化妆品项目投资建议书
化妆品项目
投资建议书
规划设计/投资分析/实施方案
报告说明—
该化妆品项目计划总投资11436.62万元，其中：固定资产投资
8338.10万元，占项目总投资的72.91%；流动资金3098.52万元，占项目
总投资的27.09%。
达产年营业收入29515.00万元，总成本费用22700.33万元，税金及
附加248.52万元，利润总额6814.67万元，利税总额8003.14万元，税后
净利润5111.00万元，达产年纳税总额2892.14万元；达产年投资利润率59.59%，投资利税率69.98%，投资回报率44.69%，全部投资回收期3.74年，提供就业职位582个。
80后、90后是化妆品主要的目标人群，而且这部分人群基数相对庞大。上世纪80年代是中国的婴儿回声潮时期，尤其是1985年到1990年。而这
部分人群目前基本已进入工作，消费潜力正在释放。全球著名化妆品跨国
企业日本资生堂在中国提出核心“化妆品人口”概念，即按照以下标准来
定义：1）居住在城镇；2）年龄大于20岁的女性；3）年收入不低于30000元人民币。根据调查数据统计，国内的核心“化妆品人口”数量从2005年
的2200万人已增长到2010年的1亿人，同时2015年达到2亿人，预计2020年将达到4亿人，远超日本2010年的5600万人核心“化妆品人口”
数量。核心“化妆品人口”的成倍增长，必将带来化妆品市场的繁荣景象。
目录
第一章概论
第二章建设单位基本信息
第三章建设背景
第四章产品规划分析
第五章选址科学性分析
第六章土建工程研究
第七章项目工艺说明
第八章清洁生产和环境保护第九章项目职业安全管理规划第十章项目风险评价分析
第十一章节能方案
第十二章进度计划
第十三章投资方案计划
第十四章项目经营效益
第十五章项目综合结论
第十六章项目招投标方案
第一章概论
一、项目提出的理由
80后、90后是化妆品主要的目标人群，而且这部分人群基数相对庞大。上世纪80年代是中国的婴儿回声潮时期，尤其是1985年到1990年。而这
部分人群目前基本已进入工作，消费潜力正在释放。全球著名化妆品跨国
企业日本资生堂在中国提出核心“化妆品人口”概念，即按照以下标准来
定义：1）居住在城镇；2）年龄大于20岁的女性；3）年收入不低于30000元人民币。根据调查数据统计，国内的核心“化妆品人口”数量从2005年
的2200万人已增长到2010年的1亿人，同时2015年达到2亿人，预计2020年将达到4亿人，远超日本2010年的5600万人核心“化妆品人口”
数量。核心“化妆品人口”的成倍增长，必将带来化妆品市场的繁荣景象。
二、项目概况
（一）项目名称
化妆品项目
（二）项目选址
某某高新技术产业示范基地
（三）项目用地规模
项目总用地面积33930.29平方米（折合约50.87亩）。
（四）项目用地控制指标
该工程规划建筑系数50.26%，建筑容积率1.49，建设区域绿化覆盖率5.52%，固定资产投资强度163.91万元/亩。
（五）土建工程指标
项目净用地面积33930.29平方米，建筑物基底占地面积17053.36平方米，总建筑面积50556.13平方米，其中：规划建设主体工程38933.89平方米，项目规划绿化面积2789.67平方米。
（六）设备选型方案
项目计划购置设备共计101台（套），设备购置费2626.21万元。
（七）节能分析
1、项目年用电量610326.37千瓦时，折合75.01吨标准煤。
2、项目年总用水量25294.63立方米，折合2.16吨标准煤。
3、“化妆品项目投资建设项目”，年用电量610326.37千瓦时，年总用水量25294.63立方米，项目年综合总耗能量（当量值）77.17吨标准煤/年。达产年综合节能量28.54吨标准煤/年，项目总节能率25.76%，能源利用效果良好。
（八）环境保护
