推荐-万科20XX年杭州市东方润园策略回顾 精品
【万科中西学院】万科集团项目故事线梳理及场景应用策划标准
要素①:城市
⻄安国宾道
国际大都会
4大维度 中心城市
伦敦
首都+ 英国最大 城市+ 欧洲第二
大城市
国宾道城市价值共性对标
国宾道
城市核心
国宾馆旁
政经中心
公园集群
私密健康
【 黄 荣 庆 】 营 战 “ 10个1”
发现价值
营 战 “10个1 ”
创造价值 展示价值
推广实现价值
1个运营角色定位 1份土地属性清单
Part1：初步产品定位 1 ——工具及应用案例分析
1份客户画像
1份初拟产品方案 1份产品建议书 1套展示策略
Part2：创造项⺫价值 2
1份客户生活场景模拟图 1组竞品对比分析 创造价值逻辑体系
【俄国】 克林姆林宫
国会山居住区
【上海】新华路国宾道 上海锦江饭店、⻄郊宾馆
香榭丽舍居住区
【杭州】奔竞大道 ⻄湖国宾馆
国会山居住区香榭丽舍居住区
【南京】紫金山 东郊国宾馆
93弄梅泉别墅
兰陔别墅
国会山居住区香榭丽舍居住区
要素②:客群
高净值人群
要素②:客群
高净值人群
引导国际化大都市的生活方式，对话国宾道上的高净值人群。
线 索： 国宾道
国宾在世界 国宾在中国 国宾在西安
对标：英国伦敦 林荫道（国宾道）
对标：中国北京 长安街（国宾道）
⻄安 丈八北路（国宾道）
【国宾道在世界】— — 英国林荫道
圣玛丽医院
利宝百货公司
肯辛顿公园
万科案例分析
第一个问题：成功的因素？一、与时俱进，正确掌握市场及政策动，以正确采取相对应战略1、早期快速扩展发展阶段( 1984 年－1991 年)在中国商品经济刚刚起步，市场皆是供不应求的时势下，机会导向使万科取得了早期的发展资金，为万科快速发展打下了基础。
2、稳定成长阶段(1992 年－2000 年)万科注意到房地产行业即将成为国民经济新的热点。
这时我国住房制度发生了一系列改革，中央关于“住房私有化”的政策点燃了我国房地产行业的光明前景。
确立了以房地产为核心业务的发展战略，并将居民住宅作为房地产的主导开发方向。
1993 年，除房地产开发业务外，万科其他业务的利润率都开始明显降低，万科开始思考重组业务，万科对公司业务资源进行重组，突出地产主业，为企业进行瘦身。
3、全国范围扩展阶段( 2001 年至现在)以成熟产品为原型建造较为近似的标准产品。
利用发展成熟的模式进行大规模扩张。
这样既可以降低开发成本，规避风险，又可以实现规模效益。
进入区域集约化阶段，提出了城市经济圈聚集战略。
二、核心竞争力万科的战略管理有着清晰的定位、具有预见性、符合市场价值规律，从多元化到专一化的战略管理，而后到规模化、精细化的扩张。
确立了以房地产为核心业务的发展战略，并将居民住宅作为房地产的主导开发方向。
成功打造出其核心竞争力：中国目前最大的专业住宅开发企业。
三、打造品牌，创建独特完整的企业文化1 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。
培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程 , 自身有了创新的力量 ,才能在激烈的竞争中立于不败之地 ,继而巩固原有品牌资产 ,多层次、多角度、多领域地参与竞争。
1 万科通过打造在房地产的品牌，形成自身企业独特的品牌管理和品牌文化，让消费者通过品牌能更好的理解万科传递的信息，让万科的理解深入人心，从而树立起企业的竞争力品牌标志诠释1 、四个“V”旋转围合而成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略。
东方润园年终答谢尊贵业主慈善酒会策划方案-文档资料46页
2.答谢慈善晚宴
1) Concept＆Theme
Theme / Slogan 提案
Theme “ Winning Together”
All for One, One for All
Slogan 紫气汇东方，慈爱满润园
感恩是主办方的 Concept 祝福是活动的 Concept
Meaning
2.答谢慈善晚宴
5) Program
伴宴节目
• Lucky Draw
幸运奖抽出晚宴幸运者，获奖者可获 得我们送出的奖品，嘉宾在签到时可 获得幸运号码（5分钟）
紧扣幸运13的主题，逢13 的倍数就是今晚最幸运的 嘉宾
► All pictures are example for presentation only 所有图片仅供参考
1. 活动时间安排
17点
活 动
18点
迎宾、接待、签到 等准备工作
酒会开始
地 点
注
明
时光走廊
事
项
参观拍品
19点
伴宴节目、正式用餐
20点
21点
慈善拍卖
自由交流、伴宴 节目、娱乐活动等
杭州凯悦
自由交流、拍卖、品酒、品茗茶、品雪茄与 余兴节目等
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2.答谢慈善晚宴
5) Program
进场亮点
