商业广告史

世界商业广告史期末作业

——月份牌广告

月份牌简单说就是十九世纪末到二十世纪初在上海发源的一种商品广告画。鸦片战争以后，上海被迫开埠通商，外国商人为推销西洋百货，进行广告宣传。起先他们从国外运来一些印有西方历史文化题材的画片，中国百姓反应冷淡，而后雇用中国的画家将中国传统年画、农历、广告三种因素巧妙地结合在一起，商家印制，免费赠送。这种商品广告因有月历，所以接受者在墙上一贴就是一年甚至几年，商品宣传的效果也就加大了。月份牌因其印制精美，兼具装饰性和实用性，故而在当时的上海很快流行开来。

月份牌的发展直到20世纪20至40年代，是老月份牌发展的鼎盛时期，这时期主要以旗袍时装美女居多，因而人们又把月份牌俗称为“美女月份牌”。究其原因主要有三个，一是新颖；二是商业广告需要；三是贴近大众生活。在20年代初，社会风气开化，有关女性的传统观念得到更新，女性形象在月份牌画面上逐渐增多，并突破了女性消费品领域。时髦美女在报纸广告等其他新闻媒介也频频亮相，成为社会的一种象征，在多变复杂的社会时尚中，美女形象却是永恒的主题。20年代末身穿旗袍的清纯女学生可谓是时髦中的佼佼者。30年代是月份牌创作的鼎盛时期，当时的电影红星如蝴蝶、阮玲玉等也都纷纷走进了月份牌画中，成为当时受欢迎的“美女月份牌”。全新包装的时装美女，使那些看惯《点石斋画报》“海上百艳图”中都市仕女的平常百姓，为之耳目一新。月份牌中的时髦美女是都市时尚的代表，她们穿最流行的时装、用最新潮的物品、享受最时尚的消遣，时髦女郎为月份牌与旗袍找到了共同表达的形式，因而旗袍与月份牌得以走着流行的一致步伐，使月份牌中旗袍总是以时尚、新潮出现在人们眼前。

月份牌作为一种传统广告的形式，无论是对当时社会还是现代社会都具有非常重要的作用。就当今社会来说它是一种新颖、独特的广告形式，但是它又与现代社会中的广告存在着明显的差别。作为一种传统宣传广告，对当时社会来说，它迎合了人们的需要，因此受到广大人民的喜爱，它可以作为一种装饰画，同时又是厂家进行产品宣传的有效手段。

月份牌初期的题材从历史掌故、戏曲人物到民间传说、时装美女无所不包，约从民国元年开始，随着上海中外工商业竞争的日趋激烈，月份牌的题材反而趋

向单纯，四十年代达到了其发展的顶峰，绝大多数以时装美女为核心，并逐渐确立了名媛闺秀、风月佳丽和豪华都市场景的定位。女性形象反映民主思想和新事物的作品，在群众中广泛流传，有着良好的影响。

在月份牌画中让人觉得有趣的是，月份牌原是以宣传、推销商品为主，但是商品却不是月份牌的主体，而是以美女图为主体，早期画家们考虑的并不是怎样宣传、突出商品，而是怎样才能使画中的美女更美，商品只是居于从属地位的。直到月份牌盛行的中后期，才出现较为明显以画中人直接传达商品信息。月份牌画面周边通常画有图案式的边框，或繁或简，印有广告文字或厂商名称，处于画面一隅的商品图像往往画得小而精致，质感强烈，耐人寻味，是月份牌的“画眼”所在和真正的主角。

月份牌里，美女是绝对的主角，美好生活就是通过她来传达。美女就是令人赏心悦目的尤物，她穿戴漂亮考究的服饰，居所华丽高档，她周围的一切仿佛都是美好的，天气晴朗，生活富足，满心欢喜，就像今天媒体上各式各样精心设计制作的广告画面，这种美好愉悦的氛围常常给人一种幻觉，即她向你推荐的产品也必然是美好的。这种“美好生活”的观念还恰如其时地镶嵌在喜庆的节日气氛中。在当时，尤其被免费赠送给消费者的月份牌大部分都写有“恭贺新禧”的字样，虽然这是种商业策略，虽然并没有直接的材料表明月份牌就定是在春节时张贴，但是，显然它的设计是包含了节日的气氛，同时，也包含了节日的文化内涵。