项目符合某某高新技术产业示范基地发展规划，符合某某高新技术产业示范基地产业结构调整规划和国家的产业发展政策；对产生的各类污染
物都采取了切实可行的治理措施，严格控制在国家规定的排放标准内，项
目建设不会对区域生态环境产生明显的影响。
（九）项目总投资及资金构成
项目预计总投资11436.62万元，其中：固定资产投资8338.10万元，
占项目总投资的72.91%；流动资金3098.52万元，占项目总投资的27.09%。
（十）资金筹措
该项目现阶段投资均由企业自筹。
（十一）项目预期经济效益规划目标
预期达产年营业收入29515.00万元，总成本费用22700.33万元，税
金及附加248.52万元，利润总额6814.67万元，利税总额8003.14万元，
税后净利润5111.00万元，达产年纳税总额2892.14万元；达产年投资利
润率59.59%，投资利税率69.98%，投资回报率44.69%，全部投资回收期
3.74年，提供就业职位582个。
（十二）进度规划
本期工程项目建设期限规划12个月。
项目承办单位一定要做好后勤供应和服务保障工作，确保不误前方施工。实行动态计划管理，加强施工进度的统计和分析工作，根据实际施工
进度，及时调整施工进度计划，随时掌握关键线路的变化状况。
三、项目评价
1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合某某高新技术产业示范基地及某某高新技术产业示范基地化妆品行业布局和结构调整政策；项目的建设对促进某某高新技术产业示范基地化妆品产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。
2、xxx科技发展公司为适应国内外市场需求，拟建“化妆品项目”，本期工程项目的建设能够有力促进某某高新技术产业示范基地经济发展，为社会提供就业职位582个，达产年纳税总额2892.14万元，可以促进某某高新技术产业示范基地区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。
3、项目达产年投资利润率59.59%，投资利税率69.98%，全部投资回报率44.69%，全部投资回收期3.74年，固定资产投资回收期3.74年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。
引导民间投资参与制造业重大项目建设，国务院办公厅转发财政部发展改革委人民银行《关于在公共服务领域推广政府和社会资本合作模式指导意见》，要求广泛采用政府和社会资本合作（PPP）模式。为推动《中国制造2025》国家战略实施，中央财政在工业转型升级资金基础上整合设立了工业转型升级（中国制造2025）资金。围绕《中国制造2025》战略，重点解决产业发展的基础、共性问题，充分发挥政府资金的引导作用，带动产业向纵深发展。重点支持制造业关键领域和薄弱环节发展，加强产业链条关键环节支持力度，为各类企业转型升级提供产业和技术支撑。统计数
据显示，民营经济如今已成为中国经济的中坚力量。截至2017年年底，我
国实有个体工商户6579.4万户，私营企业2726.3万户，广义民营企业合
计占全部市场主体的94.8%。而且，民营经济解决了绝大部分就业，是技术进步和创新的巨大驱动力：创造了60%以上GDP，贡献了70%以上的技术创
新和新产品开发，提供了80%以上的就业岗位。十九大报告提出，毫不动摇巩固和发展公有制经济，毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展。undefined
“十三五”时期是我市全面贯彻落实党的十八大和十八届二中、三中、四中、五中全会精神，建设经济强、百姓富、环境美、社会文明程度高的
新我市的重要时期，是高水平全面建成小康社会的决胜阶段和积极探索开
启基本实现现代化建设新征程的重要阶段，也是加快制造业转型发展，打
造现代产业发展新高地，在新的起点上重振我市产业雄风的关键时期。
