推荐-万科20XX年杭州市东方润园策略回顾 精品

由此，我们首先确定润园的项目定位为
“贵”
有效的将润园和金色海岸进行了区隔
• 他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中 不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员
• 他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁 • 他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷
从物质层面看，他们均拥有丰厚的物质基础 可以享受上流阶层的生活方式
富人的故事
在一个高档俱乐部里，有三个富人在聊天，其中甲一年赚 5000万，乙一年赚一亿，丙一年赚5亿 甲：我的劳斯莱斯坏了，要去厂家再拿两辆备着 乙：我的瑞士名表最近走的不太准，要去瑞士专门定做一个 丙：二位先聊着，我的雪茄保鲜时间快要到了，我要去看看 甲、乙：……！
客群解析
以客群购买金色海岸为比较案例，根据“富人的故事”中 的主角将目标客户分为三类 甲：为金色海岸的豪华感所吸引 乙：渴望具有“贵”气的物业，但是缺少选择余地，只能 被动接受。 丙：真正的上流社会份子，还在等待杭州的尊贵生活。
资金回笼的压力
开盘要回收2亿资金、要把东方润园打造成杭州顶级住宅项目
开发商给我们提出了明确的项目要求
而当时，距离确定的开盘时间只剩不到3个月的时间 我们却还有很多没有确定的因素和许多劣势……
项目预热时间和客群积累
• 2个多月的时间，对于一个还未曾在市场中亮相的高端项 目来说，时间显得相当局促。如何在最短的时间内，让市 场从知道东方润园，到接受东方润园，继而过渡到追捧东 方润园，我们该采取怎么样的入市策略？
确定传播基调
以体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认 同为切入点，从分析产品特性和客群类型的角度，准确 而鲜明的确定项目的传播基调： 产品特性：高端的物业形态，无可复制的区位，卓越的 产品设计，英式管家服务，无限的未来前景……
国际化，舒适的，豪华的，静止的
确定传播基调
客群特性：这是一个出于处于金字塔的顶端群体，同时 具备“富有”和“尊贵”这两个标签，除了追求舒适、 安逸的生活之外，他们更以文化和物质之外的上流生 活主张改变着人们对传统富人的印象。
富有的，尊贵的，内涵的，文化的
确定传播基调
尊贵的Leabharlann Baidu国际的 精致的
源自天赋的贵胄血统，与生俱来的王者气质 无以匹敌的尊宠体验，众生之上的上流生活
对于色彩的思考
对于色彩，表示高端的主要为：金色、酒红和咖啡色 而我们认为，金色太富，咖啡被用的太滥 酒红色是可以考虑的颜色
正在大家考虑如何引用酒红的时候，深刻内敛并富有尊贵 感的黑色进入了我们的视线
在产品上，我们的建议是
东方润园成为豪宅的两大重点
会所设置和物业管理
会所设置建议
建议引入国内一流会所
每个人都有自己的圈子，圈子里是与自己志趣、背景、经历相仿的人。富 人也不例外。从某种意义上说，出于身份的需要，富人们更愿意结纳与自 己同一阶层的人。
物业管理建议 建议引入英式管家服务
一个项目只有硬件的堆砌是无法成为真正的豪宅的，真正的豪宅是一种精 神，是一种生活方式，它需要更多的软性服务和精神内涵。
Worken & D-Well Integrated Marketing Group
华坤道威整合营销机构
一样的全程
不一样的整合
大宅之美润千秋
东方润园策略回顾
引子
世人眼中的成功，通常只是一个结果。
过程，常常最容易被忽略
而成功，往往由过程决定 回想这痛苦并快乐的过程，正是我们体味润园，享受润
园的心路历程
售楼处的问题
• 当时摆在华坤面前非常棘手的问题就是售楼处。作为一个 高端项目，却没有自己的售楼中心。唯一可以利用的就是 租用当时的南都世贸展厅的角落。看到这样的售楼处，会 不会让消费者减少对项目的热情和信心？
面对现状，华坤陷入深深的思考 经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战
润园的策略思路就此形成
“富” “贵”之争
东方润园·居上流之上
➢ 这是一个从物质层面“富有” 到精神层面“尊贵”提升 的过程——源于物质而超然于物质之上的上流阶层生活。
➢ “上流之上”以一种更高的姿态彰显本案目标客群尊贵， 内敛，深刻的气质形象——懂得生活，懂得享受，更懂得 追求“心境”的富有。
润园的主张
打造杭州的上流生活圈
不是简单的物质堆砌，而是赋予精神享受 不单纯是“豪华”物业，而是“尊贵”生活
但是，他们不屑与“暴发户”为伍，即便暴发户在物质上同样富足
从精神层面看， 他们比普通意义上的富人拥有更高的 精神最求和完善的知识结构
他们是深刻的，内敛的；区别于所谓的“上流阶层” 肤浅与张扬的行事风格
真正的上流阶层应该是精神层面和物质层面的复合
应该比现在所谓的“上流阶层”更上一个层面
Slogan
居上流之上
• 高端住宅的销售和客户积累时间会比较长，第一次的开盘 又显得尤为重要，一旦开盘势头不够理想，后期的销售压 力就越大。在这段时间内，客户积累的问题该如何应对？
如何区隔竞争对手
•润园销售前，金色海岸是做为杭州豪宅的典型代表之一 。 在当时的状况下，市场普遍认为金色海岸贴金贴银的项目形 象，如何和金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端 住宅项目的标准？
精装修和样板间
• 精装修，已经没有足够的时间和条件，只能以毛坯房销售 在当时，高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡 量高端楼盘品质的新指标。卖毛坯房是否会让消费者感觉 档次不够？
• 样板房绝对不可能在2006年内完工，预计时间将在2007年 中旬。继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后，这 种卖规划，卖图纸的营销方式显然显得不合时宜。如何在 新市场中用老方法进行项目的营销工作？
2006.7.15的中午，华坤道威正式接到了东方润园的招标函
我们很清楚这个项目对我们来说意味着什么
首次接触杭州高端住宅项目、华坤跨江发展第一步、公司 品牌在杭州的凸现……这都令我们兴奋不已
但是，兴奋带来的快乐并没有持续太久，问题接踵而来
东方润园所面临的问题
标王地块的压力
项目对于我们带来的最大压力，莫过于“标王”这个金子招 牌了。就像一个生来就被誉为“神童”的孩子，必须要上交 一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样…… •当年12亿元竞买价，2004年钱江新城标王地块的身份 •不凡的身世，曾受万众瞩目 •必须将项目打造城钱江新城的标志性作品