客户关系(CRM)2011

• 企业成功实施CRM的案例
内容
• 什么是客户关系管理 • CRM机制下的销售管理 • CRM机制下的客户服务
• CRM机制下的市场营销
• CRM机制下的决策分析
• CRM与EΒιβλιοθήκη BaiduP的整合
• 典型CRM系统的体系结构 • 成功实施CRM的九个步骤
• 企业成功实施CRM的案例
什么是CRM？
CRM（客户关系管理）是英文 Customer Relationship Management的缩写， 是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与 客户之间关系的新型管理系统。CRM指的是 企业利用信息技术，通过有意义的交流来 了解并影响客户的行为，以提高客户招揽 率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益 率。 CRM不仅仅是一套管理软件、一个系 统，更是一种管理理念，一种把客户信息 转化成良好的客户关系的可重复性过程。
CRM的目标
通过合适的渠道， 将合适的产品和服务， 在合适的时间， 满足客户的需求, 提供给合适的客户。 降低企业的成本, 增加企业的利润。
CRM的目标
合适的客户
现有客户、目标客户、潜在客户 目标客户的定位
消费者 B2B 渠道、分销商和特许经营者 用户(企业内部的个人和业务部门)
实行终身制的客户关系管理 通过增加“购买份额”来挖掘客户的购买 能力
• 客户
• 潜在客户 • 合作伙伴
实现CRM的三要素
• 管理理念 • 业务流程重组 • 系统支撑
CRM为企业带来的价值
• 提高效率
• 拓展市场
• 保留客户
CRM为企业带来的价值
对成功实现CRM的企业的调查：
客户满意度增加20%；
销售和服务的成本降低20%；
销售周期减少了三分之一；
CRM导入的背景
2. 技术的推动
客户信息是CRM的基础。数据仓库、数据挖 掘、知识发现、商业智能等技术的发展，使得收集、 整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。
3. 管理理念的更新
企业的重点正在经历着从以产品为中心向以 客户为中心的转换。 互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企 业组织架构、业务流程重组（BPR）以及整个社会 管理思想的变革。
CRM导入的背景
4. 企业关注重点的转移
企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部 客户转移，CRM的概念就是由此而提出的。 ERP的运用可带来企业内部运作效率的提高， CRM通过管理企业与客户间的互动，努力减少销售 环节，降低销售成本，发现新的市场和渠道，提高 客户价值、客户满意度、客户忠诚度，实现最终利 润的提高。
每个销售人员的销售额增加51%；
利润增加20%。
CRM导入的背景
1. 传统企业客户管理的混乱
(1) 在传统的企业结构中，要真正和客户建立 起持续、友好的个性化联系并不容易。原因在于技 术上无法达到，观念上无法想像。 (2) 一些常见的“企业病”都是由于企业的运 作流程没有按照“以客户为中心”的宗旨去设计实 施，而是各个部门从自身的利益出发，多头出击的 结果，在短期内即使可以赢得订单，却损害了与客 户的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的 时间和金钱来弥补。

销售机会要素
• 机会题目 • 机会描述 • 机会对象： 客户 分销商 合作伙伴 • 机会联系人 • 机会影响力： ＣＵＴＥ • 竞争对手
CRM之销售机会
• 机会产品 • 销售方法 • 机会阶段： 销售漏斗 • 成功率 • 预计销售额 • 机会工作组 • 预计结束时间 • 机会来源 • 机会报价
• 机会订单 • 机会合同 • 机会附件 • 机会模板 • 机会报表 • 成败原因
供应链 管理
企业资 源制造
客户关 系管理
客 户
商业智能 使能服务 Web + IT整合
技术价值
内容
• 什么是客户关系管理 • CRM机制下的销售管理 • CRM机制下的客户服务
• CRM机制下的市场营销
• CRM机制下的决策分析
• CRM与ERP的整合
• 典型CRM系统的体系结构 • 成功实施CRM的九个步骤

CRM之销售机会（竞争对手）
竞争对手SWOT分析法
优势
劣势 机会 威胁
分别从很多方面分析竞争对手与自己的比较：
品牌
产品质量
服务
客户关系
产品功能
…
SWOT分析法
战法的选择依据（SWOT）
我们优势
防御战
闪电战
酝酿当中
攻坚战
马上采购
阵地战
游击战
敌人强大

