清明上河园营销策划方案
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•2
•清明上河园是国家5A级景区，以宋文化 为主题的大型历史文化公园。
•3
•目前，古建筑的同质化竞争激烈，为巩 固该景区的文化地位，进一步吸引游客 开拓市场，故进行本次广告策划活动。
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清明上河园营销策划方案
•一、市场分析
清明上河园的游客以省内为主，上海世博 会的开展又为其开拓了市场，也吸引了一些 海内外的游客，从2013“十一”黄金周接待 了游客364.52万人，实现旅游总收入11.71亿 元，与周边的洛阳、焦作、许昌等景区来看， 足应加强宣传，使景色特色更加独具特色， 吸引更多游客。
•淡季促销
•政府促销 •常规促销 •旅行社促销 •旺期促销
•媒体促销 •主题促销 •团购促销 •节庆促销
•促销组合策略
•资源组合 •形式组合 •渠道组合 •阶段组合
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清明上河园营销策划方案
•陆
•旅游延伸产品
•文化产品＋注册品牌＋游客参与消费产品
•景点纪念品 •清明娃 •···
•花生糕 •…
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2020/11/20
清明上河园营销策划方案
•百业特产 •民间手艺制品
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清明上河园营销策划方案
•柒 •网络行销
• 网络行销的精髓在于与游客互动！
• 清明上河园景区需要精心规划自己的网站，安排专人管理、更 新，成为推广龟山景区品牌、业务拓展、与游客互动的平台。
• 景区在营销传播方面对网络资源的利用将集中在以下几个方面：
•
①网上介绍景点和旅游项目
•
②网上预订消费项目
•
③进行活动推广和价格促销
•
④游客信息反馈
•
⑤成立网上社区
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清明上河园营销策划方案
•六、广告计划
•1 •广告发布计划：2013年08—11月
•2 •其他活动计划 ：配合广告宣传，开展公关活动
•3
•广告预算：140万
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7月份 8月份 9月份 10月份 11月份
传播途径能否推动市场策略？
•我们的卖点是否能找到适应于开封的特性市场，又有全国共性的传播表现？
•如何通过具体的操作，清明上河园景区品牌得到传播？
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清明上河园营销策划方案
•历史文化旅游
•代表景点—— •宋代科技馆、宋代名人馆、宋代犹太文化馆、张择端纪念馆…
•卖点提炼——
•突出体现了浓厚的历史韵味，极具知识性！
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清明上河园营销策划方案
•历史故事演绎
•编创的故事—— •包公巡案、梁山好汉劫囚车、武松路救兄嫂、王员外招婿…
•卖点提炼—— •民间耳熟能详的故事，极具情趣性！
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清明上河园营销策划方案
•民俗风情旅游
•展示项目—— •汴绣、木版年画、官瓷、茶道、纺织、面人、糖人等手工艺术的 现场表演制作，以及曲艺、杂耍、神课、博彩、驯鸟、斗鸡、斗 狗等民俗风情表演。
•2）大宋东京梦华 170元起价，每年 的03月份——11月份，演出时长70分 钟。
•3）年票凭本市身份证和本市学生证 申请，持证单人使用。
•4）适当时机推出三特 “贵宾一卡 通”。
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清明上河园营销策划方案
•网络
•渠道 •联合促销
•口碑
•人脉新闻•五、广告传播策略
•延伸产品
•广告
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清明上河园营销策划方案
•二、竞争对手分析
•开封周边主要旅游市 场
•洛阳旅游区
•许昌市旅游点
•焦作旅游区
•开封周边
•巩义旅游区
•安阳旅游区
•新乡旅游区
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清明上河园营销策划方案
•二、竞争对手分析
•洛阳
•洛阳是文化古城，实力 更加雄厚，景点也比较多， 是一个全国知名旅游景点， 洛阳市政府的大力支持吸
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清明上河园营销策划方案
•?
•?
•? •?
•? •?
•四、景区卖点盘查与价格分析
•? •?
