褚橙案例分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
后来褚时健通过改善褚橙的种植方法，与电商平台合作开拓北京市场，取得了 不错的成绩。
“褚橙进京”一度成为网络名词，尤其在企业家群体中广受好评。褚橙在人们 心中代表的不仅仅是一种好吃的橙子，更是一种精神。并且褚时健又开创了一 个新型农业模式。
虽然“褚橙”已经获得了极大的成功，但褚时健的梦想还不仅于此，随着生鲜 电商的迅即发展，褚时健的目标是将“褚橙”、“励志橙”变为——“中国 橙”，他的梦想才刚刚开始。
-- 精品--Fra Baidu bibliotek
目录
1.公司简介 3.褚橙简介 2.褚时健与励志橙 3.SWOT分析 4.钻石定位模型 5.营销成功原因分析 6.启示
-- 精品--
公司简介
新平金泰果品有限公司系中外合资企业，始建于2002 年，以生产、销售冰糖橙为主业。 公司果品生产基地位于云南省玉溪市新平县水塘镇。占 地2400亩，种植有冰糖橙35万株。 果园所在地海拨800至970米，年平均气温20～22℃， 年日照量达到2000小时，是冰糖橙生长的适宜区。 果园四周环境优良，无工业企业，人口稀少。浇灌用水 取自毗邻的哀牢山自然保护区原始森林山泉，所需肥料 公司自备有年产6000吨有机肥料厂。
-- 精品--
褚橙简介
冰糖脐橙的一种，云南特产橙类，以味甜著称
最开始，“褚橙”原名“云冠冰糖橙”
褚时健的妻子马静芬打出一条“褚时健种的冰糖橙”的横幅，很快销售一 空，“褚橙”、“励志橙”的名字也很快被叫开了，“云冠”反倒被逐渐 淡化
经媒体追踪报道后，褚橙背后的励志故事被无限放大，通过电商平台的推 动，褚橙销量直线上升
-- 精品--
当褚时健承包了2400亩荒山，穿着破圆领衫，扛着锄头，满山转悠时，地产 大亨王石前去探望，眼前的情景让他惊呆了：“橙子挂果要6年，那年他已经 75岁了，你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴 致勃勃跟我谈挂果是什么情景，虽然他境况不佳，但他作为企业家的胸怀呼之 欲出。我当时就想，如果我遇到那样的挫折，到了他那个年纪，我会想什么？ 我知道，我一定不会像他那样勇敢。”
-- 精品--
选位
属性定位：鲜 爽 甘 甜 口感好 富含维生素 纤维素 果胶物质
-- 精品--
利益定位：绿色 健康 营养
-- 精品--
价值定位：励志
吃的不是橙子，而是一种精神
哥卖的不是橙，是励志
传橙 传承：人生总有起落，精神终可传承
品褚橙，任平生
-- 精品--
甜中微微泛着酸，褚橙似人生味道
褚时健与他的励志橙
1928年出生在一个农民家庭 1949年参加云南武装边纵游击队 1955年27岁的他担任了云南玉溪地区行署人事科科长 1959年31岁的他被打成右派，带着妻子和唯一的女儿下农场参加劳动 改造 1979年文革结束后，他接手玉溪卷烟厂，出任厂长。当时的玉溪卷烟 厂是一家濒临倒闭的破烂小厂。那年51岁的他扛下了这份重担。
当我们现在很多二、三十岁的人已经不想工作，害怕压力、害怕承担、 怕苦怕累。到四十岁觉得这一生已经奋斗结束了。褚时健的奋斗故事 在51岁才刚刚开始
-- 精品--
经过他和他的团队经过18年的努力，把当年濒临倒闭的玉溪卷烟厂打造成后来 亚洲最大的卷烟厂，中国的名牌企业：红塔山集团 他也成为中国烟草大王。成为了地方财政的支柱，18年的时间共为国家创税收 991亿。 因为畅销，从褚时健手上批条子倒烟成了一门大生意，但这也为他日后在玉溪 折戟埋下了隐患。而就在他红透中国，走到人生巅峰时，1995年，褚时健被人 举报贪污，随后妻子马静芬和女儿在河南遭到审查，其间女儿自杀，褚时健悲 痛难当。 1999年因为经济问题被判无期徒刑（服刑两年后，改判有期徒刑17年），那年 的他已经71岁。 当从一个红透半边天的国企人物，执政了18年的红塔山集团的全国风云人物一 下子变成阶下囚，这个人生的打击可以说是灭顶之灾。
威胁和劣势
