企业营销风险管理解决方案

企业营销风险管理解决方案（GT-EMR V5.02应用篇）之一

解

决

方

案

北京格润科技有限责任公司

目录

引言 (3)

一、营销风险的含义 (4)

二、企业营销风险种类 (5)

1、营销实质风险 (5)

2、营销道德风险 (5)

3、营销心理风险 (5)

三、EMR营销风险治理程序 (6)

1、风险识别 (6)

2、风险衡量 (6)

3、风险操纵 (6)

4、风险评估 (6)

四、EMR营销环境风险操纵 (8)

五、EMR营销活动风险操纵 (9)

1、客户资信评判 (9)

2、合同的跟踪治理 (11)

3、货款回收操纵 (12)

4、营销费用操纵 (14)

5、销售服务治理 (15)

6、营销人员业绩考核 (15)

引言

一、营销风险的含义

所谓营销风险，确实是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的阻碍，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受缺失和获得额外收益的机会或可能性。营销风险强调风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者——企业；其缺失是违抗市场规律或由于自身失误所遭受的惩处，要紧指经济利益的减少或缺失。风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，风险条件是经营主体的市场行为或营销事项所引发的不确定事故。

营销风险是一类比较复杂的风险形状，按照风险大小强弱程度的不同可划分为若干层次，

第一层次是致命性营销风险，指缺失较大、后果较为严峻的风险，这类风险的直截了当后果往往会威逼营销主体的生存，导致重大缺失，使之一时不能复原或遭受破产。

第二层次是一样营销风险，是缺失适中、后果明显但不构成致命性威逼的各类风险。这类风险的直截了当后果使营销主体遭受一定缺失，并对其营销治理某些方面带来较大的不利阻碍或留有一定后遗症。如企业部分应收账款不能按时收回，通过努力，通过法律程序无效，仍发生数额较大的坏账缺失，企业蒙受经济缺失，使流淌资金周转发生一定困难。

第三层次是轻微营销风险，是缺失较小、后果不甚明显，

对营销主体的营销活动不构成重要阻碍的各类风险，这类风险一样情形下无碍大局，仅对营销主体形成局部和微小的损害。

一样营销风险和轻微营销风险在一定条件下会转化为专门的致命性风险，专门是通过一定时期的累积之后会发生质的变化。如应收账款长期无法收回，从局部和短期来看是一样风险和轻微风险，然而企业的大部分账款不能收回，长期被其他企业非法占用，那么其后果对企业来说将是灾难性的。一样风险和轻微风险就会转化为致命风险。因此我们对营销风险的认识、分析、推测和操纵，要紧是针对致命营销风险和一样营销风险。

二、企业营销风险种类

按营销风险的成因分类，大多数企业都存在以下的营销风险。

1、营销实质风险

营销实质风险是指由于有形实质性风险因素引起的风险。如保管不慎造成物资缺失、物资运输中道路不行造成物资破旧等。

2、营销道德风险

营销道德风险是指在营销业务过程中，由于营销人员的恶意行为或不良妄图等道德问题，有意促使营销风险事故发生或缺失扩大，从而发生的营销风险。如营销人员贪赃枉法、营私舞弊，将用于开展业务的费用装入个人腰包，同意用户贿赂，与用户合伙在业务活动中做手脚，把本公司的客户让给对手或利用职务之便为其它企业做业务从中捞取好处，给企业造成缺失。

3、营销心理风险

营销心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导致增加营销风险事故发生气会或扩大缺失程度，从而为企业营销活动带来缺失的风险。如由于营销人员体会不足，造成货款被骗，由于合同审核不细，造成客户资信问题而使货款拖欠，由于营销人员说话不慎而损害了客户，造成客户离开的风险等。

企业经营治理动身点是企业盈利或增值，营销风险治理则重在操纵和减少缺失，增加获利机会。营销风险治理是企业全部经营治理活动的重要部分，由于营销风险存在于企业经营活动的各个环节，因此营销风险治理贯穿于企业经营过程的始终。

三、EMR营销风险治理程序

EMR营销风险治理分为四个时期：

企业治理者只有在对营销风险的类型及产生缘故有了正确认识以后，才能对营销风险大小做出较为准确的衡量。同样，只有在对营销风险的大小有了正确认识和衡量之后，才会有处理风险的具体措施，并对其治理成效进行评判。

1、风险识别

✧分析企业营销人员构成、市场分布以及业务活动；

✧分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因

素，判定发生营销风险缺失的可能性；

✧分析企业所面临营销风险可能造成的缺失及其形状，如

货款缺失、营业中断、经济责任等。

2、风险衡量

营销风险衡量要紧是通过对这些资料和数据的处理，得到关于缺失发生概率及其程度的有关信息，为选择营销风险处理方法，进行正确的风险治理决策提供依据。

3、风险操纵

营销风险操纵处理是指针对通过营销风险识别和营销风险衡量之后的营销风险问题采取行动，这一时期的核心是营销风险处理手段的选择。

4、风险评估

营销风险治理是一个动态过程，适时地进行营销风险的跟踪评估、预警和监视，为风险决策提供依据。

企业要尽可能全面地发觉它所面临的营销风险，关键在于查找同企业营销相联的两方面风险因素：一是企业营销活动；二是企业营销环境。

营销环境营销活动

四、EMR营销环境风险操纵

由于营销环境的不断变化，给营销带来许多不确定性，引起许多风险事故，带来许多营销风险缺失。

EMR市场治理子系统关心企业从宏观环境和微观环境两方面进行综合分析。营销的环境从宏观上看有：人口、经济、自