编导艺考广告创意(PPT34页)
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编导艺考广告创意
广告创意范例（二）阿里巴巴 全球最大的采购进货市场 一、《美容篇》 美容院一位女士正在接受皮肤检测。 美容师：“你有黑眼圈了。”女士：“我每天都起早贪黑去进货，睡眠不足。” 美容师：“你皮肤很粗糙呀。”女士：“我进货整天在外面跑；风吹日晒。” 美容师：“你嘴上都起泡了。”女士：“顾客说我的货物老土，最近生意清淡。我 着急上火呀。” 美容师：“我有一种产品可以解决你的问题。”美容师递给女士一个瓶子。 女士打开瓶子，里面有一张折叠的纸。她把纸展开，纸上是阿里巴巴的 LOGO 和网址。
女士：“阿里巴巴是什么东西？” 美容师：“看一下说明书。” 女士开始念：“阿里巴巴，全球最大的采购进货市场。货物包罗万象，涵盖 40 个行业大类、6784 个细分行业、135 500 000 条在售信息。” 使用方法：上网输入 WWW. AILIBABA．COM，在阿里巴巴网页上寻找商品， 然后进行交易。 广告语：采购遇难事，找阿里巴巴试试。 广告创意范例（三） “科利达”地板 影视广告创意方案《片场篇》 “科利达”地板广告语、电视广告创意方案 一、电视广告创意《片场篇》： 时 长：30 秒 地 点：江南小镇某片场 人 物：卖艺者（梁家辉饰演）、群众演员、导演、摄像等 创意内容： 江南小镇某片场，一古装剧正紧张拍摄中。画面切换到小镇某广场处，只见众人 围成一团，正在观看江湖卖艺者表演节目。卖艺者身后树着一面三角旗，旗帜上 书写着“卖艺救母”等字样。这时，卖艺者（以下简称为“梁”）正表演“赤手 劈木板”节目，只听见“嚯”一声，第一块木板被梁劈断了，接着加了一块木板 （两块重叠），又劈断了；然后又加了一块，共三块重叠。梁正在用功，准备一 口气劈断三块木板。这时下面有人偷偷的把重叠的三块木板挪走，换成了一块颜 色艳丽、光泽明亮的“科利达”木板。“嚯”梁一声大喊，木板没有劈断。梁环 顾了一下四周，接着再来一掌，木板仍然没有劈断。围观群众开始发出“嘘”的 声音，这时梁把木板拿起来，用手指弹了一下木板（木板发出清脆的声音）。梁 冲着镜头，道“谁把我家的地板拿过来哒！”。片场众人哄笑，（镜头慢慢淡出， 画面出现片场拍片的场景）古装剧拍摄现场、拍摄工具如摄像机、轨道车、摇臂 以及导演、摄像等工作人员出现在画面上。“咔”（打板机清脆的声响）画面切 换，画面上推出产品“科利达”地板、企业 LOGO 及广告语和字幕等。广告语及 字幕：“梦想空间 创意无限 ——科利达地板”或“梦想生活 成功典范 ——科 利达木板”。 拍摄脚本（30 秒）：
女士：“阿里巴巴是什么东西？” 美容师：“看一下说明书。” 女士开始念：“阿里巴巴，全球最大的采购进货市场。货物包罗万象，涵盖 40 个行业大类、6784 个细分行业、135 500 000 条在售信息。” 使用方法：上网输入 WWW. AILIBABA．COM，在阿里巴巴网页上寻找商品， 然后进行交易。 广告语：采购遇难事，找阿里巴巴试试。 广告创意范例（三） “科利达”地板 影视广告创意方案《片场篇》 “科利达”地板广告语、电视广告创意方案 一、电视广告创意《片场篇》： 时 长：30 秒 地 点：江南小镇某片场 人 物：卖艺者（梁家辉饰演）、群众演员、导演、摄像等 创意内容： 江南小镇某片场，一古装剧正紧张拍摄中。画面切换到小镇某广场处，只见众人 围成一团，正在观看江湖卖艺者表演节目。卖艺者身后树着一面三角旗，旗帜上 书写着“卖艺救母”等字样。这时，卖艺者（以下简称为“梁”）正表演“赤手 劈木板”节目，只听见“嚯”一声，第一块木板被梁劈断了，接着加了一块木板 （两块重叠），又劈断了；然后又加了一块，共三块重叠。梁正在用功，准备一 口气劈断三块木板。这时下面有人偷偷的把重叠的三块木板挪走，换成了一块颜 色艳丽、光泽明亮的“科利达”木板。“嚯”梁一声大喊，木板没有劈断。梁环 顾了一下四周，接着再来一掌，木板仍然没有劈断。围观群众开始发出“嘘”的 声音，这时梁把木板拿起来，用手指弹了一下木板（木板发出清脆的声音）。梁 冲着镜头，道“谁把我家的地板拿过来哒！”。片场众人哄笑，（镜头慢慢淡出， 画面出现片场拍片的场景）古装剧拍摄现场、拍摄工具如摄像机、轨道车、摇臂 以及导演、摄像等工作人员出现在画面上。“咔”（打板机清脆的声响）画面切 换，画面上推出产品“科利达”地板、企业 LOGO 及广告语和字幕等。广告语及 字幕：“梦想空间 创意无限 ——科利达地板”或“梦想生活 成功典范 ——科 利达木板”。 拍摄脚本（30 秒）：
对编导考试有用的广告创意教材(doc 12页)(免费下载优秀版)
定义广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．广告创意：idea & creative广告创意由两大部份组成，一是广告目的二是广告表现广告目的分类：产品广告公益广告形象广告（品牌广告）宣传途径分类：影视广告（电视、形象平台）平面广告（杂志、报纸）户外广告（墙体、巨幅）影视广告常识：1、时间5秒10秒15秒30秒再长叫宣传片2、规定不许抵触法律法规如：烟酒亮丽荧屏如：脏恶心把握原则：1、目的性2、针对人群3、什么形式4、如何表现书写、介绍方式：1、名称《主标---副标》如：《招商银行广告---和》2、目的（广告目的、获取效应、现实意义）3、广告风格宣传途径4、构思内容表现形式想法5、广告词6、分镜头脚本（例文见下）1.直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。
它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。
细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
2.突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值3.对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。
广告创意方法(ppt31张)
比喻
比喻就是指将一种事物比作另一种 事物，即“以此物喻彼物”。 生动而通俗地宣传主题，从而取 得良好的艺术效果。
卡通形式
寻 找 龅 牙 珍
用龅牙珍的卡通形式表现很Q很天真，而且很有创 意，有别于一般的医疗广告，能吸引读者的注意 力， 让人忍俊不禁。
“报报”以报纸为设计元素，以卡通形式形成一个可爱、 活泼的吉祥物。体现出华商报的特色与文化，给人报喜，体 现和谐之义。
飞翔的鸽子，取名“菲菲”，谐音“飞飞”，寓意《华 商报》对健康、和谐文化的追求；展开的翅膀，寓意对百姓 关注的焦点问题的剖析、对先进文化的传播
