品牌定位的理论 框架和方法
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架品牌体系建设是企业在市场竞争中提升品牌价值和竞争力的重要策略之一。
一个完善的品牌体系建设框架可以帮助企业明确品牌定位，塑造品牌形象，提升品牌认知度和美誉度。
本文将详细介绍品牌体系建设框架的五个关键要素：品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌管理和品牌评估。
一、品牌定位品牌定位是指企业在目标市场中确定自己的品牌在消费者心目中所占据的位置。
品牌定位需要考虑目标市场的需求、竞争对手的定位以及企业自身的核心竞争力。
通过市场调研和分析，确定品牌的目标受众、品牌的核心竞争力和差异化优势，进而确定品牌的定位策略。
二、品牌形象品牌形象是指品牌在消费者心目中所形成的整体印象和认知。
品牌形象包括品牌名称、标志、口号、颜色、形象人物等多个方面。
企业需要通过设计和传播有效的品牌形象，使消费者对品牌产生积极的认知和情感联结。
品牌形象的塑造需要与品牌定位相一致，同时要符合目标市场的审美和文化特点。
三、品牌传播品牌传播是指将品牌形象传递给目标受众的过程。
品牌传播可以通过多种渠道和媒介进行，包括广告、宣传活动、公关活动、社交媒体等。
在品牌传播过程中，企业需要选择适合目标受众的传播渠道，制定有效的传播策略，并关注传播效果的监测和评估。
品牌传播的目标是提高品牌知名度、认知度和美誉度，增强品牌的影响力和竞争力。
四、品牌管理品牌管理是指企业对品牌进行全面管理和运营的过程。
品牌管理包括品牌战略规划、品牌标准制定、品牌体验管理、品牌危机管理等多个方面。
企业需要建立完善的品牌管理体系，确保品牌形象的一致性和品牌价值的持续增长。
品牌管理需要与企业的组织文化和价值观相契合，形成品牌文化的共识和执行力。
五、品牌评估品牌评估是指对品牌价值和效果进行定量和定性的评估和分析。
品牌评估可以通过市场调研、品牌价值评估模型、消费者满意度调查等方法进行。
通过品牌评估，企业可以了解品牌在市场中的表现和影响力，及时调整和优化品牌策略和运营。
品牌评估是品牌体系建设的重要环节，可以帮助企业持续提升品牌价值和竞争力。
第五章 品牌定位
● Pampero番茄酱是一个委内瑞拉的大品牌，在国内做得非常成 功，对于当地经济来说是个重要品牌。委内瑞拉市场对外开放之 后，亨氏（Heinz）、德尔蒙（Del Monte）等世界级品牌进入 委内瑞拉，很快将Pampero推离了第一位置。Pampero该如何 捍卫本土市场，以免遭到这些大品牌的颠覆？
8
● 2、品牌定位决策 ● 企业必须考虑的一个问题是如何有效的将品牌的核心价值
传达给消费者，并被消费者认可和接受，即品牌定位决策。 一个有效的品牌定位包括五个方面的内容: ● ①定位消费者需求。为了更好的定位消费者需求，企业必 须做到:通过定期和消费者交谈、投入定量研究等各种各 样的方法来跟上多变而又显现的需求；通过将品牌所能带 来的物质和心理两方面的需求结合起来，用定量或定性的 方法，弄清楚每个需求的重要性的相对排序和被比较品牌 的满意水平。
15
● （一）产品特性定位
● 第一、产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感 兴趣的，而非企业的一厢情愿。
● 第二、以产品特性为导向进行定位时，要使自己的 特性定位与其他企业的特性定位区别开来。 大宝
● 第三、如果你确定自己要用其他品牌用过的产品特 性，就要100%肯定自己会比那些品牌做得更好。 采乐
4
第二节 品牌定位的原则和流程
一、品牌定位的原则
（一）消费者导向原则 （二）差异化竞争优势原则 （三）个性化原则 （四）动态调整原则
5
二、品牌定位的流程
品牌定位分析
消费者分析
竞争者分析
自我分析
品牌与消费者的关系
确定细分市场
品 牌
环
境
品牌价值主张
评估和选择目标市场
发
生
重
品牌核心价值提炼
以品牌个性维度判断企业的品牌定位
