会稽山绍兴酒营销策划书

会稽山绍兴酒营销策划书

目录

一执行概要及纲领 (2)

二目前营销状况 (2)

1•市场状况： (2)

2•产品状况 (2)

3•目前竞争状况（主要竞争对手及其基本情况） (3)

4分销状况 (3)

5宏观环境状况分析 (3)

三会稽山绍兴酒SWOT问题分析 (3)

四目标 (4)

五营销战略 (4)

（1）目标市场4

（2）定位：4

（3）产品线：4

⑷定价 (4)

（5）分销： (4)

（6 ）销售队伍 (5)

（7）客服5

（8）广告5

（9）促销方式5

（10）R&D :产品完善与新产品开发举措。

5

（11）市场调研6

六行动方案 (6)

七财务规划 (6)

八风险控制 (6)

风险来源 (6)

控制方法 (6)

执行概要及纲领

该计划主要是将会稽山绍兴酒以新型保健酒为主打产品攻入并占领除长三角之外的其他

东部地区（北方），被更多的不同消费人群接受和喜爱，从而促进市场的占有率。

主要内容包括：目前营销状况及SWOT的分析，营销目标和营销战略的制定

在产品方面主要介绍会稽山黄酒的定位产品的组成及特点。

在市场分析中确定目标市场，具体分析国内现存的市场状况，总结黄酒在北方销售的机会与威胁，并确定营销目标。

在产品价格方面，针对不同黄酒的生产成本制定不同的价格（主要以中高档保健酒为主）。

在营销方面有传统营销渠道的创新，网络营销，口碑营销等；在促销渠道上提出以点带

面的思想，先占有北方中心城市的市场份额，再带动中小城市的消费；并将扩展北方市场与

扩大消费者年龄群为“双向目标”，双管齐下进行促销。除此之外还将进行一系列的广告策略等促销活动“会稽山”始创于1743年，至今已逾263载春秋，创下了“ 263年来生产从未间断和263 年来经营从未亏损”两大奇迹。“会稽山”虽在江浙一带声名显赫，但在全国范围的品牌影

响力却十分有限，品牌形象亟待提升。

二目前营销状况

1.市场状况：目前主要销售地为江浙沪长三角地区，随着西藏销售网络的成功构建，会稽

山的全国市场布局初战告捷，在全国各省级行政区域均有驻点，一个细密而庞大的全国营销

网基本形成；目前，公司年黄酒生产能力已达10万千升，拥有柯桥本部和嘉善黄酒股份有

限公司两大生产基地，总占地面积60万平方米，是世界最大的黄酒生产、出口基地之一。

在此基础上，会稽山投巨资结盟央视希望以央视权威媒体为杠杆，快速强化渠道，实现渠道

质和量的增长，打通上下渠道，打响全国市场。

2.产品状况

（1 ）纯正系列（会稽山纯正三年；会稽山纯正五年；会稽山纯正八年）

――根据新的品牌战略提出，产品传承云集酒坊精酿工艺，酒味醇爽

（2）国标系列（会稽山国标八年；会稽山国标十二年；会稽山国标十八年）

――绍兴酒鉴赏级品（3）国宴系列（会稽山国宴五年陈花雕酒；会稽山国宴八年陈花雕酒；会稽山国宴十年陈花雕酒；会稽山国宴十五年陈花雕酒；会稽山国宴二十年陈花雕酒；会稽山国宴三十年陈花雕酒）

――人民大会堂国宴专用黄酒（4）清爽系列（会稽山清爽五年）一一新一代绍兴黄酒

（5）水香国色系类（水香国色红国色；水香国色金国色；水香国色银国色）

――新一代养身黄酒，为新一代黄酒之品（6）特型系列（稽山清；会稽山帝聚糖精雕酒（金标）；会稽山帝聚糖精雕酒（银标））

——新一代健康养身黄酒3.目前竞争状况（主要竞争对手及其基本情况）

（1）金枫酒业

金枫酒业的前身是上海第一食品，2008年开始剥离了食品业务，专注于黄酒业务，并

更名为金枫酒业。主要产品为和牌和石库门。主要集中在上海市场，从2010年年报来看,

收入的87%来自于上海市，公司管理层已经开始调整市外营销组织架构，制定市外市场拓展计划；具体效果还要一段时间观察。

（2）古月龙山

古越龙山作为黄酒的龙头企业，其品牌价值早在2005年就被深入挖掘，品牌

价值为50.81亿元。古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌；具有300多年历史的沈永和”老字号和鉴湖”是浙江省著名商标。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区，享有东方名酒之冠”的美誉，其营业收入93.5%来自国内，4.51%来自国外市场。

（3）塔牌

年产黄酒五万吨，自动化灌装能力三万吨，全部采用传统的纯手工工艺酿制，是目前行业中手工酿制黄酒产量之首。

对比：塔牌、会稽山和龙山都建立了原料基地，以确保原料安全，保证产品质量。不知为何，金枫酒业在这方面始终没有动作。金枫酒业的营销网络主要布局在上海，而三家绍兴酒主要在江浙市场。这三个竞争对手中，金枫酒业根据地在上海市场，产能和销售额和龙山相差不大，而且也有走向全国的计划，其产品以中高端为主，毛利率明显高于会稽山，这点值得会稽山借鉴。但是鉴于历史和全国性品牌影响力的对比，会稽山优势更大一些。但是金枫酒业依然是个强劲的竞争对手。古月龙山和塔牌都是绍兴酒，而且都是面向全国市场，都是绍兴酒的重要出口基地，相对而言塔牌产能较小，古越龙山将是会稽山强劲的竞争对手。

4分销状况

将中高档酒以直销的方式进入高档酒店，并且在各大超市商场均有中低档酒的供货，目前由于销售网络的建立，使得其在网络销售上也有一定的发展。

5宏观环境状况分析

在消费区域上：主要销售地点位于长三角地区，销售地区受到一定限制

在消费群体上：主要以中老年消费者为主，得不到年轻人的喜爱

在消费需求上：低端黄酒的消费比例很大，但中端黄酒的消费需求极小，不及中高端

三会稽山绍兴酒SWOT问题分析

S—作为低度、营养、保健型的酿造酒，黄酒符合现代饮酒消费的理念；黄酒为我国独有，国

际上无同类产品，属劳动密集型产品，具有行业竞争优势；黄酒久藏不坏，陈酿年份越长，附加值

越高，具有增殖效应”

国家政策的引导有助于发展黄酒事业，如从1988年开始，我国国宴用酒就用绍兴加饭酒、

葡萄酒代替了茅台等烈性白酒。1995年，国家建设部又提出了公务宴不喝白酒”的倡议，