浅析迪士尼公司网络营销策略

浅析迪士尼公司网络营销策略

【摘要】营销的目的是为了满足客户不断变化的需求，其满足消费者需求的方式是多种多样的。本文将以迪士尼公司网络营销策略为例，探讨企业应如何在互联网日益融入大众生活的今天，运用网络营销手段助力营销工作的成功开展。

【关键字】网络营销；迪士尼；消费者

一、引言

营销作为一种重要的社会活动和管理过程，在当今社会几乎每个人都直接或间接地参与到了其中。从最开始较为单一、简单的模式发展到现在，营销也不断跟随社会、技术和管理理念等要素的革新不断进步着，尤其是近几十年，随着互联网的产生和发展，营销方式更是步入了飞跃式进步的阶段，而网络营销模式的展开，正是营销工作依托互联网技术而产生的变革的典型代表。

在当今繁若星辰的众多企业中，作为一个综合性娱乐巨头公司，迪士尼公司一直以来都以它广泛的公众知名度证明着属于它的成功与辉煌。然而我们知道，在企业竞争愈发激烈的今天，每个公司都如履薄冰地经营着各自的“领地”，在这样一场场企业“淘汰赛”中，想要自己的得以保存其实是一件非常不容的事，更何况说一直保持辉煌发展？而成功做到这一点的迪士尼，其在营销工作的开展上一定有着自己独到的方法和秘诀，其中，它对网络营销手段的运用就很值得我们探讨和借鉴。

二、迪士尼公司网络营销策略探讨

作为从动画制作起家的公司，经过这么多年的发展，如今，迪士尼已经成为了拥有众多子公司的一个综合性娱乐巨头，其业务也不再单单是动画制作一项，还涉及到包括影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络在内的多项业务。为把品牌形象更深入的传递给每个观众，迪斯尼公司通过体验式品牌传播——建立大型主题公园，将品牌形象植入人心，这仅仅是迪士尼线下营销渠道中的一种，其他还包括以直销为主，经由中介分销机构为辅等。而迪士尼的线上营销模式，即网络营销模式也同样丰富，具体来看主要有：

（1）以多彩的网络主页吸引眼球

迪士尼主页囊括了“魔幻圣诞颂”等迪士尼新片预告，对外新闻宣传，迪士尼资讯，亲子园地游戏推介——包含动作、冒险、休闲、射击、益智、儿童、体

育和其他栏目，种类丰富齐全。

（2）以网上电子订票渠道方便顾客

针对迪士尼乐园游客需求，迪士尼公司还特别开通了网上订票渠道，以此来方便顾客购买，节约顾客时间和经济成本，在一定程度上能够有效提升客户的满意度和忠诚度。

迪士尼电子订票流程设计图

（3）以广泛的网络合作增加顾客接触

迪士尼公司通过与众多网上平台合作来进行票务业务，例如与游戏平台进行合作，以奖励、赠送等形式促进门票销售。同时，它也通过门户网站宣传和相关网站、论坛连接来加深品牌推广。以中国市场为例，迪士尼公司与浩方、VS、QQ 等游戏对战平台合作，为这些网站的在线竞技比赛的优胜者提供折扣门票；同时在平台上加入迪士尼乐园的链接，方便浏览访问。他们还与与新浪、雅虎等门户网站开展促销合作，植入网站链接，并在目标顾客群关注的地方投放广告。此外，与校内网等社区开展合作，共同开发内涵迪士尼元素的游戏和娱乐项目；在论坛上发关于迪士尼乐园的开展新娱乐项目的活动、电影、游戏等等，也大大增加了同顾客的深入接触与互动。

（4）以丰富的网络广告引导顾客关注

除网站宣传外，迪士尼公司还进行了其他形式的网络广告，例如网络电影、游戏过程中的植入式广告。同时还有在各大门户网站进行广告宣传等。以此来直接或间接引导了公众对它的关注。

（5）以出色的网络公关提升品牌形象

为在自己企业的网站上充分展现了自身企业的文化和企业价值观，迪士尼公司将代表公司文化标识的动漫形象、卡通人物、娱乐理念开辟专题进行宣传；同时在网站上植入链接，链接到公司履行社会责任的专题介绍，借以提升公司形象。这些都为其创造了良好的网络舆论环境，树立了其自身在网络中的守法、文明形象，争取了公众的好感。

