营 销 管 理 课 程 导 学 - 上海交通大学继续教育学院

并结合自己经验举例
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五. 案例分析题
请阅读下面两段奥利奥的案例，思考以下问题： 第一， 分析奥利奥的目标市场？
第二， 分析奥利奥以下案例中各项促销策略的组合；予以评价，并给出建议（针对中国市 场）。
第三， 为奥利奥设计市场调研计划（针对奥利奥饼干在中国市场的推广）。
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案例一：饼干包装什么样？奥利奥说，你来涂色你说了算
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பைடு நூலகம்
2.如何创造卓越的顾客价值？
价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 顾客从拥有和使用某产品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差/比例。
（以下表述供参考） 创造卓越的顾客价值在于， 更高的获得价值（略展开～）， 或者更低的付出成本（略展开～）。
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3.消费者的购买程序是如何的？哪一步比较重要？请举例说明。
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请阅读下面两段奥利奥的案例，思考以下问题：
（答案表述仅供参考，在结合案例信息、理论框架、分析合理的情况下，可以有适当的主观发 挥）
第一， 分析奥利奥的目标市场？ （仅供参考） 结合以下三个市场细分维度，进行目标市场分析。 人口细分：年轻人群； 性格细分：活泼开朗的人群； 行为细分：饮食行为——爱吃零食、爱吃巧克力的人群。
（一）引起需要：任何购买行为都是由动机支配的。 （二）收集资料：如果引起的需要很强烈，可满足需要的物品又易于得到，消费者就会希望 马上满足自己的需要。 （三）比较估价：消费者利用从各种来源得到的资料，进行分析、对比、评价商品，作出选 择。 （四）购买决策：消费者在采取购买行为前，须作出购买决策。 （五）买后感受：消费者购买商品后，往往会通过使用，通过与他人交换意见，对自己的购 买选择进行检验，重新考虑购买这种商品是否明智，是否合算，是否理想等，这就形成购买 后的感受。
建议，如果结合更多的媒体（例举一些～～），结合更多的方法（例举一些～～），那么可以获得 更大范围的公众关注与反响。
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第三， 为奥利奥设计市场调研计划（针对奥利奥饼干在中国市场的推广）。 （以下为框架，仅供参考） 调研问题：奥利奥饼干在中国市场的方法与媒体 数据来源：一手数据（自主调研）与二手数据（公开数据与三方数据）结合 调研方法：焦点小组访谈法（邀请不同职业、不同年纪的人、男性女性消费者的目标消费者， 共同探讨平时媒体习惯，平日接触怎样的媒体、倾向怎样的形式获取产品信息）； 实验法 （通过对比不同媒体、不同方法的传播效果，决定更加适合的推广方式） 问卷法（… ） 调研样本：随机样本；高校群体；白领群体等等。
2、以下表述正确的是（ ）。 A. 市场是连接生产与消费的纽带。 B. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合 成一个有机的整体。 C. 市场所完成的商品流通过程 D. 以上都正确 3、对于服务产品，下列表述正确的是（ A. 服务没有固定的标准 C. 服务的生产与消费是分别进行的 ）。 B. 服务是具体的、有形的 D. 都不正确
奥利奥在2015年的圣诞营销加入了品牌包装的颜值大战，在线上就推出了包装的个性化涂鸦活动。不仅仅 让消费者们自己设计包装，还汲取了风靡全球的“秘密花园”涂色书的灵感。在奥利奥的活动官网上可以看到 由艺术家 Jeremyville 和 Timothy Goodman 绘制的两种不同图案，顾客可以在菜单栏中选择不同艺术家的图 案，然后拖拉画布，选择图案的位置和大小。接着是选择自己喜欢的颜色，用画笔进行填充。除此之外，还可 以选择任意的装饰物，如帽子、围巾、鹿角等等，并且可以利用饼干的形状拼出一个节日问候，如“JOY”（ 快乐）“SNOW”（雪花）等等。最后就是借鉴已完成的可口可乐DIY定制昵称瓶活动，顾客可以在包装右上角 的小标签上写上任意的文字，可以是一句祝福，也可以是收件人的昵称。而这所有的步骤全部都可以在线上完 成，顾客画完后直接下单、支付，等待送货上门。涂鸦的整个过程要不了几分钟，而且比用彩铅一笔一笔地填 色方便了许多。 2015年全球年销量超过20亿的奥利奥饼干，是亿滋国际最畅销的饼干品牌之一。亿滋国际首席发展官马克 ·克劳斯曾在巴克莱银行组织的日用消费品会议上表示，亿滋国际希望电商将成为公司内部增长最快的平台， 计划到 2020 年将电商业务的收入从目前的1亿美元增加到10亿美元。那么相信奥利奥这次颜色涂鸦活动及线 上零售商店的建立，就是亿滋国际开始一个更大的电子商务策略的第一步。
《营销管理》 学位考题型分析
单选题15分 判断题10分 名词解释24分 简答题30分 案例题21分
（每题1分） （每题2分） （每题4分） （每题6分） （每题7分）
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一. 单选题示例