幽默手法
幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是善 意地采用夸张、比喻、换置等手段来引人发笑， 从而含蓄地传达某种意念或商品信息。幽默手法 往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。
水 井 坊 酒 广 告
运用联想法
联想是思维的一种形式，是创意思维最常用 的思考方法。所谓联想，是借助于形象，把头脑 所存储的形象信息进行分解并重新组合的活动。 在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的 界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。 联想法一般可运用因果联想、强制联想、相似 联想等方法进行事物内部联系的挖掘，创作出令 人惊叹不已的广告作品
思念食品广告
文字创意广告
悬念安排法
在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广 告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心 理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸 张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开 启积极的思维联想，引起观众进-步探明广告题意 之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广 告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下 难忘的心理感受
SCOTCHGARD创意广告
以情托物法
广告创意PPT(PPT52页)
广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一 个关键环节。
广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。
广告创意
Make Prntation much
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06
广告创意的 过程
广告创意的四个阶段
调查阶段
收集大量的资料
分析阶段
探寻有魅力的诉求点
孵化阶段
构思的孕育、开发
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02 （3）广告创意是广告制作的前提
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 01
澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇
广告创意
Make Prntation much
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07
广告创意的 方法
新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力） ——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性） ——有弹性又想到什么？（“弹簧”）
广告创意
Make Prntation much
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
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海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”
编导艺考面试技巧PPT课件
才艺展示的考查点
• 才艺展示看重的是考生的策划、创新能力，因此形式上的独特、新颖、个性十分重要。但也要避免为了标 新立异二陷入流俗和恶趣味。
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感谢观看！
第34页/共34页
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练习题目
1、有一个贫困县组织领导干部乘飞机去慰问在西藏戍守的家乡兵，你对此有何看法？ 2、网络使人接近了，还是疏远了？ 3、为了惩戒犯错误的学生，校长让他们在全校巡回认错。 4、怎么理解“知识就是力量”？ 5、如果我是春晚总导演。
第27页/共34页
练习题目
6、谈谈你对“克隆人”的认识。 7、高薪能养廉吗？ 8、某学生的入党表格是由别人代写的，你认为这件事妥当吗？ 9、谈谈你选择朋友的标准。 10、一只笼中的鸟和一只自由的鸟，他们都已经习惯了自己的生活环境。当它们互换环境以后，导致共同死
第10页/共34页
回答技巧
• 1、所答要切题。 在考官提问时，认真听清问题的重点，把握题意，然后敏捷、迅速地做出回应。对不太明确的地方，
不可想当然，宁愿再问一遍，也不要自说自话，不要忽视问题或回避问题的重点。
第11页/共34页
回答技巧
• 2、负面化正面。 当遇到不熟悉的领域或者尖锐的提问,要随机应变，懂得
第2页/共34页
自我介绍的内容
• 自己的基本情况。包括姓名、考号、爱好、特长、家庭等内容。 注意扬长避短。
• 注意介绍中重点突出自己报考该专业的优势，例如曾经在文学、 摄影、书法、美术、音乐、舞蹈、朗诵、演讲、体育等各类活 动或比赛中获得的奖项等。
• 内容要简单明了，不要太罗嗦、太抒情。要真诚、坦率。
因势利导、扬长避短。当被问到一种不熟悉的艺术形式时，可 以先承认自己不了解，然后边思考便说出和它相关的一些信息。
编导专业介绍 ppt课件
因为编导工作室贯穿于整个节目制作始终的，对各
个环节都要进行有效的掌控和把握，所以编导更像是一 个传媒领域的全才,是广播电视等传媒领域非常重要的 人才。
学习编导专业，设计的具体学科是比较多的，当然
也需要考生有很好的公共学科基础，和很好的艺术感受 力以及美学修养。所以说，编导专业对个人的修养要求 还是比较高的。
面语；要忠实于自己的实际情况不宜虚构；要具体 可感，不要空洞的抒情、言志。
ppt课件
14
【应试策略】1、要提前弄清考试要求，特别是时间限制。 考生自我介绍时一般不要超出这个时间限制。 2、考生与考官的距离不要太近——给人一种压迫感，也不 要太远——给人一种疏远感。如果可以选择，以两三米为宜。 说话的声音不能太小，考官听不清，也不能太大——不利于 现场发挥，应以能让考管听清楚为原则。 3、考试时要沉着镇静，慌里慌张是做不好自我介绍的。有 些高校的自我介绍不占分，有些高校的自我介绍环节的淘汰 率很低，因此考生只要发挥正常就可以了。 4、不要把考官当成严厉的法官，而要把考官当成知心的朋 友。在朋友的面前，你的交流一定是亲切的、自然地、热情 的。