以品牌个性维度判断企业的品牌定位本文依据经典的品牌个性理论及模型，提出了基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法。
通过调查问卷形式对消费者心目中的理想品牌和特定品牌的个性维度在结构和权重上的差异进行了测量，旨在识别消费者对品牌的偏好，判断特定品牌是否满足消费者的品牌偏好，进一步结合特定品牌的市场表现来判断品牌定位是否有偏差。
标签：品牌个性维度品牌定位1 文献综述1.1 品牌个性的文献综述1.1.1 国外文献上世纪六十年代初，伯利·B·加德纳(Burleigh B Gardner)和西德尼丁·J·利维(Stdney J Levy)认识到产品同质化趋势的日趋明显，提出了品牌个性。
品牌个性的主要内容是消费者的人口特征，即可以从某一特定品牌的客户的外在形象、此品牌的内部工作人员、甚至是品牌联想判断出的性别、年龄、社会阶层等人口特征(Levy，S1dneyJ.，1959)。
[1]Plummer(1985)认为由于品牌被呈现出来的方式以及品牌最终是如何被消费者理解的，所以最能将某品牌与其他品牌差异化的特质就是品牌个性。
[2]Keller(1993)所支持的理论是作为有关品牌的人格特质的组合，品牌个性的功能在于自我表达，而且对于品牌使用者，品牌个性提供了某种形象。
[3]现今，品牌个性的主流研究正在广泛采用Jennifer L.Aaker (1997) 品牌个性的定义，他认为，品牌个性是一组人类特征，这些特征由针对某一品牌的联想得出。
[4]Aaker根据西方人格理论，在个性心理学的研究领域中，拓展得到了品牌个性维度的系统性量表，该系统由五个维度组成，分别为真挚(Sincerity)、刺激(Exciting)、胜任(Reliable)、精致(Sophisticated)和坚固(Ruggedness)。
[5]Pitta和Katsanis(1995)提出，创意广告以及消费者对使用者或者使用情境的推测也是品牌个性的来源。
欧莱雅品牌定位分析
欧莱雅品牌定位分析——以中国市场为例欧莱雅作为世界著名品牌，为广大中国消费者所熟知。
欧莱雅旗下拥有相当数量的护肤、彩妆、香水等品牌，且作为一个外来品牌，能在存在强大竞争对手的前提下迅速打入中国市场着实不易，下面我将从其品牌定位方面分析其去的如此成就的原因。
一、品牌介绍（一）总体介绍作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。
历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的巨头，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。
2004年1月，英国《金融时报》公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。
2004年7月26日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。
这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。
1964年收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。
1965年收购卡尼尔；1970年收购碧欧泉；1973年收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径。
1973年收购彩妆品牌Gemey；1996年欧莱雅集团收购美宝莲，该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。
一系列的收购活动奠定了欧莱雅集团的实力。
1996年，欧莱雅在中国的商务经销处于香港成立。
1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。
2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。