只有尊贵业主才能留下印迹的纪念块砖，将来可在东方润园园区内的某条道路上出现，届时业主有强烈的家园归 属感及荣耀感，并且使到场嘉宾有强烈的认知感及惊羡感，并激起要成为东方润园主人的欲望
东方润园营销推广计划-PPT精选文档
具备“富有”和“尊贵”这两个标签，除了追求舒适、
安逸的生活之外，他们更以文化和物质之外的上流生
活主张改变着人们对传统富人的印象。
富有的，尊贵的，内涵的，文化的
确定传播基调
尊贵的 国际的 精致的
源自天赋的贵胄血统，与生俱来的王者气质 无以匹敌的尊宠体验，众生之上的上流生活
对于色彩的思考
对于色彩，表示高端的主要为：金色、酒红和咖啡色 而我们认为，金色太富，咖啡被用的太滥 酒红色是可以考虑的颜色
在这段时间内，客户积累的问题该如何应对？
如何区隔竞争对手
润园销售前，金色海岸是做为杭州豪宅的典型代表之一 。在当时 的状况下，市场普遍认同金色海岸贴金贴银的项目形象，如何和 金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端住宅项目的标准？
精装修和样板间
• 精装修，已经没有足够的时间和条件，只能以毛坯房销售 在当时，高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡量高端 楼盘品质的新指标。卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够？ • 样板房绝对不可能在2019年内完工，预计时间将在2019年中旬。 继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后，这种卖规划，
房交会亮相
湖滨售楼部启用 “对话东方润园”开盘活动 东方润园名宅甄赏会
一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样……
•当年12亿元竞买价，2019年钱江新城标王地块的身份
•不凡的身世，曾受万众瞩目
•必须将项目打造城钱江新城的标志性作品
资金回笼的压力
开盘要回收2亿资金、要把东方润园打造成杭州顶级住宅项目
董事会给我们提出了明确的项目要求
而当时，距离确定的开盘时间只剩不到3个月的时间 我们却还有很多没有确定的因素和许多劣势……
应该比现在所谓的“上流阶层”更上一个层面
杭州东方润园考察报告25页PPT
（一）项目概述
1．位置：
东方润园傲踞钱江新城最核心绝版地段，立体交通网络，阡陌纵横、四通八达。 面朝开阔的钱塘江，背倚整个杭州最顶级的城市配套：市民中心、杭州大剧院、华润购物中心、钱 江国际实验学校、邵逸夫医院、中国棋院、庆春路过江隧道以及地铁等等，更坐拥一线钱塘江
2．交通：庆春路与之江路交界处
3．占地面积：
做好每个细节
8、种植设计方面：设计时要注意植物的空间搭配，强调其体量感。 （1）、层次感（丰富、错落有致） （2）、变化感（注重颜色、体量、质感的对比。） （3）、疏密感（疏密有致，该堵要堵，该透要透，收放自如。） （4）、纵深感（以小见大，在狭窄的地方做出大空间，通过“近景、中景、远景“的布置手法） 9、做到适地适树，多选用乡土树种： （1）、主环道行道树要选择有相对统一性、整体性的树种。 （2）、骨架性乔木品种与规格选择合理，常绿与落叶合理组合使用，乔木设计要求有良好的形态， 能有效组合与划分景观空间，并能注意到其生长习性的吻合， （3）、在出入口、组团出入口、重要节点、重要视线收头、构筑物周边、空间划分与转换处、活动 场地周边、泳池围合区与空间组织区等处要考虑形态优美、或者具有特殊造型、含义的树种 （4）、低层灌木、地被的组合草坪的衔接要合理而精致。 （5）、要处理好灌木与草坪之间线性。
七座地标性的高尚住宅，充分诠 释了“杭州核心地位，全江景国 际尊邸”顶级豪宅的内涵和居上 流之上的生活方式。
做好每个细节
采用人车分流形式，双车道环路进 行布局，交通流线顺畅，不同的是 只有一边道路有人行道，
做好每个细节
木平台选择的材质较好，留缝均匀、 尺寸控制比较好
做好每个细节
景观灯放置在灌木中，比较协调
3、规划设计考虑景观： （1）、规划阶段就要考虑小区大门、车库出入口的设计、功能如何分区、中庭部分（建筑标高、场地标高） 的确定 （2）、设计前要有土建、安装（管网）、智能化相关设计师进行沟通
推荐-万科思源北京市青青三期B区营销策划报告236 精品
2004年1-11月住宅市场供应量
时间
完成投 比去年
施工面
比去年
竣工面
比去年
资(亿元) 同期增长 积(万平米) 同期增长 积(万平米) 同期增长)
2004年 1月到11月
2003年 1到11月
662.52 554.13
18.8 5.1
6630.21 6247.32
5.2 23.5
1321.47 1104.97
2021年1月
第4页
思源顾问
第一部分 营销环境分析
一）外部营销环境分析
1、宏观市场竞争 2、替代品竞争 3、顾客交涉能力
二）内部营销环境分析
