广告语翻译

Unit 8 Industry
--Translation of advertisement
1. Press Advertising 报刊广告
2. Television and radio Advertising 电视和无线电广告
3. Outdoor and Transport Advertising
露天广告和交通广告
4. Window and Point-of-Sale Display 橱窗和销售点陈列广告
5. Exhibition and Trade Fairs 展览会和商品交易会
6. Direct Mail Advertising 直接邮件广告
7. Cinema 电影广告
广告语的特点
•玩弄辞藻
•使用警策句，以发人思考，从而注意广告中的商品
•言简意赅,简洁易懂
•使用大众化口语体
玩弄辞藻
•使用警策句或套用名句
•No dream is too big.
•(高级轿车广告)
•If you think getting only one cavity a year is OK, By 1990 you’ll have 10 holes in that theory.
•(牙膏广告)
•To smoke or not to smoke, that is a question.
•(香烟广告)
•言简意赅,简洁易懂
为能迅速引起注意,使人们一目了然,同时也为了节省篇幅,降低费用,广告语言大都简单,明了,便于看懂,便于记忆.例如:
“春花”牌吸尘器,清洁地毯.窗帘，还可以吸净象木制和乙烯基一样坚硬的地板，甚至水泥地。

摩擦力小，噪音低。

请试试吧！你的地板会更加光亮无比。

The Chun-hua Vacuum Cleaner cleans rugs and drapes. It cleans hard surfaces like wood and vinyl floors. Even cement! It is sooth and quiet. Try it and your will sparkle with new cleanliness
•使用大众化口语体
•现代广告多采用家喻户晓的俗语，口语，读来亲切感人。

翻译时，应注意选用切适的英语口语词，力求使疑问在语气上与原文保持一致。

例如：
航空牌“人造皮革箱”
用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。

“Aviation” Artificial Leather Suitcase
Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various specifications. Order welcome.
陈述体
“雪莲”牌羊绒衫
北京生产的”雪莲”牌羊绒衫,系选用优质的山羊绒作原料制成.本品具有色泽鲜艳,手感柔滑,穿着舒适,轻,软,暖等特点,由于该产品品质优良,做工精细,花型,款式新颖,尺码齐全,受到过外消费者的热烈欢迎.
“Snow Lotus” Cashmere Sweaters
“Snow Lotus” Cashmere Sweaters from Beijing are made from superior Chinese Cashmere fiber. They are lustrous in color, supple, light, warm and comfortable to wear. Owing to their fine quality, excellent workmanship, novel designs and styles, and complete size range, they have gained popularity from consumers abroad.
证言体
以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。

因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原Ｂ５，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。

My hair was dry, coarse and unmanageable. But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo, it has become healthy and shiny.
This is because Pantene Pro-V treatment Shampoo contains unique Pro
VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip. Its new improved formula gives your hair extra protection against damage, leaving it healthier and shiner.
描写体
欢迎到三亚来
这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务．你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受．Welcome to Sanya
Here you will see beautiful scenes, breathtaking wonders, First-class facilities and efficient services. You can bask, indulge, and luxuriate on the beautiful beaches, and in the golden sunshine.
招聘招标类广告
•此类广告记实性强，通常使用正式的书面语，招标类广告多用专业词汇和术语．翻译时，遣词造句应庄重平实，行文严谨．例如：
聘请钢琴教师
现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。

每周两次，每次两小时．在家上课．有意者请打电话********．
Wanted
A piano teacher to teach a 5-year-old girl at home. 2 hours each time, twice a week. Call *********.
广告语词的特点
•广告口号（slogans)、广告语句(catch-phrases)的特点
•吸引力 (attractive --- catch the reader’s attention)
•创造力 (creative --- project an image)
•说服力 (persuasive --- urge the reader to act)
•影响力 (impressive --- produce an impact)
广告语词翻译策略
play on words
你不理财，财不理你
•If you leave “Managing Money” alone,
Money will manage to leave you alone
•中药材广告：“药材好，药才好。

”
•Only fine medicinal herbs
Make fine herbal medicines.
•茅台酒的广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长。

Mao-tai - a vintage liquor
•A VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won a 1915 diploma Originated in 135 B.C.
•茅台酒的另一条广告语：国酒茅台，酿造生活的品味。

•Mao-tai: A liquor of national status that makes your life gracious.
建设银行龙卡的广告语：
•衣食住行，有龙则灵。

•Your everyday life is very busy,
Our Long Card can make it easy.
翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。

所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。

即： LongCard 就不能写成long card。

更不能翻译成为“Dragon Card”同时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。

双关语运用
•语音双关；
•语义双关；
•语法双关；
•成语、俗语双关。

•在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，有契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等具体技巧
相信我们! 历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

Trust us. Over 5000 ears of experience.
这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代
More sun and air for your son and heir.
语义双关
尽情大吃，不增体重。

•译文： Spoil yourself and not your figure.
• A deal with us means a good deal to you.
•译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

语法双关
•语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

•-----Which lager can claim to be truly German?
•------This can.（旁边画有一罐啤酒）
•译文：
---哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？
---这罐
没有什么能像可乐那样令您神清气爽
Coke refreshes you like no other can.
成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。

这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

例如：
一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

A Mars a day keeps you work, rest and play.
双关语的翻译
第一：契合译法
•一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。

契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。

例如：
• Easier dusting by a stre-e-etch!
• 译文：拉拉拉长，除尘力强。

▶第二：分别表义法
•指采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达
• “摩尔香烟，我更满意”
• I’m More satisfied. ；
•“再来一支，还吸摩尔”
•Ask for More.
•▶▶第三：套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。