四、主要经济指标
主要经济指标一览表
第二章建设单位基本信息
一、项目承办单位基本情况
（一）公司名称
xxx有限公司
（二）公司简介
本公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”
的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真
诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发展观纵观
全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。
公司是按照现代企业制度建立的有限责任公司，公司最高机构为股东
大会，日常经营管理为总经理负责制，企业设有技术、质量、采购、销售、客户服务、生产、综合管理、后勤及财务等部门，公司致力于为市场提供
品质优良的项目产品，凭借强大的技术支持和全新服务理念，不断为顾客
提供系统的解决方案、优质的产品和贴心的服务。公司是按照现代企业制
度建立的有限责任公司，公司最高机构为股东大会，日常经营管理为总经理负责制，企业设有技术、质量、采购、销售、客户服务、生产、综合管理、后勤及财务等部门，公司致力于为市场提供品质优良的项目产品，凭借强大的技术支持和全新服务理念，不断为顾客提供系统的解决方案、优质的产品和贴心的服务。公司坚持走“专、精、特、新”的发展道路，不断推动转型升级，使产品在全球市场拥有一流的竞争力。
二、公司经济效益分析
上一年度，xxx科技发展公司实现营业收入24241.13万元，同比增长27.64%（5249.30万元）。其中，主营业业务化妆品生产及销售收入为21421.58万元，占营业总收入的88.37%。
上年度营收情况一览表
根据初步统计测算，公司实现利润总额6523.32万元，较去年同期相比增长1136.48万元，增长率21.10%；实现净利润4892.49万元，较去年同期相比增长448.16万元，增长率10.08%。
上年度主要经济指标
第三章建设背景
中国经济经历过高速增长，GDP同比增速曾一度达到15%。但自2010年以来，经济增速持续放缓，2018年全年GDP同比增速6.6%，增速同比下降0.2pct，经济增速放缓成为常态。随着经济增速的承压，居民人均可支配收入增速也逐渐放缓，消费因此也受到一定影响。2018年居民人均可支配收入同比增速6.5%。增速同比下降0.8pct。居民收入增速的下滑对居民的消费意愿产生影响，社会消费品零售总额增速自2010年以来持续放缓。2018年全年社会消费品零售总额同比增长9.0%，增速同比下降1.2pct。
虽然社会消费品零售总额增速放缓，但是化妆品类产品销售一直保持较高的景气度。从2017年以来各类消费品零售额增速来看，虽然2018年全年化妆品类销售同比增速出现较大回落，但是依然高于整体消费增速。而且从2019年2月数据来看，化妆品类零售额增速出现较大的回暖，同比增速达到8.9%。
80后、90后是化妆品主要的目标人群，而且这部分人群基数相对庞大。上世纪80年代是中国的婴儿回声潮时期，尤其是1985年到1990年。而这部分人群目前基本已进入工作，消费潜力正在释放。全
球著名化妆品跨国企业日本资生堂在中国提出核心“化妆品人口”概念，即按照以下标准来定义：1）居住在城镇；2）年龄大于20岁的女性；3）年收入不低于30000元人民币。根据调查数据统计，国内的核
心“化妆品人口”数量从2005年的2200万人已增长到2010年的1亿人，同时2015年达到2亿人，预计2020年将达到4亿人，远超日本2010年的5600万人核心“化妆品人口”数量。核心“化妆品人口”的成倍增长，必将带来化妆品市场的繁荣景象。