握传媒策划原理、编剧基本理论，具有较强的影视剧脚本 写作、编辑、节目编导能力，从事戏剧影视文学、文案创 作和评论工作的复合型高级专业人才。
（四）、导演 本专业面向电视台、电影制片厂、影视制作公司等单位， 培养具有系统文化理论修养、全面的文化艺术素养、广博 的电影电视专业知识，具备扎实的影视艺术专业理论知识， 熟练掌握专业技能，从事电影、电视剧和纪录片导演工作 的复合型高级专门人才。
ppt课件
25
（五）编故事
命题编讲故事是编导笔试试题的重要组成部分 。在笔 试和面试中都有出现，但以笔试考察的院校较多。主要 有几种形式： 1、单个关键词；比如“一张老照片”、“积木”等 2、开头续写类；他惊讶地对我说：“这完全不可能！” 3、多个关键词并无直接逻辑关系的。比如“冬季校园 电
个环节都要进行有效的掌控和把握，所以编导更像是一 个传媒领域的全才,是广播电视等传媒领域非常重要的 人才。
学习编导专业，设计的具体学科是比较多的，当然
也需要考生有很好的公共学科基础，和很好的艺术感受 力以及美学修养。所以说，编导专业对个人的修养要求 还是比较高的。
面语；要忠实于自己的实际情况不宜虚构；要具体 可感，不要空洞的抒情、言志。
ppt课件
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【应试策略】1、要提前弄清考试要求，特别是时间限制。 考生自我介绍时一般不要超出这个时间限制。 2、考生与考官的距离不要太近——给人一种压迫感，也不 要太远——给人一种疏远感。如果可以选择，以两三米为宜。 说话的声音不能太小，考官听不清，也不能太大——不利于 现场发挥，应以能让考管听清楚为原则。 3、考试时要沉着镇静，慌里慌张是做不好自我介绍的。有 些高校的自我介绍不占分，有些高校的自我介绍环节的淘汰 率很低，因此考生只要发挥正常就可以了。 4、不要把考官当成严厉的法官，而要把考官当成知心的朋 友。在朋友的面前，你的交流一定是亲切的、自然地、热情 的。
握传媒策划原理、编剧基本理论，具有较强的影视剧脚本 写作、编辑、节目编导能力，从事戏剧影视文学、文案创 作和评论工作的复合型高级专业人才。
（四）、导演 本专业面向电视台、电影制片厂、影视制作公司等单位， 培养具有系统文化理论修养、全面的文化艺术素养、广博 的电影电视专业知识，具备扎实的影视艺术专业理论知识， 熟练掌握专业技能，从事电影、电视剧和纪录片导演工作 的复合型高级专门人才。
ppt课件
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（五）编故事
命题编讲故事是编导笔试试题的重要组成部分 。在笔 试和面试中都有出现，但以笔试考察的院校较多。主要 有几种形式： 1、单个关键词；比如“一张老照片”、“积木”等 2、开头续写类；他惊讶地对我说：“这完全不可能！” 3、多个关键词并无直接逻辑关系的。比如“冬季校园 电
广告创意与写作以及节目策划PPT课件
标题写作
点名主题，引人注目。 集中于一点 简洁凝练创造性写法： 类比式：公益广告“塑料品是木乃伊，埋在土
里几千年也不会腐化。“司机一瓶酒，亲人两 行泪”。 疑问式标题：你知道什么食物是你更漂亮 吗？…… 命令、祈使、建议是标题：节约电费，应从选 择灯泡开始。
广告文案正文写作
诉求重点是广告的核心信息，也是正文的最基 本内容。
广告创意与写作
“说什么”并不是一般化地说说该产品 或者服务的品牌、质量、优点等等，而 是在明确广告目标、明确品牌形象、明 确产品或服务的定位、明确目标消费者、 明确竞争者等的基础上，广泛地搜集其 信息，对其进行深入了解，经过深思熟 虑、分析研究后，寻找到产品特性与消 费者需求利益的一致性的交叉点，确立 基本的核心诉求点，即形成明确的创意 概念。
在企业形象中：企业的优势或业绩 品牌形象中：品牌的良好特性
促销广告：更具体的优惠、赠品等
：雀巢金牌咖啡电视广告文案
“妙极了，这儿有我最喜欢的三种.。”
“是什么?”
“柔和的烛光。”
“好浪漫。”
“金牌雀巢咖啡”
“只有它能与此相配”
“最后一个?”
“···最后一个?”
“与你如此亲密共处。”
金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。雀巢金
平面广告写作
以文字为主要表现要 素，图片辅助。
共四个部分：标题、 正文、广告语（广告 口号）、随文。（并 不绝对）
广告创意与写作
广告活动的基础是策划，广告表现的核心 是创意。策划，是在调查活动的基础上 明确方向；创意则是根据策划提出策略 性的思想以及与之相对应的表现形式， 是科学提炼和艺术表现的结合。
正文写作技巧
客观直陈式：使用一些ຫໍສະໝຸດ 观信息表达 （正规、刻板）主观表白式：以广告主的口吻“我们如 何……”
(广告传媒)对编导考试有用的广告创意教程
定义广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．广告创意：idea & creative广告创意由两大部份组成，一是广告目的二是广告表现广告目的分类：产品广告公益广告形象广告（品牌广告）宣传途径分类：影视广告（电视、形象平台）平面广告（杂志、报纸）户外广告（墙体、巨幅）影视广告常识：1、时间5秒10秒15秒30秒再长叫宣传片2、规定不许抵触法律法规如：烟酒亮丽荧屏如：脏恶心把握原则：1、目的性2、针对人群3、什么形式4、如何表现书写、介绍方式：1、名称《主标---副标》如：《招商银行广告---和》2、目的（广告目的、获取效应、现实意义）3、广告风格宣传途径4、构思内容表现形式想法5、广告词6、分镜头脚本（例文见下）这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。
它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。
细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
2.突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值3.对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。
编导创意策划教学方案ppt课件
21
电视广告脚本的种类 一是文学脚本； 文学脚本是分镜头脚本的基础，由文案 撰写。 二是分镜头脚本。 分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创 作，由导演完成