月份牌的美好生活也不过是大多数人的一厢情愿、美好希冀，真实生活的落差不得而知，但是贴在黯淡壁间的老上海月份牌点燃了人们的欲望和想象，同时也悄无声息地塑造了他们对现代的理解。就此而言，月份牌的意义已远远超出商业促销的范围，而成为种颇具影响力的文化形式。

一件广告作品的成功与否，很大程度上取决于色彩运用的优劣。传统的月份牌广告它的色彩鲜艳明快、丰富、画面不过分强调明暗，且画面明快典雅、细腻柔和，特别是作为主体的美女，色彩鲜艳美丽，造型上吸收了外国彩色卡通及广告画技法，其构图活泼，色彩丰富而亮丽。虽然是作为商品的宣传广告，但是月份牌在构图时并不是以商品为主体而是采用神话故事、历史故事、古装仕女或时髦美女图作为月份牌的主体，技法上是以郑曼陀先生的擦笔淡彩技法为基准，是一种基于西洋擦笔素描和水彩的混合技法。上海的广告画之前大多画的是一些传

统服装的仕女，他不满足这种单一的传统服装仕女形象，从而创造出新式时装美女形象，这样才能更加贴近生活，能够引导时尚潮流和人们的求新意识，更能产生强烈的广告效应。郑曼陀月份牌广告画中的美女明眸善睐，“呼之欲出”，“眼睛会跟着人跑”。他不仅能够刻画出美丽的时尚女性，而且能够表现出人物的神态。中国画讲究传神，郑曼陀为了表现出人物的神态，特别注重眼睛的刻画，所谓“传神写照正在阿堵之中”。如果说美女们的身体是月份牌的主体的话，那么美女们的眼睛便是月份牌的灵魂。正是那顾盼神飞，明眸善睐的眼睛牵引着大家的心神。受明清仕女画审美趣味的影响，郑曼陀所画的美女大多是鹅蛋脸，带着含蓄的微笑。月份牌的这种技法特别是在表现新型女性，其装扮入时，风度娴雅，颇受赞许，它当中的美女，可谓代表了当时社会审美的整体趋势与追求，成为社会的理想形象。

月份牌可以说是中国现代平面设计的先声，它是20世纪中国遭遇西方现代商业文化后的特定产物，它伴随着上海这个近代工商业都市的崛起而出现，在西方影响和本土化双重变奏中绵延数十年，形成人数颇为可观的设计群体，为中国20世纪的前半叶保留了珍贵的视觉遗产。

“月份牌广告画”记录着一个时代、一段历史、一种文化。著名美术评论家马鸿增教授曾这样评论：“月份广告牌对我国的近代史、绘画史、商业史及烟草业、服饰业、影视业都有不可替代的研究价值。”月份牌广告画中可清晰地再现民族资本主义在半封建半殖民地社会中，遭多重压制、排挤而艰难发展的轨迹。像简氏兄弟1905年创办的南洋兄弟烟草公司，在和帝国主义垄断资本、英美烟草公司的竞争中，广泛运用“月份牌”作宣传工具，在很多月份牌中有这样的口号：提倡国货、挽回利权、完全国货、吸“爱国牌”香烟等，为了民族经济发展，他们同洋商做了针锋相对的斗争，抵制了外国资本的入侵，在中国的烟草发展史上留下了光辉的一页。

月份牌广告画对服装发展史有参考价值。清末民初服装式样带有封建主义色彩，以宽大的袄裙、袄裤为主，后来袄身及袖子逐渐变窄改短。袄裙或衫裙，是当时的一种学生装，到了1919年“五四”运动后，妇女地位提高，开始流行穿旗袍，到了三十年代，“旗袍花边运动”开始流行，这时的旗袍忽长忽短，腿部开叉有高有低、但要镶滚美丽的花边，一般选用永不褪色的阴母土林布做旗袍，使女