1、产品 2、交通 3、区位配套
三）本案面临的营销环境不容乐观
2021年1月
第5页
思源顾问
外部营销环境分析——五力模型
2021年1月
！ ！
第6页
！
思源顾问
来自市场的挑战——北京住宅市场总体状况
营销战略指导 性的营销策略
环 机 体 客户需要怎样的 下的营销定位
采取何种渠道
境 会系
便利条件？
创造便利条件？
客户需要怎样的 沟通环境？
采取何种促销 达到沟通效果？
2021年1月
第3页
思源顾问
纲要
一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题 二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会 三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向 四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位 五、本案营销策略——围绕战略制定营销的具体策略 六、本案营销方案——销售目标以及具体的执行计划 七、销售力量的建设与管理——确保执行力的体系 八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补
中海地产_案例研究房地产集团战略
一．中海发展历程二．中海发展模式三．中海管控分析三.中海规划设计及产品发展四.中海人力资源中海地产发展阶段研究：内地地产业务可分为探索期、发展期和扩张期三个阶段1992-2001发展期扩张期2002年-至今1988－1991探索期•1988年8月8日，深圳市政府正式批复中国海外建筑工程有限公司在深圳设立分公司•1989年4月29日，深圳公司第一个地产项目海富花园正式破土动工，标志着中国海外大规模投资内地房地产的开始•1992年8月20日，中国海外集团整合香港和内地地产业务，以中国海外发展有限公司的名义在香港联合交易所挂牌上市•1992年10月9日，中海发展（上海）有限公司注册成立•1993年8月9日，中海发展（广州）有限公司注册成立•1998年6月8日，中海发展（北京）有限公司批准成立。
•2001年6月27日，中海兴业（成都）发展有限公司正式挂牌成立，标志着中海地产业务拓展至西南地区•2002年8月8日，深圳中海实业有限公司更名为中海地产股份有限公司，标志着中国海外集团在内地地产业务及管理架构的重新整合•2002年12月，长春公司成立，中海地产业务拓展至东北地区•2003年5月，南京公司成立•2003年10月8，中山公司成立•2004年1月15日，中海地产西安公司举行揭牌成立仪式，标志着中海地产业务拓展至西北地区中心城市•2004年6月8日，中海发展（苏州）有限公司成立•2004年11月22日，正式组建佛山公司•2005年8月26日，成立宁波公司•2005年11月28日,中海地产股份有限公司更名为“中海地产集团有限公司”。
•截至到目前，中海地产进入了内地19个城市一．中海发展历程二．中海发展模式三．中海管控分析三.中海规划设计及产品发展四.中海人力资源中海地产发展模式研究：采用的物业持有和物业发展并重的稳健策略，平衡长短期投资回报，虽然2002年到2007年它的主营业务收入复合增长率达到了21.1%，但仍远远低于采用“快进快出”模式的万科50.7%的复合增长率500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,000200220032004200520062007中海万科“集团将构建以住宅为主、商业为辅的业务结构，坚持‘精品永恒’理念，重视投资物业，平衡长、短线投资资源配置，逐步提高投资物业比重，以获得长期稳定回报。
经典软文营销案例分析
经典软文营销案例分析经典软文营销案例分析软文广告和“硬广告”相比，就好比你去菜市场买肉，遇到两家卖肉的同时向你吆喝。
一家说话中肯好听，还跟你拉家常，另一家直接推销，像在逼迫你买一样。
软文广告就和第一家一样，站在顾客的角度看问题，对等和你交流，不仅仅是买卖，还是交朋友的过程。
怒蛙网络认为，好的软文广告，在宣传推广方面会达到润物细无声的效果，既传递了有用的信息，又温和的推荐了产品和服务，更像是分享而不是买卖。
下面看看几则软文广告的经典案例：1、新闻式什么样的软文是最好的软文?让读者感兴趣，同时又巧妙的将所要传到的信息传递给了读者，这种软文当属最佳软文，在诸多形式的软文中，最隐蔽，最常见的软文当属新闻式软文。
它以类新闻的手法撰写软文，读者在读完后感觉就像看了一篇新闻，但是对其中宣传的产品、促销系却有了深入了解。
在Vertu(威图、纬图)手机的新闻软文中，以“商人在机场弄丢68万元天价手机”为标题，从软文的标题中我们就可以看出这是一篇很有新闻性的软文，“68万元天价手机”，充满了新闻点，诱导着人们想去了解什么手机要68万元，怎么弄丢的，是否找回等等，而在正文中，作者以导语、背景、正文、结尾等新闻体的方式将怎样的手机、怎么丢的、丢了后失主做了什么、如何找回等信息做了详细介绍，最后详细描述了该手机的特征，为何如何高价。