22
影视广告文学脚本的写作格式
上下对应式脚本——画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述， 每一画面表述之后是该画面的解说词叙述； 左右对应式脚本—唯稿本有左（画面）、右（解说词）对应 这两种对应式脚本虽表述格式不同，但其构成要素却是一样 的，即画面与解说词。 上下对应脚本
16
⑤戏剧型 戏剧型广告由于戏剧业的衰落而比较少见，另 外，由于戏剧本身固有的虚假性大多，要想与 广告内容有较完美的结合是比较不容易的。把 某些戏剧形式发挥出来加以创新，并且针对戏 剧爱好者，与产品的销售很好结合，那创意一 定是好创意，拍的片子也一定为这些人所接受。 例：超软牛奶巧克力〈戏剧篇〉
17
31
(3)画面与解说因素。 影视广告的画面是广告内容的重要体现者， 而解说是对广告内容的陈述。两者要根据创 意、表现的要求，尽可能配合得自然、和谐。 正如常说的恰到好处，这也是编写过程需要 考虑的因素。 (4)音响与音乐因素。 音响是为了表现某种逼真效果，音乐是渲染 广告的艺术氛围。在编写影视广告分镜头脚 本时，何时需要音响、何时出现音乐，这也 是不容忽视的。
19
电视广告脚本：即电视广告文案，是电视广 告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造 广告形象，传播信息内容的语言文字说明， 是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制 电视广告的基础和蓝图。
20
电视广告脚本的内容与形式
电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。 脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的 意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作 者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、 希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的基本 要素是素材（信息）和主题。 电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把 信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于 一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来， 这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表 现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说 词）等。
电视广告脚本的种类 一是文学脚本； 文学脚本是分镜头脚本的基础，由文案 撰写。 二是分镜头脚本。 分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创 作，由导演完成
22
影视广告文学脚本的写作格式
上下对应式脚本——画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述， 每一画面表述之后是该画面的解说词叙述； 左右对应式脚本—唯稿本有左（画面）、右（解说词）对应 这两种对应式脚本虽表述格式不同，但其构成要素却是一样 的，即画面与解说词。 上下对应脚本
16
⑤戏剧型 戏剧型广告由于戏剧业的衰落而比较少见，另 外，由于戏剧本身固有的虚假性大多，要想与 广告内容有较完美的结合是比较不容易的。把 某些戏剧形式发挥出来加以创新，并且针对戏 剧爱好者，与产品的销售很好结合，那创意一 定是好创意，拍的片子也一定为这些人所接受。 例：超软牛奶巧克力〈戏剧篇〉
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31
(3)画面与解说因素。 影视广告的画面是广告内容的重要体现者， 而解说是对广告内容的陈述。两者要根据创 意、表现的要求，尽可能配合得自然、和谐。 正如常说的恰到好处，这也是编写过程需要 考虑的因素。 (4)音响与音乐因素。 音响是为了表现某种逼真效果，音乐是渲染 广告的艺术氛围。在编写影视广告分镜头脚 本时，何时需要音响、何时出现音乐，这也 是不容忽视的。
19
电视广告脚本：即电视广告文案，是电视广 告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造 广告形象，传播信息内容的语言文字说明， 是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制 电视广告的基础和蓝图。
20
电视广告脚本的内容与形式
电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。 脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的 意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作 者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、 希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的基本 要素是素材（信息）和主题。 电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把 信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于 一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来， 这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表 现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说 词）等。
编导专业广告创意PPT学习教案
编导专业广告创意
会计学
1
广告创意 Creation
广告创意是表现广告主题的、能 有效与受众沟通的艺术构思。
1、创意必须紧密围绕和全力表现 广告主题，而商品广告的主题就 是更好的展示商品，让受众所喜