由于“褚橙”的销售方式主要是通过网络进行营销的，其主要营销模式为 B2C,运输方式存在一定问题，水果属于鲜活农产品，具有配送区域广、订单 批量小、种类多、客户需求个性化时效性要求较高、生鲜易腐，需要通过低 温流通才能使其最大限度地保持天然食品原有的新鲜程度、色泽风味及营养。
-- 精品--
钻石定位模型
-- 精品--
SWOT分析
机遇和优势
随着互联网技术、电子商务技术的不断发展，“褚橙”通过韩寒、王石、徐 小平等微博名人的宣传，使得“褚橙”的概念深入人心，同时，“褚橙”摒 弃其他品种的橙子走的大众路线，开始注重精品路线的发展。“褚橙”的农 产品标准化生产，生产资料的统一分配，规模化的生产，进口的先进的果品 筛选设备，保证了每个果品的质量。
四要素
属性定位
鲜爽甘甜口 感好 富含维 生素 纤维素
果胶物质
四要素
找位 城市白领
利益定位
绿色 健康 营养
到位 产品 价格 客户服务 整合营销传播工具
四要素
价值定位 励志
四要素
到位保障—关键流程 原料产地 生产 销售
流程保障—学习能力
-- 精品--
找位
“褚橙”的目标人群主要是城市白领。首先，城市白领的平均文化水平较 高、熟悉网络、关注时尚、微博、SNS网站等；其次，对产品的需求点不 在产品本身，而在于产品背后的文化与服务；再次，乐于接受并敢于尝试 新鲜事物而且喜欢有品质的生活；最后，整体收入水平较高，具有较强的 消费欲望与消费需求。
-- 精品--
三年后，他因为严重的糖尿病，在狱中几次晕倒，后被保外就医。 在日常生活中，褚时健发现美国进口到中国的水果例如橙子、葡萄和樱桃等口 感很好，但是价格也非常贵，这让他不由又回想起过去那些岁月：“当时人人 都说欧洲、美国的香烟比中国的好，中国永远不可能生产出像‘三五’、‘万 宝路’等著名香烟，但是我不信这个邪，经过多年的研究打造出了属于我们中 国自己的名烟牌子。”褚时健决心“重出江湖”，用自己的知识、经验和信心， “种出和美国橙子一样好吃，甚至比美国更好吃的橙子来”。 在75岁的时候，他在朋友们的帮助下承包了玉溪市新平县戛洒镇附近一片面积 为2400多亩的荒山，种下了34万株橙树苗。他搞果园，是想证明自己之所以成 为一代“烟王”，不单单是因为云南烟得天独厚的优势。
“褚橙进京”一度成为网络名词，尤其在企业家群体中广受好评。褚橙在人们 心中代表的不仅仅是一种好吃的橙子，更是一种精神。并且褚时健又开创了一 个新型农业模式。
虽然“褚橙”已经获得了极大的成功，但褚时健的梦想还不仅于此，随着生鲜 电商的迅即发展，褚时健的目标是将“褚橙”、“励志橙”变为——“中国 橙”，他的梦想才刚刚开始。
-- 精品--Fra Baidu bibliotek
目录
1.公司简介 3.褚橙简介 2.褚时健与励志橙 3.SWOT分析 4.钻石定位模型 5.营销成功原因分析 6.启示
-- 精品--
公司简介
新平金泰果品有限公司系中外合资企业，始建于2002 年，以生产、销售冰糖橙为主业。 公司果品生产基地位于云南省玉溪市新平县水塘镇。占 地2400亩，种植有冰糖橙35万株。 果园所在地海拨800至970米，年平均气温20～22℃， 年日照量达到2000小时，是冰糖橙生长的适宜区。 果园四周环境优良，无工业企业，人口稀少。浇灌用水 取自毗邻的哀牢山自然保护区原始森林山泉，所需肥料 公司自备有年产6000吨有机肥料厂。
-- 精品--
褚橙简介
冰糖脐橙的一种，云南特产橙类，以味甜著称
最开始，“褚橙”原名“云冠冰糖橙”
褚时健的妻子马静芬打出一条“褚时健种的冰糖橙”的横幅，很快销售一 空，“褚橙”、“励志橙”的名字也很快被叫开了，“云冠”反倒被逐渐 淡化
经媒体追踪报道后，褚橙背后的励志故事被无限放大，通过电商平台的推 动，褚橙销量直线上升
-- 精品--
当褚时健承包了2400亩荒山，穿着破圆领衫，扛着锄头，满山转悠时，地产 大亨王石前去探望，眼前的情景让他惊呆了：“橙子挂果要6年，那年他已经 75岁了，你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴 致勃勃跟我谈挂果是什么情景，虽然他境况不佳，但他作为企业家的胸怀呼之 欲出。我当时就想，如果我遇到那样的挫折，到了他那个年纪，我会想什么？ 我知道，我一定不会像他那样勇敢。”
