中国乳制品发展现状和营销策略

目录中国乳制品发展现状和营销策略报告简介我国乳业的整体竞争格局已经形成，液态奶中的品牌巨型企业如蒙牛、伊利、光明，奶粉行业的外资企业依然保持着强势的品牌优势，内资品牌看似有复苏的迹象，但不容乐观。

左月长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。

不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，2010年1-7月乳品产量达到1181.64万吨，同比增长9.24%，其中：液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同比增长10.26%。

此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。

截止2009年底，酸奶市场总规模接近100亿元，2010年1-7月年平均增长率达到27%，在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。

二、市场集中度及品牌发展在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。

按照企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竞争格局。

其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代表；城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶，以上海光明为代表；而综合性企业产品线覆盖比较广，却单位销售量都不算太大，成为核心竞争优势有待确定的类型，在此不做一一点名。

相比之下，由于基地型企业存在规模和原料成本优势，在未来发展中占据较大的优势。

，率高达40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。

因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。

从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势。

单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和达能。

但是一旦分品类来看，情况就大不一样了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领导者。

这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步加剧。

3、奶粉奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。

其中，成人奶粉也可以分为普通配方和功能强化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子类。

不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不算太好。

婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。

高端奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。

但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。

成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少，经我们观察，然不是很大，但增长率却高得惊人，尤其网络销售的增长率基本每年以翻番的速度增长。

2、城市级别从乳品行业总体趋势上看，一、二、三线市场以及农村市场，都得到了良好的发展，可以说，乳制品正在被全国人民所接受。

不过，不同层级的市场也呈现出不同的态势。

一线城市（如：北京、上海、广州、成都），渠道渗透相对饱和，以常温奶为例，其品类渗透率已经突破90%，基本上呈现出“无处不在”的地步。

这是和二、三线城市最大区别。

此外，一线城市也是高端产品的沃土，无论是高端牛奶，还是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在这里生根发芽，茁壮成长。

二线城市（如：武汉、福州、深圳、青岛），则表现出“阵地”风范，以其庞大的市场容量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的核心市场。

与一线城市相比，乳制品在二线城市尚有成长空间，尤其全国连锁超市在二线城市的发展以及国际性大卖场向二线城市的渗透，将这一空间变得更加可观。

三线城市【是指发达地区县级市（如广东省顺德市）及欠发达地区地级市和县级市（如内蒙古乌海市、二连市等）】，相对比较复杂。

因为，不仅其发展不均衡，数量也庞大，划分上也非常麻烦。

我们做营销的人，对三线城市的划分，基本不按照行政级别划分，而是根据它的规模和发展程度划分，因此，欠发达地区的地级市也常常被划分为三线城市。

从渠道业态的发展角度上看，三线城市相对比较简单，主要以连锁超市和便利店为主，乳制品，无论哪个品类在三线城市都有着巨大的成长空间。

正因为，三线城市的数量庞大，而且承载者“城它品类的促销活动会出现暂停或力度微弱的态势。

淡季促销，虽然继采用“特价”和“捆绑”为主要促销形式，但与旺季最大的不同是，“导购员推介”明显减少，个别品牌虽然在做，也只是集中在大卖场等特殊场所。

四、乳品行业所面临的问题要是对中国乳业挑毛病，可能任何人都能说两句。

因为，近几年中国乳业所发生的事件太多，给人的印象也太深刻了。

不过，在此我们只谈四大突出问题：1、消费者信心问题2008年的三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。

而且，事实证明，到现在为止，这个影响还没有完全消除。

更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”风波，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。

即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。

中国质量协会与全国用户委员会公布的2010年液态奶消费者满意度测评结果显示，液3、行业监管问题行业监管问题，让我这个做营销的人提及，显得有些外行。

然而，我们却觉得不得不提。

因为，有些事情，光靠企业，根本无法解决。

三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，对我国奶业的提质增效起了积极的作用，但大部分地区以奶牛出户入区为主，表面上规模化养殖比例增加，而实际上仍是散养，问题和发展困难也逐渐显现，而且部分地区很多散户退出奶牛养殖，小区入住率也较低。

这就是一个大隐患。

这个问题如果得不到根本性的解决，中国乳业时刻都存在着更大的危机。

还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。

比如：就以奶粉质量的检测来看，“性早熟”事件发生之前，对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，这再次暴露出检测标准与手段的滞后。

因此，中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。

每一场危机事件，都会重揭消费者心灵的伤疤，将行业漏洞暴露得无地自容。

如果这还不足以让我们行业监管部门的重视，类似事件就会像一波波洪水，屡屡冲击大坝的薄弱环节，最终带来行业声誉与消费者信心的彻底崩溃，将导致的不仅是一两个企业的倒闭，而是一个行业的没落，乃至一方经济的没落。