英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。

套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

例如：
• “烟蒂好，烟就好.”
•All is well that ends well.
•Better late than the late .“迟到总比丧命好”(美国高速公路上的安全宣传标语，巧妙地修改了英语谚语Better late than never.)
• “对于您的偏见，我们没有傲慢”
•We take no pride in prejudice.
▶第四：侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。

例如：
路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全
The driver is safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry.
“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。

•When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.
第五：▶补偿译法 ----大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。

但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。

对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

•OIC-----“哇！我看见了”（oh, I see）
国际广告语翻译应注意的问题
•国际广告的跨文化因素，表现在三个方面：
不同的文化价值观
不同的心理结构
不同的地域环境与人文环境
注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在第一、语音差异，
主要是指语言的发音引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。

•第二、语义差异
指语言是文化的一部分，又是文化的载体。

它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式 .
•第三、文字形式差异
不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。

据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。

中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。

根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。

第四、修辞差异
广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。

但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。

其中最难处理的是双关的翻译。

双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难
广告口号的翻译法
•直译法
•转译法
•仿译法
直译法
•“一切皆有可能” （李宁服饰）
Anything is possible.
•“给我一个机会，还你一个惊喜” （嘉亨印务）
Give me a c hance, and you’ll have a big surprise.
•“拥有完美肌肤的秘诀”
The secret for perfect skin.
转译法
•国酒茅台，相伴辉煌。

•Good and vigorous spirit.
•运动休闲，我行我速。

•Go my own way.
•我有我的品质。

•What we do, we do well.
仿译法
•爱您一辈子（绿世界化妆品）
Love me tender, love me true.
•一册在手，纵览全球(《全球》杂志的广告语)
With a copy of The Globe in your hand,
the world unfolds before you so grand.
•中原之行哪里去？郑州亚细亚。

（亚细亚商场）
While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do --- Go shopping in the Asian Supermarket.
•随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。

（速效救心丸）
A friend in need is a friend indeed.
产品说明书
•信息完整准确。

•北极贝源自冰冷无污染的加拿大北大西洋深海海域。

其肉质丰厚细腻、味道鲜甜，铁和不饱和脂肪酸（其中具有脑黄金之称高不饱和脂肪酸占69%）含量高，而胆固醇含量低，具有丰富的营养价值，为强身防老之佳品。

From the deep clear waters of the deep, clear waters of the north Atlantic, Clearwater is proud to bring you Arctic Surf Clams, our newest seafood sensation. They are low in fat, actually reduce cholesterol, and are a great part of a healthy diet.
•在此例子中，中文译文与英文原文所包含的信息相差甚远。

在英文原文里的第一句中，产品商标“Clearwater”是一个主语，产品“Arctic Surf Clams”是一个直接宾语。

在中文译文里，产品“北极贝”成了主语，产品商标却被去掉了。

•由此可见，消费者可能会因为一份有完整准确信息的商品说明书而信赖该产品，也可能因为一份蹩脚的说明书而认为该产品同样拙劣。

目前，在商品说明书的翻译中，存在乱译（random translation）和错译（mistranslation）的现象。

乱译指译者在翻译过程中不忠实于原文的信息，任意添加原文中不存在的信息或任意删去原文中存在的信息。

错译指译者没有正确地理解原文的语言，或者对译入语的语言掌握不好，辞不达意，以至于使译文的信息与原文的信息大相径庭，提供给译入语读者的是错误的信息。

诸如用词含糊不清、错字、错用术语、语法错误、赘述等等都属于错译范围。

这些错误会大大影响翻译质量，妨碍原文信息在译文中的再现。

请看下例：
语言的科学性
•适应症：十二指肠溃疡和良性胃溃疡，并可抑制胃酸分泌过多和病理性分泌亢进（卓--艾氏综合症）。

•剂量：饭前、睡前服用，成人每日两次，每次一片或遵医嘱。

•Indications: For the treatment of duodenal and benign gastric ulceration. Inhibits excessive gastric acid output and pathological hypersecretion (Zollinger-Ellison Syndrome), etc.
•Dosage: Adult-oral. One tablet (400mg), twice a day, before breakfast and at bedtime, or as directed by the physician.
•要求译者在翻译这类说明书时，必须弄清有关专业术语的确切含义，在译入语里用确切的对应语表达出来，力求译文的信息与原文的信息同样准确详细。

祈使句的使用
• 硒鼓有限保修单
• 本保单取代以前所有的报单
惠普激光打印机C3977A型硒鼓平均可打印750页如商业信函那样的普通文件。

对于最佳的硒鼓性能、清洁打印机及其他信息，请见您的打印机用户手册。

请在更换硒鼓时清洁打印机。

Limited Warranty for Cartridge Life
•This Warranty Supersedes All Previous
•Warranties (7/1996)
•HP LaserJet C3977A toner cartridges are designed to print an average of 750 pages for a typical document such as a business letter. For optimum cartridge performance, printer cleaning, and other information, see your printer use manual. Clean your printer when you change toner cartridges. •这是一份商品保修单说明书。

原文中的第二个句子和第三个句子都是祈使句，简单明了地把有关信息传达给消费者。

译者了解中西文化的差异，把“you”译成“您”，而不是“你”，以表达对消费者的尊重，符合汉语的表达习惯，避免了使祈使句显得生硬和不礼貌。