2017年，中国城镇年人均化妆品零售额67美元，仅为日本/美国/英国的22%/25%/26%；城镇人均彩妆零售额5.9美元，仅为日本/美国/英国的11%/12%/13%。中国人均化妆品消费与发达国家差距巨大，随着国内居民消费观念的改变以及消费能力的提升，化妆品行业的发展空
间将得到进一步释放。
从国内化妆品市场结构来看，护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆是前五大品类。根据调查数据统计，2017年中国护肤
品销售规模1867亿元，同比增长10.30%，占化妆品整体市场52%的份额，是占比最高的品类。护肤品主要包括面部护理、身体护理、手部
护理和护理套装四大品类，面部护理主要为面膜和面霜。2012-2017年护肤品市场的年复合增长率达到8.0%，增速高于化妆品行业的整体增
速。随着消费者对自身享受消费的提高，预计护肤品市场规模会持续
上升。
彩妆主要包括脸部化妆品、眼部化妆品、唇部产品、美甲产品和
彩妆套装五大类。根据调查统计显示，2017年中国彩妆销售规模为344.17亿元，同比增长21.30%，2012-2017年均复合增长率达到
13.70%，不管是从全渠道还是线上渠道来看，彩妆消费金额增速稳居
化妆品类榜首。占化妆品整体销售规模的比例也由2012年的7%提升到2017年的10%。
根据调查数据显示，单品售价300元以上产品被定义为高端化妆品。2007-2016年，中国高端化妆品销售额年复合增速为10.6%，大众
化妆品销售额年复合增速为5.8%。同期，高端化妆品销售占比由10%
提升至21%。预计未来5年，高端化妆品增速仍将高于大众化妆品增速。预计2017-2021年，高端化妆品销售额年复合增速为8.8%，大众化妆
品销售额年复合增速为4.4%，2021年，高端化妆品占比将提升至24%。
从当前行业竞争格局看，受益于国际品牌丰富的产品选择和良好
的品牌声誉，欧美和日韩的高端品牌牢牢占据中国高端化妆品市场。
据亿邦动力研究院统计，2017年在高端化妆品市场TOP40品牌中国产
品牌市占率仅7.7%，而在大众化妆品市场TOP30品牌中，国产品牌市
占率达23.1%。
国产品牌护肤品价格主要集中在100-300元/件的中端市场和100
元/件以下的低端市场。在国内市场销售领先的国产品牌韩束、百雀羚、自然堂和珀莱雅等主力产品均定位于中端市场，同时兼顾低端市场。
而新晋互联网品牌包括膜法世家和御泥坊推出的护肤品则主要针对100元以下的低端市场。近年，国产化妆品品牌也在试图扭转中低档的品
牌形象，不断推动产品更新换代，产品品质和价格也在向中高端品牌
靠拢。
不同于欧美化妆品重科技、日韩化妆品重概念，国产化妆品定位
更加东方化，契合国人的肤质特点，功能上主打补水保湿、修复舒缓、美白等功效，配方上主打中药草本护肤，更容易被国人接受。近年来，越来越多的国产品牌开始注重差异化定位，以在激烈的化妆品竞争中
寻求突围。例如，珀莱雅定位于海洋护肤，御泥坊采用矿物泥浆护肤，自然堂使用雪域精华护肤等。此外部分国产品牌还结合自身优势，开
发药妆等新兴品类，努力寻求差异化竞争空间，如上海家化、云南白药、片仔癀、同仁堂等医药集团开发的美妆产品等，通过在产品定位、
渠道上的差异化，避免与国外化妆巨头的直接竞争，为品牌成长提供
空间。
根据调查数据显示，2017年中国化妆品市场CR10为38.5%，格局
相对分散。除宝洁与欧莱雅两大国际巨头市占率分别为10.1%和8.4%
之外，其他品牌市占率均低于3.2%。相比之下，美国化妆品市场CR10
为57.7%，韩国化妆品市场前两大品牌爱茉莉太平洋、LG生活健康占
据韩国化妆品市场份额超过45%。外资品牌长期在中国化妆品市场占据绝对优势地位，2017年中国化妆品市场份额前十大企业中，国内企业
仅占据3席，分别是上海上美、上海百雀羚、伽蓝集团，其余均为外
资企业。而上市公司中，上海家化以1.9%的市场份额占据中国化妆品
市场的第11名，珀莱雅市场份额约1.0%，御家汇约0.5%。