引发受众对VERTU 的关注与感慨。
2、悬念式中国传统相声中有个绝活，叫抖包袱，就是把最关键词的一个点先说出来，然后层层铺垫，慢慢解开，越解开，越有料，越吸引人。
这点同样适用于软文创造过程中，我们把这种形式的软文称为“悬念式”，悬念式软文设下的提问必须要有吸引力，否则将不能引发读者的关注。
脑白金早期的宣传软文中，传播效果第二名的软文就是采用悬念式形式创作的，名叫《南京睡得香，沈阳咋办?》，也有叫《美国睡得香，中国咋办?》，从标题中我们就像知道美国为什么睡的香，中国又将会怎么办，在软文一开头，作者并没有直接解释美国睡得香，而是欲扬先抑，先说以“95年开始，美国人疯了!96年开始，日本人疯了!台湾人疯了!”，他们疯了的原因是抢购一种叫脑白金的产品，进而解释脑白金可以有助睡眠，同时表达了美国人睡眠有保障了，中国这么多失眠患者怎么办的担忧，引导有失眠症状的读者对产品的关注。
地产企业品牌——万科杭州品牌推广方案-精品文档65页PPT
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
T心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
2010年11月15日长春万科·柏翠园营销策略报告
2010年11月15日长春万科·柏翠园营销策略报告清华忆江南2011年度营销推广方案暨2010年年度工作总结【主语机构· 2010年12月】The subject institution 用心出品。
2011年，清华园品牌文化渗透年！2011年，清华忆江南品牌提升年！壹回顾暨转变不破不立前言：辞旧迎新，不破不立清华·忆江南作为郊区超级旅游大盘的鼻祖，自身摸索出一套别人无法超越的操盘经验。
然而，5000亩至少还将继续年开发五年以上甚至更长，四期、五期、六期…更多期的产品定位越走越高。
我们如何保持清华·忆江南长久的市场生命力？打破我们赖以成功的操盘经验，打破我们以往看待问题的条条框框，从思考角度开始转变，跳出忆江南的固有调性。
打破常规第1条：这不就是个房地产项目吗？这不仅仅是个房地产项目：开创的意义：忆江南开创了河南房地产史上湿地、生态、温泉、养生等特色于一体的游闲住宅项目的先河。
生活方式的探索：这个项目所承载的意义，不仅是土地、建筑、价格之间的三元关系，而是城市发展、企业抱负、技术革新、空间可能性、环保理念…等一系列多维话题的思考。
打破常规第2条：你不能让所有郑州人都看得懂。
这是一个针对性很强的一个房地产项目，推广上，我们无法做到面面俱到，事实最优秀的广告也无法让所有人认同。
这个项目的广告，让想买的人看得懂，其余的人，慢慢会跟着看懂。
形而上者谓之道，形而下者谓之器，过去的两年，忆江南已经创造了足够的市场影响力。
我们现在是该“形而上者为之道”的时候了。
做形象、创品牌。
打破常规第3条：你说二期三期产品重复怎么办？概念！还是概念突围。
之前山屿的提案里也是这样的观点，2011年，在忆江南其它产品线没有出炉之前。
山屿将是主流销售产品线。
我们的建议是，“2011年是忆江南·山屿产品的概念时代”，当然，支撑点仍然是忆江南整体项目的共享卖点。
同样的卖点，不同的包装。
万科地产案例分析
万科地产案例分析目录第一章万科集团概况分析 3第一节万科的现状 31 万科的简介 32 万科的组织架构及子公司 53 万科的股权结构 94 万科的市场定位及主要产品系列 9第二节本报告分析的主要内容10第二章万科发展历程分析 10第一节万科成长历程分析 101 从贸易起步，由单一经营到多元化经营阶段（1984～1991）102 以房地产为主营业务，全国扩张阶段（1991～1994）113 房地产主营业务范围收缩与调整阶段（1994～2001）134 规模化精细化及房地产品牌发展阶段（2002年至今）14第二节万科发展历程中的战略分析151万科发展战略演变152万科目前的战略定位 163 万科的精细化三大策略164 万科的战略实施情况分析17第三节万科组织架构的演变与其战略和投资布局转变的关系211 万科组织架构的演变212 万科组织结构调整的背后决定因素――战略与投资布局的调整23 第三章万科发展历程中的关键财务指标26第一节万科历年的规模261 历年数据262 数据解读及趋势分析27第二节万科历年的发展速度271 历年数据272 数据解读及趋势分析28第三节万科历年的盈利能力指标281 历年数据282 数据解读及趋势分析29第四节万科历年的偿债能力301 历年数据302 数据解读及趋势分析31第五节万科历年的资产运营效率321 历年数据322 数据解读及趋势分析33第四章万科成功的关键点 33第一节持续的向标杆学习能力331树立标杆：向世界优秀企业学习332 新的标杆――Pulte Homes 33第二节准确的市场定位与积极的品牌塑造 341 准确的市场定位 342 