（6）以网络会员制建立长期的客户关系

迪士尼在其网络主页开辟了会员注册渠道，通过网络直接邮递注册会员可以点对点的对目标市场进行营销，可以有效地将产品和服务传递给主题乐园的目标客户群。

（7）以网络促销活动刺激消费者购买行为

适当的网络促销手段可以在很大程度上刺激消费者的购买冲动，促成消费者的购买行为，同时，“让利消费者”的做法也能在更大程度上增强消费者的认可和“粘性”。迪斯尼恰恰不定期推出主题促销、限量抢购、超值特价等促销活动，内容覆盖童装服饰、文具、家居、配饰、玩具、汽车装饰、图书、音响制品、礼品等许多层面。在很大程度上促进了其产品销售。

综合来看，上述几种方式基本涵盖了迪士尼公司目前的网络营销手段，可以说，这些多样化的网络营销手段组合在一起，实际上已经形成了属于迪士尼品牌所特有的全方位、立体化的网络营销体系。

三、对迪士尼网络营销策略的思考

迪士尼公司在运用多样的线下营销模式的同时，全面、灵活地建立起了其产品和服务的网络营销体系，这本身就展现出了其与时俱进，敢于突破，善于创新的企业文化内涵；同时，网络营销手段的运用也在更大程度上给予了迪士尼以巨大的回报。

首先，迪士尼网络主页的建立给予了消费者直面接触迪士尼的平台，能够让消费者更加直观、便利地了解属于迪士尼的方方面面。消费者深入全面的认识，可以进一步提升企业的知名度，甚至加深迪士尼在购买决策中的影响。

其次，便捷的网上订票系统能够切实、直接地给消费者带来便利，而便利的直接体现就是节约时间和经济成本，此外，还能减少现场排队售票过程中的诸多不确定因素引发的顾客抱怨等；网上促销活动的开展更是把“让利顾客”的理念直接传达给了消费者，实实在在让消费者体验到了优惠，从而进一步提升了消费者满意度。

再次，丰富的网络广告更是迪士尼公司主动出击的绝佳手段。网络广告的成

功运用有效引导了消费者对迪士尼的关注；当吸引消费者聚焦的那一刻，迪士尼的营销工作几乎可以说已经成功了一半。同时，与其他网络平台的广泛合作也大大增加了顾客接触点，使得迪士尼的现象几乎变得无所不在，让人深刻感受到似乎迪士尼已经悄悄融入了受众的网络生活的每个角落。而迪士尼在广告投放和增加接触点的时候，并不是单单以量取胜，他们建立在出色的网络公关基础上的宣传推广活动，更是在一定程度上表现出了其良好的企业形象，能够在很大程度上进一步获得受众的认可乃至美誉。

最后，众所周知，一个整整成功的企业不是依靠一次营销工作的成功就能成就，而是要不断积累客户的重复购买行为，获得消费者持续的关注度和满意度，即，成功的企业一定要具备较高的顾客忠诚度。迪士尼公司能经历近百年的发展而依旧为大众所津津乐道，正是由顾客的持续忠诚带来的。其在网络营销活动中建立的网络会员制，正是保证了企业与消费者之间的长期联系，同时，其丰富的网上促销和出色的企业网络公关更是进一步提升了消费者的满意度和“粘性”。而以上这些，都为迪士尼持续的顾客忠诚提供了巨大助力。

综合分析来看，迪士尼目前的网络营销手段可以说还是比较成功的，但就其网络营销整体体系来看，其实我们也可以看到可能存在的一些不足，具体来看，主要有：

（1）作为中高端消费产品，迪士尼公司对其品牌的网上构建目前来说还不算成熟。就迪士尼乐园来说，目前世界上仅有五座迪士尼乐园，可以说就空间距离而言，它与大多数消费者还相距甚远，消费者在作购买决策的时候很难获得对迪士尼乐园最直接的了解和判断。网络本身来看是多媒体多信息渠道的集合体，它能够带给受众很多超越时间和空间制约的体验。而迪士尼在推广其网上乐园体验的工作上目前做到的也仅仅是简单的文字和图片介绍等，这样的体验方式显然还是较为苍白的。而我们分析得出的建议是：迪士尼公司完全可以打造网上3D体验乐园，同时配合迪士尼动画、电影等音像资料的播映，带给受众全方位、直观的体验和感受，借以激发其消费欲望。

（2）就目前整体现实而言，网络广告自身存在的诸多不足和问题也影响着企业网络广告投放的效果，迪斯尼公司也不例外。首先，网络页面链接广告形式还较为单一，这点可以通过更新广告创意来实现；但是，网络广告投放的效果如何控制，这却是一个较为复杂的问题，它会受到投放平台、消费者错综的个人习惯、投放时点等多方面因素的影响。因此，在做出网络广告宣传前，需要有充分可靠的实际调研和相关分析工作。

四、结语

营销的目的是为了满足客户不断变化的需求，网络营销本质上仍然属于营销的范畴，只是在互联网日益融入大众生活的今天，我们不可避免地需要借用网络