时间2004年欧莱雅集团宣布和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。
至2000年，欧莱雅L'oreal 在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅L'oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。
品牌定位的理论,框架和方法
品牌需要深入研究消费者的心理和行为，了解他们的需求、价值观和生活方式， 以便找到与品牌理念相契合的目标群体。这种定位方法强调品牌与消费者之间的 情感联系和共鸣，通过满足消费者独特的需求和期望来建立品牌忠诚度。
基于竞争环境的定位
总结词
通过分析竞争对手的品牌定位和战略，找到与品牌差异化的竞争优势和市场位置。
品牌定位的发展
随着市场竞争的不断加剧和市场环境的不断变化，品牌定位的理论和实践也在不断发展。例如，从产品差异化到价值 差异化，从品牌形象到品牌个性等。
数字化时代的品牌定位
随着数字化时代的到来，品牌定位的方式和手段也在不断变化。例如，大数据和人工智能技术的应用， 使得企业能够更加精准地了解消费者需求和市场趋势，从而更加精准地进行品牌定位。
竞争策略分析
分析竞争对手的品牌定位、产品、价格、渠道 和促销策略。
竞争优势构建
基于竞争态势分析，构建企业独特的竞争优势。
品牌识别与差异化
品牌核心价值
明确品牌的核心价值和个性，塑造独特的品牌形象。
品牌差异化
通过产品、服务、渠道和传播等方面的差异化，提升 品牌竞争力。
品牌一致性
保持品牌形象和信息的一致性，强化消费者对品牌的 认知。
详细描述
集中策略的优势在于企业可以更深入地了解 目标市场的需求和偏好，从而更好地满足消 费者，提高品牌忠诚度。此外，集中策略还 可以使企业在特定领域内建立专业化的形象 和声誉，提高品牌在消费者心中的认知度和 信任度。
差异策略
总结词
差异策略是指企业通过创造独特的品牌形象 和品牌价值，使品牌在市场上与其他竞争品 牌形成差异化，从而吸引目标消费者的关注 和认可。
VS
详细描述
品牌需要深入了解自身的优势和核心价值 ，并以此为基础进行品牌定位。这种定位 方法强调品牌的专业性和独特性，通过突 出品牌的优势和价值来吸引目标市场的消 费者并建立品牌忠诚度。
品牌建设框架体系
品牌建设框架体系
品牌建设框架体系是一个多层次、多维度的系统，包括以下几个方面：
1.品牌定位与规划：首先需要明确品牌的定位和愿景，确立品牌的发展方向和目标。
这涉及到对目标消费者、竞争对手以及自身产品或服务的深入理解。
2.品牌形象塑造：品牌形象是消费者对品牌的认知和印象，需要通过统一的视觉识别系统（如标志、色彩、字体等）以及品牌故事、口号等元素来塑造。
3.品牌传播与推广：通过各种渠道和媒介，将品牌信息传达给目标消费者。
这包括广告、公关、数字营销、社交媒体等多种手段。
4.品牌体验与服务：提供优质的产品或服务，满足消费者的需求和期望，增强品牌忠诚度。
除了产品本身，体验还包括购买流程、售后服务、客户支持等方面。
5.品牌合作与联盟：寻找与品牌定位相契合的合作伙伴，通过跨界合作、联合推广等方式提升品牌影响力。
6.品牌危机管理：建立危机应对机制，确保在面临危机时能够迅速、有效地处理，维护品牌形象。
7.品牌评估与监测：定期评估品牌建设的成果，通过数据分析和市场反馈来调整策略。
同时，持续监测市场动态和竞争态势，以便及时应对。
8.组织文化与人才：培养具有品牌意识的人才，确保内部团队对品牌理念和战略有统一的理解和执行。
此外，组织文化也需要与品牌价值相契合。
9.创新与研发：不断进行产品创新和品牌传播方式的创新，以保持品牌的活力和市场竞争力。
10.社会责任与可持续发展：关注企业社会责任，参与公益活动，倡导可持续发展，可以提高品牌的美誉度和公众信任度。
构建完善的品牌建设框架体系需要长期投入和持续努力，通过不断优化和完善各个方面的策略和执行，以实现品牌的长期成功。
品牌定位最新理论：心理定位
品牌定位最新理论：心理定位罗兰贝格管理咨询公司的一个独特发现：无论消费者购买什么样的产品，购买驱动力往往来自消费者自身的价值观;这导致了同一消费者在购买不同产品时往往表现出很高的相似性。
