开发不够，力度不深。文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游产品是没有品位、没有特色和个性，缺乏吸引力和亲和力的，因而游客的回游率不高。崀山的文化资源的开发还停留在表面，没有深入挖掘和系统的加以组织和整理，游客只闻其名，而不能一睹其容颜。其三，旅游商品开发不够，且品种比较少。旅游商品单一，工艺部精细，无本地特色是崀山风景区旅游商品开发不具地方特色的明显特征。

3、基础设施落后是遏制崀山景区发展的最大瓶颈。第一，外部基础设施落后，交通不便。崀山地处湘西南边陲，五岭之一的越岭贯穿其东南部，位置偏僻且旅游市场距离较大，景区仅依靠省道218与外界联系，从而影响区域形象的扩散。第二，内部基础设施落后，接待能力不足。住宿、餐饮以及景区接待不

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能满足高峰时的客流量的需求，导致顾客满意度的下降。2010年的十一黄金周就是对崀山接待能力的一次严峻的考验，可惜崀山没能经很好的受住这次考验，导致很多顾客怨声载道。接待能力除了在量上面的问题外还有质方面的不足，目前崀山的接待还不能很好的满足较高层次住宿，餐饮等旅游享受。三、市场营销环境分析

1 、崀山主要客源地旅游目的与旅游景区类型的期望分布特征

表3-1崀山主要客源地旅游需求期望特征特征值

可支配旅游目的的偏好(%) 旅游地的选择(%)

收入观光休闲运动公务商务探亲清洁自然传统人文热闹

(元) 娱乐健身会议访友空气美景乡情景观现代

好集中味浓集中味浓长沙 9021 43.0 36.5 17.0 2.2 1.3 35.0 32.5 16.0 10.5 6.0 株洲 7886 41.8 35.9 12.1 3.2 3.4 3.6 34.3 32.2 10.5 12.3 10.7 湘潭 7117 40.0 37.8 16.1 2.1 2 2 30.8 30.0 12.6 17.2 9.4 衡阳 6525 38.4 15.8 5.5 13.4 10.9 16 55.6 5.2 13.7 25.5 邵阳 6003 40.1 13.6 5.3 14.7 15.3 11.0 25 75

旅游动机以观光为主。随着收入的增加崀山观光旅游的倾向提高，旅游倾向如公务商务与探亲访友旅游方面，随着经济收入的提高而趋低。经济发达地区的长