品牌对房地产企业的重要性343 万科的品牌战略 36第三节高效的内部成本管理371 万科历年的管理费用与营业费用数据分析372 万科的成本管理信息化经验38第四节多元化的融资渠道 42第五节超越客户期望的万科物业管理441 万科物业模式的发展历程442 万科物业的关键成功因素45第六节突出的激励机制50第五章万科的成功对金地的借鉴点52第一节找准自己的标杆企业521标杆学习对金地集团的适用性522 标杆的选取52第二节加快发展速度，积极推进全国战略53 第三节努力打造金地的全国性品牌54附录一万科历年大事记56附录二万科土地储备具体分布66第一章万科集团概况分析第一节万科的现状1 万科的简介万科股份有限公司成立于1984年5月，从经营贸易业务起家，1988年开始介入房地产开发领域。
万科江西南昌万科润园洋房项目推广策略提案
推广主题重新定位内容， 单一的120平产品，建 主要对基本产品诉求的 立项目在市场中三房 变化，寻找更准的客户。 特有的产品形象，占 据客户心理地位。
120平三房的心理、价值对位：
25岁左右 家庭：小两口 用途：婚房 35岁左右 家庭：老中小 用途：改善居住 45位， 不再换房。
愈是主题明确、表现鲜明的推广，愈能成为市场的热点。
回到润园
区域影响
从客户反应来看， 万科润润园并不 偏，但润园未能 在城区形成足够 的影响
影响力有 待提升
消费群结构
25-35,40-50哑 铃型年龄结构 主要以老带新为 主，客户层面相 对狭窄
万科润园 品牌挑战
产品印象
公园地产概念深 入渗透，主要以 多层洋房为主， 市场上未形成三 房印象
就不需再过多的去定义。 难道还有比眼见的生活更有说服力吗？ 呈现，就是最好的。
因为，这，就是幸福。因为，这就是生活。 因为，这就是，
it‘s the garden
这就是润园
清晨，喜欢在湖边小跑，
毕竟，双脚的感觉，
比轮子要踏实了许多。
这就是润园
午后，闲聊于露台，
朋友说最近我的性情变得很谦和。
我说：也许吧，
离得不远，觉得房子真的不错，不喜欢很高的房子，旁边有
景区。
购房者4：石先生，小孩7岁，35岁青云谱区，买了小高层 120㎡，现住江铃小区，因为听说房子拆迁，要买套房子先住， 一次性付款，外资企业，生活圈子在青云谱，觉得万科品牌 不错，所以很爽快一次付款，担心过房价跌下来，最后销售人 的说服还是定下来。
父母及自己都对环境非常认可，对配套不满意。
购房者2：朱先生，88年，在银行上班，买了小高层120㎡，市区 广场有个房，恒茂华城两房，现在要考虑结婚，为了结婚。
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•目录
学习改变命运,知 识创造未来
•1、目标 •2、问题 •3、产品回顾 •4、赢得关注 •5、人群分析 •6、建立沟通 •7、市场占位 •8、阶段推广
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•梳理万科中式别墅的实践历程：
•第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的 表露； •棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足 奢贵之风。 •而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑 的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•正席
•万科·青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野
无阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之 地。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•东方建筑 •三进、十院，国粹级东方别墅。
脉
会普遍认同
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质：
•历来城市中心 •社会稀缺资源 •地段的稀缺性 •自然的稀缺资源 •贵脉、文脉高认可度
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•回头再来看海珀·兰庭，我们觉得海珀·兰庭更像是用豪
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更 是一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国 居住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式 。
东方润园全程推广策略提案
绝版市中心高档居住区
九树公寓
项目区位：西湖景区九溪路旁