比如，一个追求时尚、充满活力的年轻人会购买耐克的球鞋、苹果的iPod播放器和Swatch 手表，说明这三个品牌具有价值定位的相似性，能满足这个消费者的价值需求。
再如，一个追求品位又性格张扬的成功中年男性会购买宝马品牌的汽车、LV的公文包和阿玛尼的服装，说明这三个品牌也传递出相似的价值定位，而这些价值定位正好对了这个消费者的胃口。
产品类别的界限在此已不那么重要，一系列购买行为的背后是消费者始终一贯的价值偏向。
由此，罗兰贝格管理咨询公司得出一个结论：品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为，所以，研究消费者的价值观和生活态度，理解消费者资深的价值体系，是企业制定成功的营销战略的基础。
20大消费者价值需求元素：高尚、安逸、自然、激情、经典、亲和力、简约、自由自在、活力、刺激和乐趣、进取、新潮酷、服务、质量、明智购物、全面成本、值得信赖、个人效率、个性化、科技。
为了发展出一个可以分析消费者价值体系的工具，罗兰贝格管理咨询公司调动了三股力量：来自公司内部的资深营销顾问团队，来自大学的心理学专家，以及来自知名广告代理公司的专家。
这三股力量组成的研发团队设计出一套包含了99种日常消费行为陈述的调查问卷(如图1示例)，通过对数万个样本的访谈、测试、筛选和分析统计，根据行为和价值取向的内在逻辑关系，抽象出消费行为背后的19种价值需求。
这套问卷最初在欧洲市场使用，当问卷被拿来中国市场测试后，专家发现，中国市场与欧洲市场相比，增加了一个独特的价值需求点——进取。
因此，中国市场的消费者共有20大价值需求元素：人的行为背后都有心理驱动因素，由一个人的行为选择可以判断其个性和价值取向，进而推断其未来的行为。
品牌框架体系
品牌框架体系一、简介品牌框架体系是一种全面的，结构化的方法，用于理解和管理一个品牌。
它涵盖了品牌的各个方面，包括其价值主张，目标市场，竞争优势，品牌形象，以及与消费者的关系。
一个强大的品牌框架体系可以帮助公司在市场中建立独特的地位，吸引并保持消费者，以及有效地管理品牌的各个方面。
二、品牌框架体系的定义品牌框架体系是一个包含了品牌的各个要素和关系的复杂模型。
它包括了品牌的核心价值主张，目标市场，竞争优势，品牌形象，以及与消费者的关系。
这个框架可以帮助公司更好地理解和管理他们的品牌，以便在竞争激烈的市场中获得优势。
三、品牌框架体系的组成部分1. 品牌定位：品牌定位是品牌框架体系的核心，它定义了品牌在消费者心中的位置。
品牌定位需要明确品牌的主要价值主张，目标市场，以及与竞争对手的区别。
2. 品牌形象：品牌形象是消费者对品牌的感知和理解。
它包括了品牌的视觉元素，如标志和色彩，以及品牌的口头传播，如广告和公关活动。
3. 品牌价值主张：品牌价值主张是品牌提供给消费者的独特价值。
它可以包括产品的特性，服务的质量，或者品牌的文化和信念。
4. 目标市场：目标市场是品牌的主要消费者群体。
了解目标市场的需求和期望是制定有效的品牌策略的关键。
5. 竞争优势：竞争优势是品牌在竞争中获得成功的关键。
它可以包括产品的优势，服务的优势，或者品牌的优势。
四、品牌框架体系的建立步骤1. 确定品牌的目标和战略：首先，需要明确品牌的目标和战略。
这包括了品牌的目标市场，竞争优势，以及主要的价值主张。
2. 分析品牌的当前状态：然后，需要分析品牌的当前状态。
这包括了品牌的知名度，形象，以及与消费者的关系。
3. 制定品牌的策略：基于目标和当前状态的分析，可以制定品牌的策略。
这包括了品牌的定位，形象，价值主张，以及与消费者的关系。
4. 实施和监控品牌策略：最后，需要实施和监控品牌策略。
这包括了品牌的推广活动，消费者的反馈，以及品牌的绩效评估。
五、总结品牌框架体系是一个强大的工具，可以帮助公司理解和管理他们的品牌。
史上最全品牌体系建设架构
史上最全品牌体系建设架构品牌体系建设架构是一个企业在推动品牌战略和品牌管理过程中所采用的一种框架和方法，它能够帮助企业明确品牌的策略定位、构建品牌体系和管理品牌的运营与传播。