但是随着国产品牌差异化的市场定位，在大众产品领域快速崛起，外资品牌的优势在逐渐减弱。从化妆品的TOP10品牌来看，国产品牌
占比逐年提升。2017年化妆品TOP10品牌中，国产品牌占有3席。2014-2017年，百雀羚的市场份额由1.4%上升到2.3%，自然堂的市场
份额由1.3%上升到1.7%。韩束的市场份额进入前十并达到1.6%。
从销售模式来看，中国大多数化妆品企业采用经销为主，直销为
辅的方式；从销售渠道来看，化妆品企业一般都会根据企业实力、品
牌定位等选择多种销售渠道并存。化妆品销售主要包括线上渠道和线
下渠道，具体包括电子商务、超市及大卖场、百货商店、化妆品专营
店等。双线融合趋势下，国产化妆品乘新零售之势加速发展。
线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道。2017年中国化妆品
线下销售占比达到76.7%，其中超市及大卖场渠道销售占比达到25.6%，百货商店渠道销售占比达到18.8%，通过日化专营店方式销售分别达到近18.2%。从占比趋势来看，超市及大卖场、百货专柜渠道销售占比逐年下降，日化专营店渠道销售占比逐年上升。
线上渠道高速增长，销售占比不断提升。2013-2017年，得益于各
电商平台的蓬勃发展，中国化妆品线上渠道销售增速迅猛，年复合增
长率达到27.2%，远高于线下渠道，线上销售渠道销售占比也提升到23.3%。
在化妆品零售终端竞争日益加剧、电商连环冲击、消费者多样化
需求旺盛等背景下，凭借着整体环境形象带来的专业性与信任感、高
品质亲民价的品牌感、体验型服务的贴近感，单品牌店模式快速崛起
并兴盛。具体来看，相对于传统线下渠道，单品牌店具有：品牌消费
群定位清晰；注重消费者感受，重视线下互动体验；有利于品牌形象
的建设和品牌塑造。
随着化妆品核心消费人群的扩大，人均消费金额的提高，化妆品市场成长空间巨大。中国化妆品市场相对分散，国际品牌占据高端市场，国产品牌凭借差异化的市场策略，在大众化妆品市场的占有率不断提高。单品牌店的兴起为中国化妆品企业提供了新的发展契机。中国化妆品销售维持较高的景气度。
第四章产品规划分析
一、产品规划
项目主要产品为化妆品，根据市场情况，预计年产值29515.00万元。
进入二十一世纪以来，随着我国国民经济的快速持续发展，经济建设提出了走新型工业化发展道路的目标，国家出台并实施了加快经济发展的一系列政策，对于相关行业来说，调整产业结构、提高管理水平、筹措发展资金、参与国际分工，都将起到积极的推动作用，尤其是随着我国国民经济逐渐融入全球经济大循环，各行各业面临市场国际化，相应企业将面对极具技术优势、管理优势、品牌优势的竞争对手，市场份额将会形成新的分配格局。
二、建设规模
（一）用地规模
该项目总征地面积33930.29平方米（折合约50.87亩），其中：净用
地面积33930.29平方米（红线范围折合约50.87亩）。项目规划总建筑面
积50556.13平方米，其中：规划建设主体工程38933.89平方米，计容建
筑面积50556.13平方米；预计建筑工程投资4009.56万元。
（二）设备购置
项目计划购置设备共计101台（套），设备购置费2626.21万元。
（三）产能规模
项目计划总投资11436.62万元；预计年实现营业收入29515.00万元。
第五章选址科学性分析
一、项目选址
该项目选址位于某某高新技术产业示范基地。
园区深入贯彻落实党中央、国务院和省委、省政府的决策部署，牢固
树立和自觉践行创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，坚持问题
导向、底线思维，推进供给侧结构性改革，厚植优势、补齐短板，着力破
除制约民间投资发展的体制机制障碍，提升行政服务效能，改善投资环境，强化要素保障，不断提升民营经济对需求变化的适应性和灵活性，推动经
济发展向高中速、高中端转型，为高水平全面建成小康社会奠定坚实基础。