报表类型
CRM之销售报表
依据时间： • 日工作报表
CRM之销售活动要素
• 活动类型 • 优先级 • 预定开始日期 • 预定结束日期
• 状态
• 活动描述
• 实际开始日期
• 实际结束日期
• 客户
• 联系人 • 机会
• 周期
• 成本
• 评价
CRM之销售机会（竞争对手）

竞争对手SWOT分析法
• • • • Strengths Weaknesses Opportunities Threats • • • • 优势 劣势 机会 威胁

销售机会阶段
• • • • • • • • • •
CRM之销售机会阶段

销售成功的可能性
• • • • • • • • • • 5% 15% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
初次接触 表示兴趣 会见项目决策者 导出需求 提交解决方案 演示 评价、修改方案 客户口头答应 合同谈判 签订合同
满意
忠实客户
忠诚度
60%
无所谓
40% 20%
客户保持度 (Customer Retention) 客户占有率 (Total share of customer)
5 High
不满意
1 Low
敌对
满意度
客户满意度直接影响企业的销售和成本 • 在客户满意度方面5%的提高将使企业的利润加
倍.
• 一个非常满意的客户其购买意愿将六倍于一个 • •
导入CRM的技术要求
信息分析能力 对客户互动渠道进行集成的能力
支持网络应用的能力
建设集中的客户信息仓库的能力 对工作流集成的能力 与ERP功能的集成
如何评价企业的CRM能力？
1. 企业是不是把客户的信息作为战略性的 资产来管理？ 2. 企业是否评估客户持续的价值？ 3. 企业如何满足和定义客户的期望？ 4. 企业的发展战略是否与客户的价值相匹 配？ 5. 企业是否进行了跨部门或跨分支机构的 集成？ 6. 企业是否主动地管理客户体验？
CRM应用发展阶段
企业集成 阶段
CRM整合 阶段
客户信息集中 (实现个别 管理 阶段 CRM无意识 阶段 核心业务 管理 阶段
(与ERP等
(实现所有 关键应用)
管理系统 集成应用)
(销售以产 品为导向)
(客户资料 完整齐全)
关键应用)
电子化企业示意图
商业价值 战略＋流程 电子商务服务 致使管理
供 应 链

CRM销售机会之CUTE
作用: 评价产品的好坏，对其工作效率的影响 他们做什么？ 使用或管理使用你产品/ 服务 与产品使用相关的人员 关注的问题: 工作能否完成、产品的功能怎样、使用是否方 便



机会影响力：技术选型人影响力 Technical
作用: 挑选，辅助决策 他们做什么？ 衡量你的方案 提出推荐方案 不能说“YES“，但 可以说 "NO" 关注的问题： 产品性能指标、技术的先进性、可扩展性、兼 容性、是否符合企业整体技术标准和体系

统计/报表、在线查询、数据挖掘、模型分析 等，以及它们的定制与组合，达到交叉销售、 向上销售，完成企业与客户互动信息的智能化 分析，制定正确的市场策略，指导企业业务过 程，进一步改善企业与客户关系，捕捉更多的 市场机会 。
谁会使用CRM？
• 高级管理层 • 中级管理层 • 销售人员 • 客服人员 • 市场人员 • Call center坐席
图。
销售漏斗
销售线索
销 售 管 线 ： 机 会 按 阶 段 升 迁
机会建立 方案提供
方案评估
商务谈判 合同签定
项目实施
CRM之销售管线分析
根据销售管线可了解不同人员的销售进程
并可进行销售预测；通过管线的时间变化可 进行阶段升迁和阶段耗时分析、以发现销售 中存在的问题、并可进行销售预测。
CRM销售计划管理
能够实时或近似实时地与客户进行交流，或采 用传统的市场营销手段与客户交流
CRM的核心
1. 伸出企业触角，吸引尽可能多的客户

Face to Face，Call Center，Email，Web，Fax/Mail， WAP，PDA等紧密集成，相互作用，构成产品和服 务通达客户的快捷通道，成为企业级协作平台。
依据不同线索： • 客户报表
• 机会报表
• 活动报表
• 周工作报表
• 月工作报表
• 销售代表报表