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清明上河园营销策划方案
•需要思考的问 题
广告传播面向什么样的人，以什么卖点去满足他们的需求？
•怎样的卖点组合能够提高旅游需求的增量规模？
清明上河园景区 ，门票该卖多少钱？
各地旅游代理商能看好它的卖点吗？
清明上河园营销策划方案
•壹
•清明上河园之景区攻略 •从口碑 做起
•市民口传 •＋ •故事演绎
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清明上河园营销策划方案
•口碑 •传播性闲聊，释放“创意病毒”！ •关于龟山“风水”的真实的街道层次的热烈谈论。 •如何实施？
•现场活动 •广播节目 •网上讨论
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清明上河园营销策划方案
清明上河园营销策划方 案
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2020/11/20
清明上河园营销策划方案
目 录
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•
•市场分析
•竞争对手分 析
•消费者分析
•卖点与价格 分析
•广告传播策略 •广告计划
•广告效果测定
清明上河园营销策划方案
前言
•1
• 清明上河园是依照北宋著名画家张择端 名作《清明上河图》为蓝本而建造的仿 宋古建筑城。
清明上河园营销策划方案
•
共 存 互 补 系的 会 员 制 体
•信息反馈 •提供调整依据
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•品牌的维护与提升 •合作下的共同成长
•旅行 社
•
政策激
励
•支持 广告辅 助
•
促销方
案
•完成销售目标
•景区
•民俗趣味沙龙
•wenku.baidu.com
信息交
流
•合作 共赴一 线
•
即时协
调
清明上河园营销策划方案
•伍
•联合促销
•许昌
• 许昌是花木之乡，自古 就有“鄢陵腊梅冠天下”之 盛誉，它是《三国演义》中 曹操建都城的地方，许昌旅
游业发展很快。
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清明上河园营销策划方案
•二、竞争对手分析
•巩义
• 巩义历史文化悠久， 三彩瓷是一大亮点，著名 景区有康百万庄园、宋陵、
杜甫故里等。
•新乡
• 新乡是“牧野之战”古 战场所在地，历史遗迹众多， 文物资源丰富，自然景观优 美。如白云寺、郭亮影视村、
八里沟等。
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清明上河园营销策划方案
•三、消费者分析
•1、随着中国经济的发展，人们收入水平的提高，生 活质量水平的要求也越来越高，许多人都在空间时间 选择旅游以放松心情。 •2、但是，随着国内旅游业的发展，旅游管理体系的 不完善，使得竞争更加激烈，有消费者觉得门票贵住 宿饮食价格高。 •3、旅游建筑的同质化，许多消费者愿意到其他城市 旅游。 •4、对开封市历史的认识不全面，不熟悉，有些消费 者感到无趣，对一些节目安排的时间不熟知而错过精 彩表演。
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清明上河园营销策划方案
•特色食街
•代表小吃—— •豆腐坊、吹糖人、捏面人······
•卖点提炼—— •民俗大全，百业体验。 •尝天下百味，淘民间珍奇。
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清明上河园营销策划方案
•价格体系
•景区门票
•常规门票
•年票
•学生证 •50元
•100元
•60元
•说明：
•1）亲情价每人90元（16人以上成团 价）
引不少外国游客。
•焦作
•焦作既有人文景观影视城 又有自然景观，如青龙峡、 云台山等景观，旅游资源丰 富交通便利，吸引了周边游
客
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清明上河园营销策划方案
•二、竞争对手分析
•安阳
•安阳是一座具有三千年 历史文化名城，古迹众多， 如西门豹治水的邺城、殷 墟、甲骨文等，还有太行
山大峡谷和红旗渠。
•卖点提炼—— •杂耍等表演——非常表演，超级惊叹 •民间手工艺和民间表演极具观赏性，激发内心震撼力和民族激情
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清明上河园营销策划方案
•娱乐旅游景区
•参与项目—— •园中建有大型宋代游乐场所，荡秋千、荡宋船、知难而进、进退 两难、平衡竞标等宋代民间娱乐设施让您尽情恣意。
•卖点提炼—— •清明上河园有别于其它古迹旅游，讲求游客的参与性，从中真正 体味游园所带来的情趣与快乐。
•但是——
•仅仅靠口传， •信息会有误差 •难免力量不够 •我们还需要正确的 •信息流 •来传播清明上河园 旅游形象
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•贰