下面是一个史上最全的品牌体系建设架构，详细介绍了各个层级和要素。
品牌战略层-企业使命与愿景：企业使命是企业生存和发展的目标和方向，愿景是企业未来的愿望和期望。
两者相互关联并引导品牌战略与发展。
-品牌定位：品牌定位是企业在市场中的独特位置，通过独特的品牌使命、核心竞争力和目标消费者来明确品牌在市场中的定位。
-目标消费者：明确品牌目标消费者的人群特征、需求和购买行为，以便更好地满足他们的需求。
品牌架构层-品牌体系：构建完善的品牌体系，包括品牌架构、产品线和产品组合等。
-品牌架构：品牌架构涵盖了企业旗下的各个品牌及其关系，如主品牌、次品牌、子品牌等。
-跨品类延伸：根据主品牌的核心竞争力，实施品牌的跨品类延伸，扩大品牌影响力和市场份额。
-产品线策略：通过品牌产品线的构建和管理，满足消费者不同层次和需求的产品选择。
品牌执行层-品牌标识系统：构建品牌视觉和标识体系，包括品牌标志、标志文化、标识规范等，确保品牌形象的一致性和标识的识别度。
-品牌体验：通过营销、销售、服务等各个环节的整合，提供一致的品牌体验，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
-品牌推广：通过广告、公关、促销等多种方式和渠道，提升品牌曝光度和知名度，促进产品销售和品牌认知度的提升。
品牌管理层-品牌绩效评估：通过收集、分析和评估品牌关键指标（KPI）来评估品牌绩效，如市场份额、知名度、品牌忠诚度等。
-品牌保护：保护品牌的商标权、知识产权和声誉，防止假冒和恶意竞争，确保品牌的可持续发展。
-品牌文化：建立和传承企业的品牌文化，包括价值观、行为规范和员工教育培训等，以提升员工对品牌的认同和忠诚度。
-品牌创新：持续进行品牌创新，通过产品创新、营销创新等手段，不断提升品牌的竞争力和市场份额。
品牌定位策划模板
品牌定位策划模板一、品牌概述品牌名称：品牌定位：品牌核心价值：品牌目标受众：品牌竞争对手：品牌定位的关键词：二、品牌定位分析1. 品牌特点和优势：2. 市场需求与竞争分析：3. 目标受众特征分析：三、品牌定位目标1. 品牌定位目标描述：2. 目标受众描述：四、品牌定位策略1. 品牌定位主题：- 品牌定位主题一：描述：（对品牌形象、产品特点的关键描述）目标受众：（受众特征描述）竞争对手：（主要竞争对手分析）- 品牌定位主题二：描述：（对品牌形象、产品特点的关键描述）目标受众：（受众特征描述）竞争对手：（主要竞争对手分析）2. 品牌定位调性：描述：（品牌调性特点描述，如温暖、时尚、专业等）目标受众：（受众对品牌调性偏好分析）3. 品牌定位推广渠道：- 线上渠道：（具体渠道，如社交媒体、电子商务平台等） - 线下渠道：（具体渠道，如实体店、展会等）五、品牌传播策略1. 传播目标：描述：（品牌传播的具体目标）目标受众：（主要传播受众特征）2. 传播渠道选择：- 线上渠道：描述：（线上传播渠道选择及原因）目标受众：（线上传播受众特征）- 线下渠道：描述：（线下传播渠道选择及原因）目标受众：（线下传播受众特征）3. 传播内容和形式：- 内容一：描述：（传播内容的关键信息）形式：（传播形式选择及原因）目标受众：（受众接受形式偏好分析） - 内容二：描述：（传播内容的关键信息）形式：（传播形式选择及原因）目标受众：（受众接受形式偏好分析）六、品牌定位执行计划1. 时间计划：- 阶段一：（具体时间）描述：（阶段一的具体执行内容）- 阶段二：（具体时间）描述：（阶段二的具体执行内容）2. 资源投入计划：- 人力资源：（团队成员及责任分工）- 财务资源：（具体预算及投资计划）- 技术支持：（需要的技术支持及来源）七、品牌定位效果评估1. 定期评估标准：描述：（品牌定位效果评估的关键指标） 2. 评估方法：描述：（评估方法的具体步骤）八、品牌定位调整策略1. 调整时机：描述：（品牌定位调整的具体时机）2. 调整内容：描述：（品牌定位调整的具体内容）3. 调整原则：描述：（品牌定位调整决策的准则）以上是品牌定位策划模板的基本框架，根据实际情况和具体需求，可以自行调整和完善。
品牌定位的理论,框架和方法
爱心妈妈，呵护全家