日、周、月、季度工作报表
EMAIL给销售经理、主管副总裁
CRM之销售报表
所有管辖范围内员工一天、一周、一月的机 会情况、活动情况、定单、合同情况

目的
使经理、主管副总裁随时了解销售情况
工欲善其事，必先利其器
企业电子化框架
企業價值 电子商务 EC 知识管理 KM
SRM
ERP
CAD/CAM/CAPP…
企業策略
CRM
供应商
企业智能BI
电子化企业 EB
客戶
WEB和IT技术支撑
基本的商业驱动力并无太大改变
拓展市场
基本的 商业 驱动力
保留客户 提高效率
客户的满意度和忠诚度
100% 80%

机会影响力：经济影响力(决策人) Economic
作用：最后决策 (可以是一个人, 也可以是一群人, 如:董事会) 他们做什么？ 控制经费、拨款、决定经费使用、表决权 关注的问题: 购买对公司发展的影响？ 从这个购买投资中, 我们能得到什么?

CRM销售机会之CUTE

机会影响力：使用者影响力 User
CRM的目标
合适的产品和服务
恰如其分地向客户介绍您的企业、产品和 服务 为每个客户定制产品和服务
CRM的目标
合适的渠道
尽量通过各种渠道，与客户进行沟通和交流 通过客户最喜爱的渠道，与客户进行交流
善于收集并分析通过交流得来的信息，以便不 断学习改进
合适的时间
根据时间“相关性”，与客户进行有效的交流

销售计划
根据销售计划和销售周期以及销售阶段的转化 情况（销售漏斗）来制定销售计划和客户发展与推 动计划。

阶段升迁计划
通过销售漏斗分析，来判断客户在各阶段的停 留时间，同时设置阶段时间段滞留时间过长的报警 ，以制定阶段升迁计划。
销售资源计划
制定在不同的销售阶段调配不同的资源来服务 各阶段的客户。
CRM之销售流程
机会线索 市场营销 服务请求 Web接入 电话接入 邮件接入
销售代表
销售经理
ＶＰ
机会活动 电话
上门采购
ＰＤＡ
建 立 机 会
拜访
提供解决方案 演示 谈判
销售订单/ 销售合同
． ． ．
CRM之销售管线
从销售线索到客户订单是一个按阶段发
展的过程，每一个阶段的升迁都需要一定的
时间、并有损失，形成一个销售发展的漏斗
• 企业成功实施CRM的案例
客户购买决策的类型
• 新任务型购买 • 直接购买 • 更改型购买
客户购买过程的阶段
• • • • • • • • 存在需求 意识需求 认识问题 收集资料 评价信息 选择 合同 购买评价
CRM之销售管理管什么？
• • • • • • • 销售流程 销售机会 客户信息 销售活动 产品报价 销售报表 销售自助
CRM销售机会之CUTE


机会影响力：教练（内线）影响力 Coach

CRM销售机会之CUTE

作用: 指导销售 ( 至少发展一名 ) 他们是谁 他能被发现 在买方的组织结构中 在你自己的结构中 以上两者之外 提供和解释如下有关信息: 当前情况 各种影响力 各方可怎样取胜 关注重点: 你怎样取胜 常问问题: " 我们怎样能嬴?"
满意的客户 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有 竞争力的最重要的因素.
内容
• 什么是客户关系管理 • CRM机制下的销售管理 • CRM机制下的客户服务
• CRM机制下的市场营销
• CRM机制下的决策分析
• CRM与ERP的整合
• 典型CRM系统的体系结构 • 成功实施CRM的九个步骤
2. 企业与客户互动，提升客户满意度，抓住一 切销售机会

客户、机会、活动、产品、订单、合同、任务、 时间、工作流、 销售渠道、服务请求、外勤服务、 标准答案、客户投诉、市场活动、竞争对手、伙 伴渠道等企业商务过程集成在一起，形成以客户 为中心跨越部门的协作与互动。
CRM的核心
3. 客户资源的智能化分析，指导企业业务过 程，捕捉更多的市场机会