交房标准：精装修
销售价格：30000元/平方米
核心主题：非经验住宅
客群特征：
产品卖点：
优越的自然景观和高品质的空气质量
著名建筑大师鼎力之作
电梯景观公寓，车位配比1：2
每层一户，3立卫生间 世界一流厨卫品牌制定
路漫漫其悠远
杭州高级公寓
路漫漫其悠远
银马公寓
深蓝广场
杭
盛世钱塘
州
金基晓庐
高
8号公馆
级
阳光海岸
公
金色海岸
寓
九树公寓
搜
东方润园
索
路漫漫其悠远
金色海 岸
产品卖点：
钱江新城规划范围内一线江景豪宅
澳大利亚柏涛、贝尔高林、戴德梁行等一 流团队
项目区位：钱江三桥与四桥之间 交房标准：精装修
点、板分布的建筑空间布局，景观观赏面 大
路漫漫其悠远
现代气息的金领社区
盛世钱塘
项目区位：钱江新城 交房标准：毛坯 销售价格：14500元/平方米 主力户型：140－150，180－190 核心主题：三景融合，献给影响时代的人 客群特征：本地人为主，年龄在30-50岁 产品卖点： 江景资源与运河资源的融合 外墙外保温系统配合同质高档瓷砖 中空Low-E玻璃 大型中央景观花园 每个户型均能欣赏景观，全明户型 短进深，大面宽，增大屋内受光面积 超过80％得房率，户型经济实用。
西湖景区最后的物业
路漫地漫热其悠系远统、中央空调、中央热水器、新风系统
体量较小，配套较差
金基晓庐
项目区位：钱江新城 交房标准：毛坯 销售价格：未定 主力面积：130－140平方米 核心主题：国际人文精舍 客群特征： 产品卖点： 钱江新城未来规划配套优势 莲花形围合式规划营造中心景观 优雅浪漫的建筑立面 CBD国际建筑风貌与东方文化的结合 舒适型三房主流设计，符合现代主流生活方式 一流物业管理公司仲量行
2020年(万科企业管理)万科经典促销案例
（万科企业管理）万科经典促销案例万科经典促销案例题目房地产策划促销方法论来源：宋红斌在多年的房地产策划工作中所总结的用于房地产促销的壹些基本形式。
应用：本商理适用于在房地产策划活动中，策划人如何灵活地运用房产促销基本方法进行楼盘营销具有启发意义。
内容：在房地产业竞争越来越激烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大有百花齐放的势头。
在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关系到房产项目的成败关键。
不过，房产促销的花样再多，也有它的基本形式。
那么，房产促销有几种基本方法？它们的具体内容是什么？宋红斌在多年的工作中总结了房地产促销的十七种基本形式，便于策划人在实际工作中灵活地借鉴和运用：壹、“无风险投资”促销法；二、购房俱乐部法；三、“购房安全卡”促销法；四、“精装修房”促销法；五、周末购房直通车促销法；六、优惠价格促销法；七、名人效应完美形象促销法；八、环保卖点促销法；九、保健卖点促销法；十、展销会促销法；十壹、赠奖促销法；十二、抽奖促销法；十三、先租后卖法；十四、联合推广楼盘法；十五、公益赞助促销法；十六、节庆、典礼促销法；十七、新闻、公关促销法；这些促销基本形式能够为房产策划人制订正确的促销战略时提供基本指导和启发方向。
但同时需要予以重视的是，如果对销售促进没有适当的控制和监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生壹些负面影响，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对楼盘价格的敏感性，导致房产商注重短期的经济效益等。
所以，作为壹个合格的房产策划人就必须在制订促销战略的同时考虑到因地制宜因时制宜的对销售促进进行适当的控制和监测。
释：如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加，壹个楼盘销售周期长达2-3年在许多房产商的眼中已经习以为常。
可是，对于壹个新开楼盘而言，由于销售周期的过长，在后续的2-3年时间中，其所面对的营销风险就不断加大。
因此，房地产策划人必须拿出详实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之壹就是销售促进。
战略管理-杭州东方文化园·步行街项目整体策略报告115 精品
市场环境分析
三、区域商业环境扫描（3）
本案目前商业环境较差，随着区块旅游吸引力的增 强及周边住宅片区的形成，商业具有一定发展潜力 目前区域人口尚未形成足够的人口规模，要实现一 定规模的商业经营，只凭借周边地区的人口规模与 目前东方文化园景区的人流量，尚缺乏有力的人气 支持。 随着本区域休闲旅游开发的深入和吸引力的增强， 特别是休博会的举办，此地的游客量将会迅速攀升， 再加上周边地区新居住片区的形成，未来本案的商 业人气会不断提升，商业前景也随之逐渐凸现出来。
产品特性分析
■本案2楼以上物业的难题