爱，从而第1有页/共购28页 买行为。
广告创意的核心与特征
特征：真实性——真实，客观的介绍 产品
效益性——如明星代言广告
气愤的爸爸跑进厨房，跟妈妈说：「有什么好讲，他根本就不听，都是给你宠坏的。」 在狭窄的厨房里，妈妈显得越来越不悦：「这有什么关系，儿子长大了，有思想的，小时候
他很喜欢跟你在一起，但现在他一看见你就跑。你了解他吗？你知道他想什么吗？」 爸爸给妈妈这样一骂，人也冷静下来，但妈妈还是气冲冲的，一边在做菜，一边在开火：
笑，小姑娘竟叫了另外两位姑娘，和她一起穿著
红衣裳，要小伙子猜究竟哪一个才是真命天子，
幸而，经过近半年多的沟通，年轻矿工，一下子
就认出她了。
「沟通就是爱」的字幕出现后，广告结尾打出爱 立信的商标和标语。
第25页/共28页
代沟篇
父亲隔著儿子的房门，向房内骂道：「你留在里面，想想你的错，想不好别出来。」母亲看 在眼里，痛在心里：「吵什么？有说话慢慢讲。」
第16页/共28页
2. 信息明确 致力于单一诉求重点的明确传达。 文案的用词应该尽量准确、句式应该尽量简单， 要追求写简单明了
第17页/共28页
3. 联系简单 为了使观众对广告一目了然，迅速理解，广告中的逻 辑必须非常简单。 好的创意，就是让人一眼能够看明白的创意。
第18页/共28页
第24页/共28页
爱情篇
年轻矿工自知难找对象，但他交了一位女
笔友，虽然她一直没有寄照片给他，但从不断的
会计学
1
广告创意 Creation
广告创意是表现广告主题的、能 有效与受众沟通的艺术构思。
1、创意必须紧密围绕和全力表现 广告主题，而商品广告的主题就 是更好的展示商品，让受众所喜
爱，从而第1有页/共购28页 买行为。
广告创意的核心与特征
特征：真实性——真实，客观的介绍 产品
效益性——如明星代言广告
气愤的爸爸跑进厨房，跟妈妈说：「有什么好讲，他根本就不听，都是给你宠坏的。」 在狭窄的厨房里，妈妈显得越来越不悦：「这有什么关系，儿子长大了，有思想的，小时候
他很喜欢跟你在一起，但现在他一看见你就跑。你了解他吗？你知道他想什么吗？」 爸爸给妈妈这样一骂，人也冷静下来，但妈妈还是气冲冲的，一边在做菜，一边在开火：
笑，小姑娘竟叫了另外两位姑娘，和她一起穿著
红衣裳，要小伙子猜究竟哪一个才是真命天子，
幸而，经过近半年多的沟通，年轻矿工，一下子
就认出她了。
「沟通就是爱」的字幕出现后，广告结尾打出爱 立信的商标和标语。
第25页/共28页
代沟篇
父亲隔著儿子的房门，向房内骂道：「你留在里面，想想你的错，想不好别出来。」母亲看 在眼里，痛在心里：「吵什么？有说话慢慢讲。」
第16页/共28页
2. 信息明确 致力于单一诉求重点的明确传达。 文案的用词应该尽量准确、句式应该尽量简单， 要追求写简单明了
第17页/共28页
3. 联系简单 为了使观众对广告一目了然，迅速理解，广告中的逻 辑必须非常简单。 好的创意，就是让人一眼能够看明白的创意。
第18页/共28页
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爱情篇
年轻矿工自知难找对象，但他交了一位女
笔友，虽然她一直没有寄照片给他，但从不断的
【正式版】艺考九种广告创意模式PPT
品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强。 破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。
其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。 优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的优势。
如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。 一般而言，此招对年轻人最为有效。 一般而言，此招对年轻人最为有效。 一般而言，此招对年轻人最为有效。 第二模式：价值承诺 循循善诱 品牌个性与产品质量应相协调。
必须表现出明显的，令人信服的优势。 第二模式：价值承诺 循循善诱
有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳”。 如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。 优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的优势。 如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避 免与现有竞争产品展开激烈的竞争。 一般而言，此招对年轻人最为有效。 第二模式：价值承诺 循循善诱 第四模式：树立新敌 以长搏短
• 为推广的品牌树立一个令人意外的、可
以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与
第三模式：分类分级 避敌锋芒
“敌人”的弱点相比较。 如果在广告中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张
场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。
• 每个人对自己都有一些期望，期望自己 是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务 感的人，当他发现自己的作为不能达到这些
其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。 优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的优势。
如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。 一般而言，此招对年轻人最为有效。 一般而言，此招对年轻人最为有效。 一般而言，此招对年轻人最为有效。 第二模式：价值承诺 循循善诱 品牌个性与产品质量应相协调。
必须表现出明显的，令人信服的优势。 第二模式：价值承诺 循循善诱
有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳”。 如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。 优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的优势。 如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避 免与现有竞争产品展开激烈的竞争。 一般而言，此招对年轻人最为有效。 第二模式：价值承诺 循循善诱 第四模式：树立新敌 以长搏短