-- 精品--
选位
属性定位：鲜 爽 甘 甜 口感好 富含维生素 纤维素 果胶物质
-- 精品--
利益定位：绿色 健康 营养
-- 精品--
价值定位：励志
吃的不是橙子，而是一种精神
哥卖的不是橙，是励志
传橙 传承：人生总有起落，精神终可传承
品褚橙，任平生
-- 精品--
甜中微微泛着酸，褚橙似人生味道
褚时健与他的励志橙
1928年出生在一个农民家庭 1949年参加云南武装边纵游击队 1955年27岁的他担任了云南玉溪地区行署人事科科长 1959年31岁的他被打成右派，带着妻子和唯一的女儿下农场参加劳动 改造 1979年文革结束后，他接手玉溪卷烟厂，出任厂长。当时的玉溪卷烟 厂是一家濒临倒闭的破烂小厂。那年51岁的他扛下了这份重担。
当我们现在很多二、三十岁的人已经不想工作，害怕压力、害怕承担、 怕苦怕累。到四十岁觉得这一生已经奋斗结束了。褚时健的奋斗故事 在51岁才刚刚开始
-- 精品--
经过他和他的团队经过18年的努力，把当年濒临倒闭的玉溪卷烟厂打造成后来 亚洲最大的卷烟厂，中国的名牌企业：红塔山集团 他也成为中国烟草大王。成为了地方财政的支柱，18年的时间共为国家创税收 991亿。 因为畅销，从褚时健手上批条子倒烟成了一门大生意，但这也为他日后在玉溪 折戟埋下了隐患。而就在他红透中国，走到人生巅峰时，1995年，褚时健被人 举报贪污，随后妻子马静芬和女儿在河南遭到审查，其间女儿自杀，褚时健悲 痛难当。 1999年因为经济问题被判无期徒刑（服刑两年后，改判有期徒刑17年），那年 的他已经71岁。 当从一个红透半边天的国企人物，执政了18年的红塔山集团的全国风云人物一 下子变成阶下囚，这个人生的打击可以说是灭顶之灾。
威胁和劣势
由于“褚橙”的销售方式主要是通过网络进行营销的，其主要营销模式为 B2C,运输方式存在一定问题，水果属于鲜活农产品，具有配送区域广、订单 批量小、种类多、客户需求个性化时效性要求较高、生鲜易腐，需要通过低 温流通才能使其最大限度地保持天然食品原有的新鲜程度、色泽风味及营养。
-- 精品--
钻石定位模型
-- 精品--
SWOT分析
机遇和优势
随着互联网技术、电子商务技术的不断发展，“褚橙”通过韩寒、王石、徐 小平等微博名人的宣传，使得“褚橙”的概念深入人心，同时，“褚橙”摒 弃其他品种的橙子走的大众路线，开始注重精品路线的发展。“褚橙”的农 产品标准化生产，生产资料的统一分配，规模化的生产，进口的先进的果品 筛选设备，保证了每个果品的质量。
四要素
属性定位
鲜爽甘甜口 感好 富含维 生素 纤维素
果胶物质
四要素
找位 城市白领
利益定位
绿色 健康 营养
到位 产品 价格 客户服务 整合营销传播工具
四要素
价值定位 励志
四要素
到位保障—关键流程 原料产地 生产 销售
流程保障—学习能力
-- 精品--
找位
“褚橙”的目标人群主要是城市白领。首先，城市白领的平均文化水平较 高、熟悉网络、关注时尚、微博、SNS网站等；其次，对产品的需求点不 在产品本身，而在于产品背后的文化与服务；再次，乐于接受并敢于尝试 新鲜事物而且喜欢有品质的生活；最后，整体收入水平较高，具有较强的 消费欲望与消费需求。
-- 精品--
三年后，他因为严重的糖尿病，在狱中几次晕倒，后被保外就医。 在日常生活中，褚时健发现美国进口到中国的水果例如橙子、葡萄和樱桃等口 感很好，但是价格也非常贵，这让他不由又回想起过去那些岁月：“当时人人 都说欧洲、美国的香烟比中国的好，中国永远不可能生产出像‘三五’、‘万 宝路’等著名香烟，但是我不信这个邪，经过多年的研究打造出了属于我们中 国自己的名烟牌子。”褚时健决心“重出江湖”，用自己的知识、经验和信心， “种出和美国橙子一样好吃，甚至比美国更好吃的橙子来”。 在75岁的时候，他在朋友们的帮助下承包了玉溪市新平县戛洒镇附近一片面积 为2400多亩的荒山，种下了34万株橙树苗。他搞果园，是想证明自己之所以成 为一代“烟王”，不单单是因为云南烟得天独厚的优势。