•广告
清明上河园营销策划方案
•出租车 •交通电台
•围绕“交通”来控制信息 流
•
•宾馆
•印刷品
景
•单位
•宣传单
区
•旅行社
•海报
•机场、火车站、长途汽车站
•户外广告牌
•定期举办媒体联谊会 •电视专题片 •旅游活动报道
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清明上河园营销策划方案
•肆
•渠道推广策略
•长期合作 •会员制
•信息反 馈
•主渠道
•（旅行社）
•直接销售
•团队销售
•拓展渠道
•政策
•（出租车）
•维护（主） •学生市场
•关系开发 •品牌效应
•开发（辅）
•激励 •共赢
•延伸市场 •回扣
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清明上河园营销策划方案
•艺术展现——东京梦华魂
•表演特色—— •大型晚会“东京梦华魂”把宋代东京舞蹈、音乐、服饰融于一体
•卖点提炼—— •宋代艺术之美妙绝伦，宋代文化之神韵幽长，去激发您的诗情画 意。
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清明上河园营销策划方案
•生态旅游景区
•综合卖点提炼—— •清明上河园，按照《清明上河图》原始布局建造、绿化，整个景 区展现出一种返朴归真，回归自然的古风与神韵，充分体现了人 与自然的和协统一使久居闹市喧哗中的您疲惫的身心得到全面的 放松，使您的生活灵感得到全面激发。
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清明上河园营销策划方案
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•媒介组合策略
•主力媒体
•电台广播
•活动、项目推介
•辅助媒体 •特殊媒体
•报纸媒体
•新闻炒 作活动预
告
•窗口展示
•渗透传播
•户外媒体
•形象传播
•电视媒体
•活动 报道
•印刷品
清明上河园营销策划方案
•叁
•人脉新闻
• 人脉新闻重点在于景区的品牌建设，有计划地安 排在晚报、都市报以及行业报纸等媒体上发布，增强 龟山景区品牌、产品的认知度，深化受众对景区的认 同感、对旅游产品的理解力与信任度。
•20万 •45万 •40万 •25万 •5万
清明上河园营销策划方案
•七、广告效果预订安排
•在广告投放后，不定期以问卷、座谈会等方 式作广告预测，以随时修正广告策划方案。
•电视广告一周测定一次 •杂志广告和报纸广告
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清明上河园营销策划方案
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
•清明上河园是国家5A级景区，以宋文化 为主题的大型历史文化公园。
•3
•目前，古建筑的同质化竞争激烈，为巩 固该景区的文化地位，进一步吸引游客 开拓市场，故进行本次广告策划活动。
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清明上河园营销策划方案
•一、市场分析
清明上河园的游客以省内为主，上海世博 会的开展又为其开拓了市场，也吸引了一些 海内外的游客，从2013“十一”黄金周接待 了游客364.52万人，实现旅游总收入11.71亿 元，与周边的洛阳、焦作、许昌等景区来看， 足应加强宣传，使景色特色更加独具特色， 吸引更多游客。
•淡季促销
•政府促销 •常规促销 •旅行社促销 •旺期促销
•媒体促销 •主题促销 •团购促销 •节庆促销
•促销组合策略
•资源组合 •形式组合 •渠道组合 •阶段组合
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清明上河园营销策划方案
•陆
•旅游延伸产品
•文化产品＋注册品牌＋游客参与消费产品
•景点纪念品 •清明娃 •···
•花生糕 •…
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清明上河园营销策划方案
•百业特产 •民间手艺制品
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清明上河园营销策划方案
•柒 •网络行销
• 网络行销的精髓在于与游客互动！
• 清明上河园景区需要精心规划自己的网站，安排专人管理、更 新，成为推广龟山景区品牌、业务拓展、与游客互动的平台。
• 景区在营销传播方面对网络资源的利用将集中在以下几个方面：
•
①网上介绍景点和旅游项目
•
②网上预订消费项目
•
③进行活动推广和价格促销
•
④游客信息反馈
•
⑤成立网上社区
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清明上河园营销策划方案
•六、广告计划
•1 •广告发布计划：2013年08—11月
•2 •其他活动计划 ：配合广告宣传，开展公关活动
•3
•广告预算：140万
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7月份 8月份 9月份 10月份 11月份