一般仿古商业街为2层，本案设计建造了4-5层。2楼以上物业是本案物业销售的难 点所在。从最初的办公用房，到现在可作为住宅使用。但是从销售来看，3-5楼作 为住宅使用，同样面临相当多的负面问题： 1、只有作为商业用地40年土地产权年限。 2、作为住宅使用，将限制了一、二楼商铺的商业经营形态（餐饮）。 3、直接与周边许多个住宅楼盘构成正面竞争。 4、无法拥有与普通住宅小区一样的安保和良好居住氛围（楼下就是商业街） 5、作为住宅楼使用，不能提高或增强本案作为旅游项目的吸引力。
竞争性项目分析
同一区域、同一类型（旅游）商业项目定位与规划情况
项目名称 第一世界
风情园 河坊街 三江广场
基本定位
全国首家休憩 商业圈(RBD)
大型休闲、度 假园区
杭州代表性的古 文化旅游商贸街
面向本地的休闲 娱乐商业中心
商业规划
品牌百货、大型超市、主题休闲 街、电影娱乐中心、主题酒店、
VIP会所、咖啡厅、国外餐饮
浪漫情景住宅
钱塘江的景观 资源
3900元/平米
预计在本月开 盘
闻堰镇
420000平米
嘉兴东方润园项目答客问
东方润园销售说辞初稿一、销售说辞本楼盘占地面积37.4亩，是个商住办一体的综合性项目。
地上建筑3.7万方（其中住宅2.3万方，商业6800多方，写字楼6600多方），地下1.12万方。
共有6幢小高层，2幢景观高层，1幢写字楼，1幢商务会所和部分沿街商业旺铺。
楼盘五大品质特色：（一）潜力地段：1、城市东移。
新丰镇是嘉兴市区向东发展的重要区域，而东方润园位于新丰镇的核心位置，是新丰镇连接南湖新区的桥头堡。
2、特色产业新城。
新丰是特色产业新城（南湖区由南湖新区、国际商务园区和特色产业新城三部分组成。
特色产业新城以科技、特钢、特纤、特色农业等产业为依托，引进高新技术人才和企业，力争打造成为长三角地区人才引进和孵化基地。
）的重要组成，是宜商、宜居、宜投资的人居福地。
3、镇域核心。
小区北面临水，南靠平林大道，东接汉塘文化广场和人民公园；周边有市蓓蕾艺术幼儿园、新丰镇小学、新丰镇中学等名校，镇政府、超市、医院、菜场等也近在咫尺，配套齐全；K13、103、109、161路、162路、171路等多路公交车可直达市区，交通十分便利。
4、交通要塞。
新丰离沪杭高速公路嘉兴东出口、乍嘉苏高速新丰出口均只有3公里，离嘉兴南站也只有15分钟的车程，尽享高铁生活。
（二）完善配套：小区沿人民路景观大道和平林大道的近万方社区旺铺，将引进银行、超市等机构，为社区提供完善配套。
（三）绝美环境：一水、两园、一广场、处处皆景。
一水：小区北面为一条天然河流（地藏王浜），沿河绿化；两园：项目东面为目前新丰最大的公园，人民公园；项目总绿化面积达到近万方；一广场：东北面为目前新丰唯一的广场，汉塘文化广场；且小区自身景观也非常不错，是公园物业，内外兼容。
拥有立体绿化，全方位为景；幢幢有休闲功能区；拥有景观地下室，通风采光好。
景观设计分几大功能区：中心景观轴、水景喷泉、区间绿化、架空层绿化、烟盒绿化走廊、亭台水榭、健身活动中心等。
（四）品质产品：采用法式大盘设计手法，ARTDECO设计风格。
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精装修和样板间
• 精装修，已经没有足够的时间和条件，只能以毛坯房销售 在当时，高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡 量高端楼盘品质的新指标。卖毛坯房是否会让消费者感觉 档次不够？
• 样板房绝对不可能在2006年内完工，预计时间将在2007年 中旬。继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后，这 种卖规划，卖图纸的营销方式显然显得不合时宜。如何在 新市场中用老方法进行项目的营销工作？
2006.7.15的中午，华坤道威正式接到了东方润园的招标函
我们很清楚这个项目对我们来说意味着什么
首次接触杭州高端住宅项目、华坤跨江发展第一步、公司 品牌在杭州的凸现……这都令我们兴奋不已
但是，兴奋带来的快乐并没有持续太久，问题接踵而来
东方润园所面临的问题
标王地块的压力
项目对于我们带来的最大压力，莫过于“标王”这个金子招 牌了。就像一个生来就被誉为“神童”的孩子，必须要上交 一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样…… •当年12亿元竞买价，2004年钱江新城标王地块的身份 •不凡的身世，曾受万众瞩目 •必须将项目打造城钱江新城的标志性作品
但是，他们不屑与“暴发户”为伍，即便暴发户在物质上同样富足
从精神层面看， 他们比普通意义上的富人拥有更高的 精神最求和完善的知识结构
他们是深刻的，内敛的；区别于所来自的“上流阶层” 肤浅与张扬的行事风格
真正的上流阶层应该是精神层面和物质层面的复合
应该比现在所谓的“上流阶层”更上一个层面
Slogan
居上流之上
确定传播基调