因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。

年，的时期，也没有看到过于明显的萧条，由此可以判断，如果在2011年没有什么大事件再次席卷这个行业，那么到2012年时，加上消费者的“忘记”本性，乳品消费会从“复苏”进入“持续增长”的轨道。

2、常温奶继续唱主角在一个行业里，如果一个品类占据70%以上的份额，这个行业的格局就基本上会定型，在短时间内很难发生改变。

这就意味着，占据乳品行业80%以上份额的常温奶继续唱它的“主角”戏，至少在未来3年之内，这个格局不会被颠覆。

我们不认为“巴氏奶”将会有什么作为，巴氏奶虽然有它的优势，但在今后的3年之内内不会有太大发展，除非伊利和蒙牛放弃它的常温奶，统统转向巴氏奶。

那么，伊利和蒙牛会这么干吗？不太可能。

因为，这么做，不仅消费者不干，连他们的供应商利乐公司都不干。

如果我们时光倒退10年前，并假设伊利、蒙牛、光明、三元统统做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但历史恰恰没有这样发展，反而让一个在发达国家没什么份额的品类在中国大行其道。

3、高端产品更加茁壮成长消费者心智中有一种固有的认知，那就是“一分钱一分货”，“贵就是好”。

因此，在频频发生的乳品安全事故的背景下，高端产品在乳品行业更加茁壮成长，成为未来消费的主流。

液体奶，仍然按照常温和低温来区分。

常温奶的高端化、功能化，现在已经很明显，将会继续保持这个路线发展下去。

如果要提一些亮点趋势，我们认为，儿童奶是个亮点。

2009年，中国儿童奶的销量翻了一番，今年的势头更加强劲。

尤其，高端儿童奶，将来成为常温奶里新的增长点。

低温奶领域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推动下，会有一定的发展，但更重要的是，低温奶高端化、低温奶功能化才是未来三年的更大趋势。

另外，常温的乳饮料以及低温乳饮料也会得到一定的发展，其中：常温乳饮料可能进一步分化，在愉悦特征上进一步得到强化。

此外，我们想提活性益生菌乳饮品的发展。

按理说，这个品类应该单列，但由于篇幅限制，在这里暂归到低温乳饮料。

由于消费者健康消费意识的不断增强，活性益生菌乳饮品市场规模将会得到不断拓展，以日本“养乐多”为主的品牌的销量将会不断提升。

经我们观察，“养乐多”在中国的发展非常快，每年基本保持40%左右的增长速度。

这就说明，这个品类还是有它的发展前景。

遗憾的是，太子奶本应该有机会成为中国的“养乐多”，但半途而废了，但愿在未来能够出现顶替太子奶的品牌在这个看似不起眼的品类中茁壮成长。

2、酸奶对酸奶而言，“一个功能”、“一个群体”将成为热点，即：促进消化与肠道健康的益生牌”与“洋代工”之间的PK将会愈演愈烈。

而且，奶粉市场的竞争，不会像酸奶那样，玩弄那么多概念、价格或渠道的渗透，而是真正的功能强化和情感渗透的竞争。

如果说，酸奶的未来竞争仍然停留在渠道驱动，那么奶粉将彻底进入消费者驱动，体验营销将在奶粉领域大发神威。

第三部分：趋势下的机会与挑战谈机会之前，我们应该谈谈历史。

在12年前，中国乳制品工业协会明确提出：中国人均饮奶量不到7公斤，这和世界106公斤的人均饮奶量相比，相差甚远，中国乳业会有巨大的发展空间。

12年过去了，而今天的中国乳业会怎样呢？不言而喻，这个预言是正确的，中国乳品行业的总规模比起12年前，至少增长了4-5倍，成为世界第三大乳品大国，在不久的将来还很有可能超过日本。

那么，现在的中国人均饮奶量是多少？其实仍然很低，约29公斤，这和目前的世界118公斤的平均饮奶量相比，仍然相差甚远。

所以，我们可以再一次大胆预言，中国乳品行业未来的增长空间仍然很大，潜藏的机会仍然很多。

1、引领新品类的机会如果说最没有可能做高端的品类，那就是乳饮料了。

但蒙牛的“真果粒”和“奶特”恰恰在这个看似“不可能”的领域进行了探索。

因此，我们完全可以断定，现在还没有出现高端产品的品类一定是下一个企业需要抓住的机会。

然而，遗憾的是，我们多数企业却不这样思考问题，而大家纷纷盯住的是高端婴儿奶粉。

高端婴儿奶粉到底有多大机会呢？我们可以非常负责任地告诉大家：没有多少机会了，你看到的机会，可能都是陷阱。