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
属性选择点的来源：
产品属性
1.材料； 2.工艺； 3.形态； 4.品牌； 5.包装； 6.服务等
价格属性
1.水平高低； 2.高低调整； 3.促销酬宾等
渠道属性
1.长度； 2.宽度； 3.广度； 4.系统等
沟通属性
1.信息内容； 2.信息形式； 3.传播时间； 4.传播媒体等
2品牌定位陈述内容
定位的过程
2 利益定位，价值定位，属性定位
3 营销实现
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
品牌力建设模型
品牌力建设模型
品牌力建设模型是指为了塑造、发展和管理品牌而构建的一套系统性的理论框架或方法。
不同的组织和行业可能采用不同的品牌力建设模型，但通常包括以下几个关键方面：
1.品牌愿景与使命：品牌建设的第一步是明确品牌的愿
景和使命。
愿景是对未来的理想状态的描述，使命是品牌存在的目的和核心价值。
2.目标受众分析：了解目标受众是品牌建设中的关键一
环。
这包括客户群体的特征、需求、喜好等方面的分析，以便更好地满足他们的期望。
3.品牌定位：确定品牌在市场中的定位，包括品牌的市
场差异化点、核心竞争力，以及与竞争对手的差异。
4.品牌识别：品牌识别是指包括标志、标志颜色、标志
形状等在内的一系列元素，以便顾客在市场上轻松识别品牌。
5.品牌故事与情感连接：通过品牌故事和情感连接来建
立与顾客之间更深层次的联系。
这可以是品牌的起源故事、创始人的故事，或者是与用户之间的情感共鸣。
6.品牌体验管理：品牌建设模型通常强调提供一致的品
牌体验。
这包括在线和离线的所有接触点，从产品和服务到客户服务和市场推广。
7.品牌维护与升级：持续监测和维护品牌的声誉，随着
市场和行业的变化，不断升级品牌形象和战略，以保持品牌的活力。
8.社会责任与可持续发展：越来越多的品牌力建设模型
考虑到了社会责任和可持续发展的因素，强调品牌对社会和环境的积极影响。
品牌建设模型的选择取决于品牌的性质、行业、目标市场等多方面因素。
一个成功的品牌力建设模型应该是灵活的，能够适应不断变化的市场环境。
品牌策划书的框架3篇
品牌策划书的框架3篇篇一《品牌策划书的框架》一、执行摘要对整个品牌策划的简要概述，包括品牌的核心目标、关键策略和预期成果。
二、市场分析1. 目标市场概述：明确品牌所针对的目标受众群体，包括其特征、需求和消费习惯。
2. 市场规模与趋势：分析市场的现有规模以及未来的发展趋势。
3. 竞争态势：研究主要竞争对手的优势、劣势以及市场份额。
三、品牌定位1. 品牌核心价值：确定品牌的独特价值和个性。
2. 品牌形象塑造：包括品牌名称、标志、包装、宣传口号等方面的设计理念。
四、产品策略1. 产品线规划：明确产品的种类、特点和定位。
2. 产品创新：提出产品创新的方向和计划。
五、价格策略1. 定价目标：如利润最大化、市场份额增长等。
2. 定价方法：根据产品特性和市场情况选择合适的定价方式。
六、渠道策略1. 销售渠道选择：包括线上和线下渠道的布局。
2. 渠道合作伙伴关系：建立与经销商、零售商等的良好合作。
七、促销策略1. 广告宣传：制定广告投放计划和创意策略。
2. 促销活动：如打折、赠品、会员制度等。
3. 公关活动：提升品牌形象和知名度的公关策略。
八、品牌传播策略1. 传播渠道整合：利用多种渠道进行品牌传播。
2. 内容营销：通过优质内容吸引消费者关注。
九、品牌管理1. 品牌维护：确保品牌形象的一致性和稳定性。
2. 品牌监测与评估：定期评估品牌的表现和效果。
十、实施计划1. 阶段划分：将品牌策划的实施分为不同阶段，并明确各阶段的目标和任务。
2. 时间安排：为每个阶段设定具体的时间节点。
十一、预算分配详细列出品牌策划实施所需的各项费用预算。
十二、风险评估与应对1. 识别可能面临的风险和挑战。
2. 提出相应的应对措施和预案。
十三、结论篇二《品牌策划书框架》一、执行摘要对整个品牌策划的简要概述，包括品牌目标、关键策略和预期成果。
二、市场分析1. 目标市场描述，包括目标客户群体的特征、需求和消费行为。