以体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认 同为切入点，从分析产品特性和客群类型的角度，准确 而鲜明的确定项目的传播基调： 产品特性：高端的物业形态，无可复制的区位，卓越的 产品设计，英式管家服务，无限的未来前景……
国际化，舒适的，豪华的，静止的
确定传播基调
客群特性：这是一个出于处于金字塔的顶端群体，同时 具备“富有”和“尊贵”这两个标签，除了追求舒适、 安逸的生活之外，他们更以文化和物质之外的上流生 活主张改变着人们对传统富人的印象。
东方润园·居上流之上
➢ 这是一个从物质层面“富有” 到精神层面“尊贵”提升 的过程——源于物质而超然于物质之上的上流阶层生活。
➢ “上流之上”以一种更高的姿态彰显本案目标客群尊贵， 内敛，深刻的气质形象——懂得生活，懂得享受，更懂得 追求“心境”的富有。
润园的主张
打造杭州的上流生活圈
不是简单的物质堆砌，而是赋予精神享受 不单纯是“豪华”物业，而是“尊贵”生活
富有的，尊贵的，内涵的，文化的
确定传播基调
尊贵的 国际的 精致的
源自天赋的贵胄血统，与生俱来的王者气质 无以匹敌的尊宠体验，众生之上的上流生活
对于色彩的思考
对于色彩，表示高端的主要为：金色、酒红和咖啡色 而我们认为，金色太富，咖啡被用的太滥 酒红色是可以考虑的颜色
正在大家考虑如何引用酒红的时候，深刻内敛并富有尊贵 感的黑色进入了我们的视线
Worken & D-Well Integrated Marketing Group
华坤道威整合营销机构
一样的全程
不一样的整合
大宅之美润千秋
东方润园策略回顾
引子
世人眼中的成功，通常只是一个结果。
过程，常常最容易被忽略
而成功，往往由过程决定 回想这痛苦并快乐的过程，正是我们体味润园，享受润
园的心路历程
• 高端住宅的销售和客户积累时间会比较长，第一次的开盘 又显得尤为重要，一旦开盘势头不够理想，后期的销售压 力就越大。在这段时间内，客户积累的问题该如何应对？
如何区隔竞争对手
•润园销售前，金色海岸是做为杭州豪宅的典型代表之一 。 在当时的状况下，市场普遍认为金色海岸贴金贴银的项目形 象，如何和金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端 住宅项目的标准？
在产品上，我们的建议是
东方润园成为豪宅的两大重点
会所设置和物业管理
会所设置建议
建议引入国内一流会所
每个人都有自己的圈子，圈子里是与自己志趣、背景、经历相仿的人。富 人也不例外。从某种意义上说，出于身份的需要，富人们更愿意结纳与自 己同一阶层的人。
物业管理建议 建议引入英式管家服务
一个项目只有硬件的堆砌是无法成为真正的豪宅的，真正的豪宅是一种精 神，是一种生活方式，它需要更多的软性服务和精神内涵。
由此，我们首先确定润园的项目定位为
“贵”
有效的将润园和金色海岸进行了区隔
• 他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中 不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员
• 他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁 • 他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷
从物质层面看，他们均拥有丰厚的物质基础 可以享受上流阶层的生活方式
资金回笼的压力
开盘要回收2亿资金、要把东方润园打造成杭州顶级住宅项目
开发商给我们提出了明确的项目要求
而当时，距离确定的开盘时间只剩不到3个月的时间 我们却还有很多没有确定的因素和许多劣势……
项目预热时间和客群积累
• 2个多月的时间，对于一个还未曾在市场中亮相的高端项 目来说，时间显得相当局促。如何在最短的时间内，让市 场从知道东方润园，到接受东方润园，继而过渡到追捧东 方润园，我们该采取怎么样的入市策略？
售楼处的问题
• 当时摆在华坤面前非常棘手的问题就是售楼处。作为一个 高端项目，却没有自己的售楼中心。唯一可以利用的就是 租用当时的南都世贸展厅的角落。看到这样的售楼处，会 不会让消费者减少对项目的热情和信心？
面对现状，华坤陷入深深的思考 经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战
润园的策略思路就此形成
“富” “贵”之争
富人的故事
在一个高档俱乐部里，有三个富人在聊天，其中甲一年赚 5000万，乙一年赚一亿，丙一年赚5亿 甲：我的劳斯莱斯坏了，要去厂家再拿两辆备着 乙：我的瑞士名表最近走的不太准，要去瑞士专门定做一个 丙：二位先聊着，我的雪茄保鲜时间快要到了，我要去看看 甲、乙：……！
客群解析
以客群购买金色海岸为比较案例，根据“富人的故事”中 的主角将目标客户分为三类 甲：为金色海岸的豪华感所吸引 乙：渴望具有“贵”气的物业，但是缺少选择余地，只能 被动接受。 丙：真正的上流社会份子，还在等待杭州的尊贵生活。