【网络视频广告调查报告】

视频网站广告调研报告

调查背景：在当前众多的视频网站中，能够在奥运后继续保持较高网民关注度的已经屈指可数了，乘奥运之风，拿到牌照的第一阵营视频网站都得到了巨额资本的注入得以继续扬帆起航笑傲江湖。但我们同时可以看到，即便是这些领军视频网站，依然不得不面对盈利点缺乏的尴尬。在新的盈利增长点出现前，如何通过增强广告宣传力度，继续扩大广告收益成为当前各大视频网营运的首要考虑对象。调查手段：统计法、比较法、分析法

调查对象：各大视频网站

调查内容：视频网站的广告表现方式及报价

(一)网络视频运营商分类：

综合优势类（电视、电信、移动等）：往往可以在用户、内容、技术、网络带宽、资金以及其他外部因素间掌握一种动态的平衡，因而最具竞争实力。

庞大的忠实用户数量及多年的用户掌控想必将对现今的网络分享网站产生

巨大的冲击和威胁。

垂直优势类（分享、P2P等）：垂直优势类运营商在竞争力资源拥有上表现单一，不足以成为网络视频行业的领跑者，此外还会受到相关政策、门槛因素的影响。现今的众多类似网站都加入了这一场圈地运动中来，但是都没有找到很好的盈利模式，第一阵营的视频网尽管都取得了巨大的风投资金，但烧钱之路该往何走还没找打更好的方式。而其他的视频网都将面临巨大的资金压力以及行业洗牌的前景。

搜索类：视频搜索类网站一方面采取视频网站综合类加壳的模式吸取用户流量，获得众多视频网的关注及广告资金的注入，但缺乏内容基础以及更好的发展之路，视频搜索更多做的还是替人做嫁衣的角色，失去内容商的支持这类网站将很难支持下去。

(二)视频网站的广告表现形式：

一、硬广：通过在站内各大标题栏、视频窗口周边等主要浏览区域设置

广告位，达到用户在浏览视频内容的同时，能第一时间注意到视频周边的广告内容，达到公告的目的，同时网络广告的好处在于用户能通过直接点击广告进入相关网页了解详情，完成宣传的任务。