• 为推广的品牌树立一个令人意外的、可
以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与
第三模式：分类分级 避敌锋芒
“敌人”的弱点相比较。 如果在广告中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张
场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。
• 每个人对自己都有一些期望，期望自己 是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务 感的人，当他发现自己的作为不能达到这些
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广告创意
授课老师：舒畅
你最喜欢或者印象深刻的广告语？
一、什么是广告
广告是为了某种特定的需要， 通过一定形式的媒体，公开而广泛 地向公众传递信息的宣传手段。
二、广告的传播方式
1. 媒体广告：影视、广播、报刊、网络
2.交通工具广告
3.平面粘贴广告
4.粗广告：（牛皮癣、传单等）
二、广告的分类
• 比较型
这种类型的广告创意是以直接的方式， 将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的 比较，从而引起消费者注意和认牌选购。 在进行比较时，所比较的内容最好是消费 者所关心的，而且要是在相同的基础或条 件下的比较。这样才能更容易地刺激起他 的注意和认同。
• 戏剧型
这种广告创意类型既可以是通过戏剧表 演形式来推出广告品牌产品，也可以在广 告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型 广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度， 否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节 而忽略广告主题。
• 故事型
这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等 故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特 征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身 就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受 众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的 广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕 都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定 的故事中，宣传出有效的广告主题。
• 类推型
这种类型的广告创意是以一种事物来类 推另一事物，以显示出广告产品的特点。 采用这种创意，必须使所诉求的信息具有 相应的类推性。如一个汽车附助产品的广 告，用类推的方法宣传为：“正如维生素 营养你的身体，我们的产品可营养你的汽 车引擎。”
• 比喻型
• 比喻型广告创意是指采用比喻的手法， 对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染， 或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说 明，以达到帮助受众深入理解，使事物生 动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型 的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形 式。
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 4. 渗透性原则
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 4. 渗透性原则 5. 简单性原则
一个带有画面冲击力、包蕴内容、 能够打动人心的、新奇又简单的广告 创意就是好广告
第二节 创作形式
• 联想型
联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑 里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经 验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验 的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时 间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上 或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内 容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种 因果关系的事物之间产生联想
幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、 风趣、精练的语言所进行的一种艺术表 达。”采用幽默型广告创意，要注意：语 言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄 的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和 尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而 不是一般的俏皮话和耍贫嘴。
• 悬念型
悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方 式调动和刺激受众的心理活动，使其产生 疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、 欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达 到释疑团而寻根究底的效果。
• 夸张型