传播途径能否推动市场策略？
•我们的卖点是否能找到适应于开封的特性市场，又有全国共性的传播表现？
•如何通过具体的操作，清明上河园景区品牌得到传播？
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清明上河园营销策划方案
•历史文化旅游
•代表景点—— •宋代科技馆、宋代名人馆、宋代犹太文化馆、张择端纪念馆…
•卖点提炼——
•突出体现了浓厚的历史韵味，极具知识性！
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清明上河园营销策划方案
•历史故事演绎
•编创的故事—— •包公巡案、梁山好汉劫囚车、武松路救兄嫂、王员外招婿…
•卖点提炼—— •民间耳熟能详的故事，极具情趣性！
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清明上河园营销策划方案
•民俗风情旅游
•展示项目—— •汴绣、木版年画、官瓷、茶道、纺织、面人、糖人等手工艺术的 现场表演制作，以及曲艺、杂耍、神课、博彩、驯鸟、斗鸡、斗 狗等民俗风情表演。
•2）大宋东京梦华 170元起价，每年 的03月份——11月份，演出时长70分 钟。
•3）年票凭本市身份证和本市学生证 申请，持证单人使用。
•4）适当时机推出三特 “贵宾一卡 通”。
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清明上河园营销策划方案
•网络
•渠道 •联合促销
•口碑
•人脉新闻•五、广告传播策略
•延伸产品
•广告
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清明上河园营销策划方案
•二、竞争对手分析
•开封周边主要旅游市 场
•洛阳旅游区
•许昌市旅游点
•焦作旅游区
•开封周边
•巩义旅游区
•安阳旅游区
•新乡旅游区
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清明上河园营销策划方案
•二、竞争对手分析
•洛阳
•洛阳是文化古城，实力 更加雄厚，景点也比较多， 是一个全国知名旅游景点， 洛阳市政府的大力支持吸
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•?
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•? •?
•? •?
•四、景区卖点盘查与价格分析
•? •?
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清明上河园营销策划方案
•需要思考的问 题
广告传播面向什么样的人，以什么卖点去满足他们的需求？
•怎样的卖点组合能够提高旅游需求的增量规模？
清明上河园景区 ，门票该卖多少钱？
各地旅游代理商能看好它的卖点吗？
清明上河园营销策划方案
•壹
•清明上河园之景区攻略 •从口碑 做起
•市民口传 •＋ •故事演绎
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清明上河园营销策划方案
•口碑 •传播性闲聊，释放“创意病毒”！ •关于龟山“风水”的真实的街道层次的热烈谈论。 •如何实施？
•现场活动 •广播节目 •网上讨论
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清明上河园营销策划方 案
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2020/11/20
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目 录
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•
•市场分析
•竞争对手分 析
•消费者分析
•卖点与价格 分析
•广告传播策略 •广告计划
•广告效果测定
清明上河园营销策划方案
前言
•1
• 清明上河园是依照北宋著名画家张择端 名作《清明上河图》为蓝本而建造的仿 宋古建筑城。
清明上河园营销策划方案
•
共 存 互 补 系的 会 员 制 体
•信息反馈 •提供调整依据
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•品牌的维护与提升 •合作下的共同成长
•旅行 社
•
政策激
励
•支持 广告辅 助
•
促销方
案
•完成销售目标
•景区
•民俗趣味沙龙
•wenku.baidu.com
信息交
流
•合作 共赴一 线
•
即时协
调
清明上河园营销策划方案
•伍
•联合促销
•许昌
• 许昌是花木之乡，自古 就有“鄢陵腊梅冠天下”之 盛誉，它是《三国演义》中 曹操建都城的地方，许昌旅
游业发展很快。
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清明上河园营销策划方案
•二、竞争对手分析
•巩义
• 巩义历史文化悠久， 三彩瓷是一大亮点，著名 景区有康百万庄园、宋陵、
杜甫故里等。
•新乡