硬广的表现方式：

1、广告栏：顶部通栏、一屏通栏、二屏通栏、底部通栏、半通栏等；

2、矩形栏：热点专区小Banner、播放器周边Banner、擎天柱、对联式

等；

3、特制广告：弹出式窗口、弹出式全屏、浮动广告、视频按钮、视频框

架包装等；

4、其他：社区广告条、条幅字体套红、播放器文字链、导航栏下文字链

等。

以上硬广在不同的位置具有不同的价位，在用户关注较高的前3页

的上端位置及点播视频周边区域受关注度较多，因此价格也相对较高。

其次，在各热点栏目及原创视频等主要视频内容周边的广告价位也较高，而网页底部及搜索框等其它位置的广告价位则根据关注度要低上一半左右。

二、富媒体：基于视频网站的特色，视频短片广告表现更能得到用户的

关注及点击，因此，通过视频短片以及视频贴片等形式来进行广告宣传的方式得到了更密集的投放。围绕视频的广告方式也以更为丰富的方式来获取用户的观看。

富媒体的表现方式：

1、in-video banner：视频内嵌动态广告，视频播放结束时或点击相关

视频出现，可点击进入。

2、贴片广告：贴片广告是在视频播放前后插播的广告，可按频道、关键

字、或区域定向投放。按每千次点击率收费（元/CPM）。

3、视频种子广告：软性视频广告，客户将希望进行软性传播的视频短片

交个视频网，由视频网来做推广及病毒式传播，按播放量收费。

4、首页视频推荐：在各频道的主要推荐区域进行推介，能够获得较高的

关注度，效果较好。

三、活动定制：通过与视频网站合作推广，在网上及线下进行同步活动

宣传，将网络平台及各种特色活动结合起来，加强用户与品牌的互动和

交流，适合大型的品牌推广宣传及赛事组织。

四、采访录播及现场直播：采用传统媒体的形式，通过提前告知及宣传，

有针对性地推出专访及品牌活动直播，强调新闻性，同时利用视频网的

平台进行网上即时互动，能第一时间获得用户的反映及想法交互，有效

地深入用户群，了解用户的广告体验。部分分享型视频网也在加强新闻

播报的力度，打造网络新媒体的形象。

(三)视频网站的流量及用户分析：

视频网站在经过初期的百花争鸣之后，第一阵营已经渐渐巩固了阵地，用户群得到了相对的稳定，网络流量及用户关注度得到了大幅度的提高。据统计，视频网站的用户大部分为男性，且大中专及高收入的年轻用户占了较大比例。但过度的雷同性及原创内容的低产，视频网站的分享发展前景极不明朗，于是乎优酷网要搭平台、做营销；土豆网称流量只是“废水”；我乐玩起了SNS；酷六想做视频门户……几乎是在同一时间，国内的视频网站们纷纷布局，说是玩概念也好、探索新模式也好，“视频分享”都已逐渐淡出了人们的视线。有分析人士认为，国内普通网民对于原创视频的把握也一定程度上限制着国内视频分享的发展。06年国内视频分享刚刚推出时，视频网站们都大量转发了国外的优秀原创视频，网民无不惊叹。可惜直到现在，国内高水准的原创视频依然是凤毛麟角。因此，国内视频网的转型迫在眉睫，而更专注于新闻性及正版内容的视频网站必能得到更多的用户青睐。

网络视频用户的其他相关特征：

1.比例较高：视频用户未婚比例为63.4%，高于非视频用户8个百分点；

2.上网型较突出：家庭上网的比例为65.1%，高于非视频用户20个百分点；

3.网络消费者较多：视频用户在网络花费方面（不包括网络接入费用）月支付

在100元以上用户将近全体视频用户总数的三成，高于非视频用户近9个百分点。非网络视频用户在已婚比例和公司上网比例较高；在网络消费方面非视频用户在网络花费方面月支付在50元以下的比例要明显高于视频用户。

在电脑日益普及的今天，家庭上网已经成为了更多人的休闲娱乐方式，而网络传输的加快让更多人在享受在线电影的同时也开始关注他人的视频分享

而不仅仅局限于相对静止和单调的博客等传统web分享方式。

4.与网民主动回避电视广告形成鲜明对比的是，网民对互联网视频广告的宽容。

根据DCCI2007年上半年的调查数据，70.13%的互联网受众认为，如果不影响视频观看效果，网络视频可以有广告；对于视频广告投放的位置，52.08%的受众接受视频播放前，而41.85%的受众接受视频播放完毕后；59.09%的受众认为，视频播放前缓冲时长可容忍的时间为10秒内。也就是说，超过半数的网民接受视频播放前10秒以内的缓冲广告。

(四)视频网站广告投放分析：

从网络用户的使用体验来看，相比于普通广告，视频广告则更易于接受及引起观看兴趣，一则优秀的视频广告更能引起用户对产品的共鸣及对品牌形象更深刻的认知。据国内权威机构统计，2007年中国电视广告收入为2464亿，占整个中国广告市场份额的76%，而平面媒体只占据了15%的市场份额。可见动态的电视广告带来的价值比平面广告大得多，电视广告已经成为品牌宣传过程中不可或缺的重要手段。随着网络视频的不断发展，视频广告有向网络媒体转移的趋势。纵观07年和06年互联网广告发展，我们可以看到网络广告份额在不断上升。据报告显示07年互联网广告已占据整体广告市场4%左右的份额。视频广告向网络的转移可以说是广告界的一小步，但却是网络视频发展的一大步。由此可见，网络视频广告将会成为电视广告的必要补充。而对于网络用户，手机、数码产品、化妆品等是网民的最为关注对象，网络广告是网络用户了解产品资讯的重要渠道，有针对性的投放视频广告将取得良好的宣传效果。

从广告方来看，广告主尤其是品牌广告主在投广告时比较忌讳将自己的广告插在低劣的视频或者版权不清晰的内容中，所以内容和版权问题也是阻碍视频分享网站广告收入的一道门槛。然而现实情况是，目前视频分享网站绝大部分的内容都是没有版权的影视节目。土豆有80%的都是无版权内容，大量的盗版版权的内容能为视频网站维系众多的用户，但恰恰是这部分内容是广告主在投放广告时