2. 竞争态势分析，竞争对手的优势与劣势。
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架一、引言品牌体系建设框架是指建立和发展一个公司或者组织的品牌体系的基本架构和方法。
通过建立一个完善的品牌体系，可以匡助企业树立品牌形象，提升品牌价值，增强市场竞争力。
本文将详细介绍品牌体系建设框架的重要性、目标和步骤，并提供一些实例和数据来支持这些观点。
二、重要性1. 建立统一的品牌形象品牌体系建设框架可以匡助企业在市场上树立统一的品牌形象。
通过确定核心价值观、品牌定位和标识等元素，企业可以在不同的渠道和媒体上传达一致的信息，增强品牌的可辨识度和认知度。
2. 提升品牌价值一个完善的品牌体系可以提升品牌的价值。
通过建立品牌的声誉和信誉，企业可以吸引更多的顾客和合作火伴，从而增加销售额和市场份额。
同时，一个有价值的品牌也可以为企业带来更多的商业机会和合作火伴。
3. 增强市场竞争力品牌体系建设框架可以匡助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
通过建立独特的品牌定位和独特的品牌故事，企业可以与竞争对手区别开来，并吸引更多的目标客户。
一个强大的品牌可以匡助企业在市场上建立竞争优势，提高市场份额和利润率。
三、目标品牌体系建设框架的目标是建立一个有力的品牌体系，以支持企业的战略目标和市场需求。
具体目标包括：1. 建立品牌定位和标识确定企业的核心价值观和目标客户，并设计一个独特的品牌标识和标志，以传达品牌的独特性和个性。
2. 建立品牌故事和声誉通过讲述品牌故事和建立良好的声誉，提升品牌的认知度和美誉度。
一个有吸引力的品牌故事可以吸引更多的目标客户，并建立与他们的情感联系。
3. 建立品牌体验和忠诚度通过提供优质的产品和服务，建立良好的品牌体验和客户忠诚度。
一个满意的客户可以成为品牌的忠实支持者，并向其他人推荐品牌。
四、步骤1. 品牌定位确定企业的核心价值观、目标客户和竞争优势。
通过市场调研和竞争分析，确定品牌在市场中的定位，并制定相应的品牌策略。
2. 品牌标识设计一个独特的品牌标识和标志，以传达品牌的独特性和个性。
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架引言：品牌体系建设是企业在市场竞争中提升品牌价值和影响力的重要手段。
一个完善的品牌体系建设框架可以帮助企业建立统一的品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度。
本文将介绍一个有效的品牌体系建设框架，包括品牌定位、品牌标识、品牌声誉、品牌文化和品牌体验。
一、品牌定位：1.1明确目标受众：品牌定位的首要任务是明确目标受众。
企业需要了解目标受众的需求、喜好和价值观，以便能够准确传达品牌的核心价值和差异化优势。
1.2确定核心竞争力：品牌定位还需要明确企业的核心竞争力。
企业应该在市场中找到自己的独特之处，确定能够与竞争对手区分开来的核心竞争力。
1.3制定品牌承诺：品牌定位还需要制定明确的品牌承诺。
企业应该向目标受众传达自己的品牌承诺，即为目标受众提供什么样的价值和体验。
二、品牌标识：2.1设计品牌标识：品牌标识是企业在市场中的重要标识，需要设计一个简洁、易识别且符合品牌定位的标识。
标识应该能够传达品牌的核心价值和形象。
2.2统一标识应用：企业在各个渠道和媒体上使用品牌标识时应保持统一。
无论是在产品包装、广告宣传还是线上线下活动中，都应该使用相同的品牌标识，以增强品牌的一致性和辨识度。
2.3保护品牌标识：企业还需要保护自己的品牌标识，防止他人未经授权使用。
可以通过注册商标、设计专利等方式保护品牌标识的独特性和合法性。
三、品牌声誉：3.1提供优质产品和服务：品牌声誉的关键是提供优质的产品和服务。
企业应该不断提升产品的质量和服务的水平，以赢得消费者的信任和口碑。
3.2建立良好的企业形象：企业的企业形象也是品牌声誉的重要组成部分。
企业应该积极参与公益事业、遵守社会责任，以树立良好的企业形象。