夸张是“为了表达上的需要，故意言过 其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩 小的描述”。夸张型广告创意是基于客观 真实的基础，对商品或劳务的特征加以合 情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本 质与特征的目的。采用夸张型的手法，不 仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好 的艺术效果。
• 幽默型
• 抽象型
抽象是与具象相对应的范畴。在现代广告主题 的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并 不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时 候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一 旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解， 但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意 的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类 型
1. 商业广告，也叫形象广告，是以盈利为目 标而推出某种商品广告。
2. 公益广告，也叫抽象广告，是不以盈利为 目的而为社会公众切身利益和社会风尚服 务的广告
广告的创作形式： 商品情报型广告、比较型广告、 故事情节型广告、戏剧情节型广告、 夸张型广告、幽默型广告、类推型广告、 悬念型广告、拟人型广告、联想型广告、 意象型广告等多种类型。
• 证言型
• 这种广告创意有两层涵义：一是援引有 关专家、学者或名人、权威人土的证言来 证明广告商品的特点、功能以及其它事实， 以此来产生权威效应。
• 拟人型
这种广告创意以一种形象表现广告商品， 使其带有某些人格化特征，即以人物的某 些特征来形象地说明商品。这种类型的广 告创意，可以使商品生动、具体，给受众 以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常 见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受 众深入理解。
赏析经典与最新广告
•
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。2021/2/62021/2/6Saturday, February 06, 2021
•
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/62021/2/62021/2/62/6/2021 3:43:07 PM
•
• 广告分为：公益广告和商业广告 • 广告的创作形式：
商品情报型广告、比较型广告、 故事情节型广告、戏剧情节型广告、 夸张型广告、幽默型广告、类推型广告、 悬念型广告、拟人型广告、联想型广告、 意象型广告等多种类型。
• 商品情报型
这是最常用的广告创意类型。它以诉示 广告商品的客观情况为核心，表现商品的 现实性和真实性本么是广告创意
广告创意简单来说就是通过大胆新奇 的手法来制造与众不同的视听效果，最大 限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与 产品营销的目的。
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则
授课老师：舒畅
你最喜欢或者印象深刻的广告语？
一、什么是广告
广告是为了某种特定的需要， 通过一定形式的媒体，公开而广泛 地向公众传递信息的宣传手段。
二、广告的传播方式
1. 媒体广告：影视、广播、报刊、网络
2.交通工具广告
3.平面粘贴广告
4.粗广告：（牛皮癣、传单等）
二、广告的分类
• 比较型
这种类型的广告创意是以直接的方式， 将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的 比较，从而引起消费者注意和认牌选购。 在进行比较时，所比较的内容最好是消费 者所关心的，而且要是在相同的基础或条 件下的比较。这样才能更容易地刺激起他 的注意和认同。
• 戏剧型
这种广告创意类型既可以是通过戏剧表 演形式来推出广告品牌产品，也可以在广 告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型 广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度， 否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节 而忽略广告主题。
• 故事型
这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等 故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特 征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身 就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受 众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的 广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕 都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定 的故事中，宣传出有效的广告主题。
• 类推型
这种类型的广告创意是以一种事物来类 推另一事物，以显示出广告产品的特点。 采用这种创意，必须使所诉求的信息具有 相应的类推性。如一个汽车附助产品的广 告，用类推的方法宣传为：“正如维生素 营养你的身体，我们的产品可营养你的汽 车引擎。”
• 比喻型
• 比喻型广告创意是指采用比喻的手法， 对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染， 或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说 明，以达到帮助受众深入理解，使事物生 动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型 的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形 式。