• 新乡是“牧野之战”古 战场所在地，历史遗迹众多， 文物资源丰富，自然景观优 美。如白云寺、郭亮影视村、
八里沟等。
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清明上河园营销策划方案
•三、消费者分析
•1、随着中国经济的发展，人们收入水平的提高，生 活质量水平的要求也越来越高，许多人都在空间时间 选择旅游以放松心情。 •2、但是，随着国内旅游业的发展，旅游管理体系的 不完善，使得竞争更加激烈，有消费者觉得门票贵住 宿饮食价格高。 •3、旅游建筑的同质化，许多消费者愿意到其他城市 旅游。 •4、对开封市历史的认识不全面，不熟悉，有些消费 者感到无趣，对一些节目安排的时间不熟知而错过精 彩表演。
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清明上河园营销策划方案
•特色食街
•代表小吃—— •豆腐坊、吹糖人、捏面人······
•卖点提炼—— •民俗大全，百业体验。 •尝天下百味，淘民间珍奇。
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清明上河园营销策划方案
•价格体系
•景区门票
•常规门票
•年票
•学生证 •50元
•100元
•60元
•说明：
•1）亲情价每人90元（16人以上成团 价）
引不少外国游客。
•焦作
•焦作既有人文景观影视城 又有自然景观，如青龙峡、 云台山等景观，旅游资源丰 富交通便利，吸引了周边游
客
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清明上河园营销策划方案
•二、竞争对手分析
•安阳
•安阳是一座具有三千年 历史文化名城，古迹众多， 如西门豹治水的邺城、殷 墟、甲骨文等，还有太行
山大峡谷和红旗渠。
•卖点提炼—— •杂耍等表演——非常表演，超级惊叹 •民间手工艺和民间表演极具观赏性，激发内心震撼力和民族激情
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清明上河园营销策划方案
•娱乐旅游景区
•参与项目—— •园中建有大型宋代游乐场所，荡秋千、荡宋船、知难而进、进退 两难、平衡竞标等宋代民间娱乐设施让您尽情恣意。
•卖点提炼—— •清明上河园有别于其它古迹旅游，讲求游客的参与性，从中真正 体味游园所带来的情趣与快乐。
•但是——
•仅仅靠口传， •信息会有误差 •难免力量不够 •我们还需要正确的 •信息流 •来传播清明上河园 旅游形象
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•贰
•广告
清明上河园营销策划方案
•出租车 •交通电台
•围绕“交通”来控制信息 流
•
•宾馆
•印刷品
景
•单位
•宣传单
区
•旅行社
•海报
•机场、火车站、长途汽车站
•户外广告牌
•定期举办媒体联谊会 •电视专题片 •旅游活动报道
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•肆
•渠道推广策略
•长期合作 •会员制
•信息反 馈
•主渠道
•（旅行社）
•直接销售
•团队销售
•拓展渠道
•政策
•（出租车）
•维护（主） •学生市场
•关系开发 •品牌效应
•开发（辅）
•激励 •共赢
•延伸市场 •回扣
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•艺术展现——东京梦华魂
•表演特色—— •大型晚会“东京梦华魂”把宋代东京舞蹈、音乐、服饰融于一体
•卖点提炼—— •宋代艺术之美妙绝伦，宋代文化之神韵幽长，去激发您的诗情画 意。
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清明上河园营销策划方案
•生态旅游景区
•综合卖点提炼—— •清明上河园，按照《清明上河图》原始布局建造、绿化，整个景 区展现出一种返朴归真，回归自然的古风与神韵，充分体现了人 与自然的和协统一使久居闹市喧哗中的您疲惫的身心得到全面的 放松，使您的生活灵感得到全面激发。
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•媒介组合策略
•主力媒体
•电台广播
•活动、项目推介
•辅助媒体 •特殊媒体
•报纸媒体
•新闻炒 作活动预
告
•窗口展示
•渗透传播
•户外媒体
•形象传播
•电视媒体
•活动 报道
•印刷品
清明上河园营销策划方案
•叁
•人脉新闻
• 人脉新闻重点在于景区的品牌建设，有计划地安 排在晚报、都市报以及行业报纸等媒体上发布，增强 龟山景区品牌、产品的认知度，深化受众对景区的认 同感、对旅游产品的理解力与信任度。
•20万 •45万 •40万 •25万 •5万
清明上河园营销策划方案
•七、广告效果预订安排
•在广告投放后，不定期以问卷、座谈会等方 式作广告预测，以随时修正广告策划方案。
•电视广告一周测定一次 •杂志广告和报纸广告
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演讲完毕，谢谢听讲!
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