1、（ ）是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。 A. 附加产品 B. 形式产品 C. 核心产品 D. 优质产品
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四. 论述题示例
1.产品组合的概念是什么？产品关联度高一点好，还是低一点好？
产品组合也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合 方式，也即全部产品的结构。 产品组合的关联度则是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。
（以下表述供参考） 关联度高与低，各有优劣。 关联度高，优点是内部协同好、降运营低成本；劣势是相互牵连的风险高； 关联度低，优点是各自独立、降低风险；劣势是运营成本高。
2.公共关系： a.运用热点事件《秘密花园》作为外包装,引发话题； b.吉尼斯授予奥利奥《花样表情 自造脸书》为世界上“最大的折页书”,引发关注与话题； c.“新吃法”征集，获取公众讨论与关注； d.“表情包”与“秀脸热”结合“明星代言”，引发公众参与； 其次，对其评价并给出建议： 评价，公共关系为主的营销方法，运用互联网进行了品牌宣传，整体成本低、效果高，同时，活泼 多样的活动设计，也与奥利奥“有趣”的品牌形象高度契合。
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二. 判断题示例
1.生产者市场的购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来 的。 （ ） 修改
2.社会营销观念强调满足消费者需求和实现企业利润目标的统一。 （ ） 修改
3.产品质量属于产品整体的核心部分。 （ ） 修改
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三.概念题示例
1、市场 答：市场分为消费者市场和组织机构市场两类： ①消费者市场（个人市场） 它是指个人或家庭为了满足生活需求而购买或租用商品和服务的市场。 ②组织机构市场 它是指工商企业、政府部门和其他机构、团体为生产、转卖或集团消费的目的而购买 产品、服务所形成的市场。 2、市场定位 所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独 特的、有价值的位置的行动。 3、焦点小组 焦点访谈法（Focus Group Discussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表 性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进 行讨论。
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第二， 分析奥利奥以下案例中各项促销策略的组合；予以评价，并给出建议（针对中国市场）。 （仅供参考） 首先，根据案例，促销组合运用直销和公共关系的方法，其中以公共关系为主，包括：
1.直销：直接通过网络平台实现个性定制与交易“顾客可以在包装右上角的小标签上写上任意的文 字，可以是一句祝福，也可以是收件人的昵称。而这所有的步骤全部都可以在线上完成，顾客画完 后直接下单、支付，等待送货上门。”
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案例二：卖饼干的奥利奥做了一本世界上“最大的折页书”！
2015年11 月 13 日，吉尼斯授予奥利奥《花样表情 自造脸书》为世界上“最大的折页书”荣誉称号。这 本折页书从奥利奥“趣玩新花样”campaign 活动中收集到的 10 万多个网友自拍表情中精心挑选 300 个进 行制作，摊开总面积超过 57 平米！品牌营销战役各有玩法，但是轰动到创下吉尼斯新纪录，奥利奥这块饼 干这次又玩大了。 其实自奥利奥今年开启“玩转奥利奥”新概念，以其不断的趣味革新来带给消费者不同的体验，品牌调 性向越来越有趣的方向发展。上半年主张“秀出新趣味”挖掘产品新吃法 high 翻全民，下半年乘胜追击吹 响“趣玩新花样”号角。奥利奥推出了5款限量的新饼干图案，每款图案都有其独特的诠释，“限量+意义” 的模式吸引了许多年轻消费者。 奥利奥还为网友量身打造“花样表情 自造工厂”，鼓励网友晒自拍秀表情。从选择饼干图案开始，接着自 拍或上传图像，再到最后分享生成的表情饼干，简单的三个步骤，就能让网友有机会获得属于奥利奥为其定 制 的 3D 打印表情饼干模型！个性化定制的营销方式，结合狂拽炫酷高科技的 3D 打印概念，使得奥利奥 在微信平台上掀起了一股秀脸热潮！活动上线仅仅 3 周，就收到网友自拍照达 109,623 张，全网累计曝光 量超过 11 亿。 如此趣味横生的“花样表情 自造工厂”，怎么可能不吸引那些贪玩的明星？萌神奥莉、奥运冠军孙杨 、时尚表姐刘雯相继都发布了印有自己表情的奥利奥饼干，奥利奥横跨时尚、体育、亲子三大不同领域，多 方位地利用了名人效应，向消费者诠释了“趣玩新花样”的根本意义。 除了明星，身边随处可见奥利奥「表情饼干」粉。无论是微博达人，行业大佬们，或是消费者，都玩起了这 块饼干。某种程度上来说，奥利奥的活动成功抓到并巧妙利 用好了「自拍」这项全民运动，不仅赢得了各 类人群的喜爱，还为每个身处忙碌生活的人带来欢乐和趣味，也通过标志性的饼干和创意形式充分的激发出 了用户的想象力。