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 4. 渗透性原则
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则 4. 渗透性原则 5. 简单性原则
一个带有画面冲击力、包蕴内容、 能够打动人心的、新奇又简单的广告 创意就是好广告
第二节 创作形式
• 联想型
联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑 里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经 验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验 的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时 间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上 或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内 容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种 因果关系的事物之间产生联想
幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、 风趣、精练的语言所进行的一种艺术表 达。”采用幽默型广告创意，要注意：语 言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄 的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和 尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而 不是一般的俏皮话和耍贫嘴。
• 悬念型
悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方 式调动和刺激受众的心理活动，使其产生 疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、 欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达 到释疑团而寻根究底的效果。
• 夸张型
夸张是“为了表达上的需要，故意言过 其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩 小的描述”。夸张型广告创意是基于客观 真实的基础，对商品或劳务的特征加以合 情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本 质与特征的目的。采用夸张型的手法，不 仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好 的艺术效果。
• 幽默型
• 抽象型
抽象是与具象相对应的范畴。在现代广告主题 的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并 不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时 候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一 旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解， 但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意 的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类 型
1. 商业广告，也叫形象广告，是以盈利为目 标而推出某种商品广告。
2. 公益广告，也叫抽象广告，是不以盈利为 目的而为社会公众切身利益和社会风尚服 务的广告
广告的创作形式： 商品情报型广告、比较型广告、 故事情节型广告、戏剧情节型广告、 夸张型广告、幽默型广告、类推型广告、 悬念型广告、拟人型广告、联想型广告、 意象型广告等多种类型。
• 证言型
• 这种广告创意有两层涵义：一是援引有 关专家、学者或名人、权威人土的证言来 证明广告商品的特点、功能以及其它事实， 以此来产生权威效应。
• 拟人型
这种广告创意以一种形象表现广告商品， 使其带有某些人格化特征，即以人物的某 些特征来形象地说明商品。这种类型的广 告创意，可以使商品生动、具体，给受众 以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常 见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受 众深入理解。
赏析经典与最新广告
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9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。2021/2/62021/2/6Saturday, February 06, 2021
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10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/62021/2/62021/2/62/6/2021 3:43:07 PM
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• 广告分为：公益广告和商业广告 • 广告的创作形式：
商品情报型广告、比较型广告、 故事情节型广告、戏剧情节型广告、 夸张型广告、幽默型广告、类推型广告、 悬念型广告、拟人型广告、联想型广告、 意象型广告等多种类型。
• 商品情报型
这是最常用的广告创意类型。它以诉示 广告商品的客观情况为核心，表现商品的 现实性和真实性本么是广告创意
广告创意简单来说就是通过大胆新奇 的手法来制造与众不同的视听效果，最大 限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与 产品营销的目的。
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则
四、广告创意基本原则
1. 冲击性原则 2. 新奇性原则 3. 包蕴性原则