中国手机市场分析及国产手机营销策略研究_

第三章 中国手机市场营销环境分析

3.1 中国手机市场的发展概况

20世纪80年代，全球移动电话业务发展非常迅猛。80年代后期，全球使用无线电话终端的用户数年增长率为40%，远远超过同期有线电话用户的年增长率。在90年代前几年中，无线寻呼用户的年增长率达30%-40%，无绳电话用户的年增长率为30%左右，而移动电话用户的年增长率则高达40%-50%。移动电话已由模拟转向数字发展，包括GSM和CDMA制式的数字移动电话在世界范围内高速发展。

中国手机发展历程大致可以分为模拟手机时代、GSM时代、2.5G时代和3G 时代，其中3G代表着中国手机的发展趋势。中国的模拟手机时代，大概可以从1987年中国移动通信集团公司开始运营900MHz模拟移动电话业务算起，到2001年6月30日，中国移动通信集团公司完全停止模拟移动电话网，客户的国际、国内漫游业务截止。

科学技术不断进步。手机的发展也随着科技的进步而不断进步。手机从模拟时代走进GSM时代时，各大品牌的手机就迅速发展起来，造成竞争激烈，使手机的发展越来越快。

1995年以前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。处于模拟手机时代的手机大部分都是摩托罗拉公司的产品，市场份额高达80%以上。模拟移动电话时代手机的功能往往仅仅只是局限于通话功能，而且受到技术、材料各方面的限制，款式上相当单一，缺乏变化，大可称为手机的史前时代。中国的GSM数字网大概可以从1994年在中国建成第一个GSM通讯网络开始，2001年的模拟网转数字网，GSM数字网全面替代以往的模拟和GSM两网并存的格局，发展至今。

在我国广泛使用的GSM技术采用窄带的TDMA，允许在一个射频(即“蜂窝”)同时进行8组通话。GSM数字网也具有较强的保密性和抗干扰性，音质清晰，通话稳定，并具备容量大、频率资源利用率高、接口开放、功能强大等优点。在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉抗衡，摩托罗拉的手机被称为“大哥大”，一

-11-

度成为中国手机的代名词。到了GSM时代后，各大手机厂家看好这一新的机会，争相拓展在这一市场上的份额，摩托罗拉不肯舍弃已有的地盘，抱死了模拟网络，以至没能及时调整市场战略，其霸主地位迅速下滑。与此同时，诺基亚、爱立信等厂商后来居上，并称三大霸主。

1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96、97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。

这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80％以上，至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。

1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机还处于学习、积累的阶段。

从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，TCL的宝石手机策略，波导的自建通路策略等。到2003年底，国产手机的市场销量已经占据50％以上。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。至此，长期被少数几家国外品牌垄断的市场格局被打破，国产手机完成了第一次革命。

2003年是国产手机经济效益较好的一年，国产品牌凭借渠道优势和价格优

-12-

势，迅速抢占国外品牌市场份额。但在2004年，国内手机品牌格局迅速调整，外资品牌走出低谷，内外销均出现增长，而以TCL和波导为代表国产手机后劲乏力，原有竞争优势逐步丧失，使2004年我国手机市场又出现了新一轮的格局变化。自2000年起，外资企业的国内市场份额由80%以上逐年下降，到2003年已退出半壁江山，但2004年外资企业的国内市场份额再度回升，上升到55.5%，比2003年提高了9.5个百分点。

2005年，波导亏损、TCL亏损、夏新亏损、康佳亏损……一场并不出人预料的亏损风暴来势凶猛，迪比特、东信、首信、熊猫、南方高科更是曝出退市传闻。国产手机销量市场份额进一步下降到了30%。老牌国内厂商除了联想和CECT等少数企业取得了不错的增长以外，市场份额都有所下滑。在经历一度占据半壁江山的美好时光后旋即跌入谷底的国产手机厂商在2005年的整体表现只能用“全面溃败”来形容。

2006年国产手机的表现可圈可点，一举扭转了2005年几乎家家亏损的局面，实现了行业的扭亏为盈。不过，这并不是说国产手机厂商的日子好过了，2006年总体上还是处于一个比较艰难的年份。这种艰难不仅来自外资品牌的继续强势，黑手机市场的强烈冲击，还包括国内厂商自己的艰难转型。目前诺基亚、摩托罗拉、三星三大洋品牌在中国的市场份额已经超过了60％，即将发牌的3G 成为了国内众多手机厂商欲打翻身战的最后一次机会。在2G以及2.5G的手机市场，由于是国外的标准，因此国内手机要想翻身很有难度，而国家极力推荐的3G标准中有自主知识产权的TD—CDMA，此前中国移动招标的TD系统招标中，国内厂商占据了85%的市场份额让几乎所有国产手机厂商看到了希望，而专家预测未来3G战略中，TD—CDMA将占据50％的市场份额，因此国产手机企业都希望能在即将发牌的3G大餐中拿到更多的市场份额。但由于目前国外的WCDMA以及CDMA2000也已经成为了中国3G的行业标准，因此这最后的“稻草”能给国内手机厂商带来多大的欣喜目前还不得而知。

3.2 中国手机市场SWOT分析

1、优势 与国外手机厂商相比，国内手机尽管在很多方面不具有竞争优势，但在某些方面的比较优势仍十分明显。

（1）本土优势。首先相对国外手机厂商而言，国产手机对国内市场有着更

-13-