3.3积极管理危机事件：危机事件可能对品牌声誉造成负面影响，企业应该及时应对并积极管理危机事件，以保护品牌声誉的稳定性和可信度。
四、品牌文化：4.1树立品牌核心价值观：品牌文化应该建立在品牌的核心价值观基础上。
企业应该明确自己的核心价值观，并将其融入到企业文化和员工行为中。
杰克特劳特《定位》理论ppt课件
可以采用问卷调查、销售数据分析、社交媒体监测等方式对营销传播 效果进行评估。根据评估结果及时调整策略，优化传播效果。
THANKS
感谢观看
通过市场调研了解消费者对竞争 对手产品或服务的评价，从而识
别其优势和劣势。
对比分析
将竞争对手的产品或服务与自己 的进行对比分析，找出差异和优
劣。
专家评估
请专家对竞争对手的产品或服务 进行评估，提供专业的意见和建
议。
基于竞争分析的定位策略
差异化定位
强调自己与竞争对手的 差异，塑造独特的品牌
形象。
目标市场定位
杰克特劳特《定位》 理论ppt课件
目录
• 定位理论概述 • 消费者心智与定位 • 品牌定位策略与实践 • 竞争分析与定位 • 产品创新与定位 • 营销传播与定位
01
定位理论概述
定位理论的起源与发展
起源
20世纪70年代，杰克·特劳特提出 定位理论，强调在消费者心智中 建立独特位置。
发展
随着市场竞争日益激烈，定位理 论逐渐受到重视，并在广告、营 销等领域广泛应用。
制定有吸引力的传播内容
创作与品牌定位相符、有趣、有启发 性的内容。
强化品牌体验
通过产品、服务、环境等多方面营造 与品牌定位相符的品牌体验。
营销传播的实践案例与效果评估
案例一
某快时尚品牌通过社交媒体和线下活动传递年轻、时尚的品牌形象 ，吸引了大量年轻消费者关注。
案例二
某高端汽车品牌通过精准投放广告和举办高端活动，成功树立了奢 华、品质的品牌形象。
确保产品和服务的质量和创新性，满足消费 者需求和期望，提升消费者对品牌的信任和 忠诚度。
03
品牌定位策略与实践
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架一、引言品牌体系建设是指企业通过系统化的方法和策略，构建和塑造自己的品牌形象，以实现品牌价值的最大化。
本文将介绍品牌体系建设的框架，包括品牌定位、品牌愿景与使命、品牌价值观、品牌个性和品牌声誉等方面的内容。
二、品牌定位品牌定位是品牌体系建设的核心，它决定了企业在消费者心中的位置和形象。
在品牌定位阶段，企业需要进行市场调研，了解目标消费者的需求和竞争对手的情况，以确定自己的差异化竞争优势。
同时，还需要确定目标市场和目标消费者群体，并制定相应的市场营销策略。
三、品牌愿景与使命品牌愿景是企业对未来的宏伟愿景和目标，是品牌发展的长远规划。
品牌使命是企业为实现品牌愿景而制定的具体行动方针。
在品牌体系建设中，企业需要明确自己的品牌愿景与使命，并将其融入到企业文化和各个业务环节中，以实现品牌的长期发展。
四、品牌价值观品牌价值观是企业核心价值观在品牌层面的体现，它代表了企业的信念和价值观念。
品牌价值观能够匡助企业建立起与消费者的情感联系，增强品牌忠诚度。
在品牌体系建设中，企业需要明确自己的品牌价值观，并将其贯通于品牌的各个方面，如产品设计、市场推广和客户服务等。
五、品牌个性品牌个性是品牌在市场中的独特个性和形象。
企业需要通过品牌个性的塑造，使消费者能够与品牌产生共鸣和情感联系。
在品牌体系建设中，企业需要确定自己的品牌个性，并通过品牌标识、品牌声音和品牌视觉等元素进行传达，以建立起独特的品牌形象。
六、品牌声誉品牌声誉是企业在消费者心目中的信任和形象评价，它直接影响着消费者对品牌的选择和忠诚度。
在品牌体系建设中，企业需要注重品牌声誉的建立和维护，通过提供优质产品和服务、积极参预公益事业等方式，赢得消费者的认可和信任。
七、总结品牌体系建设是企业实现品牌价值最大化的重要手段。
通过明确品牌定位、品牌愿景与使命、品牌价值观、品牌个性和品牌声誉等方面的内容，企业可以建立起独特的品牌形象，提升品牌价值和市场竞争力。
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架品牌体系建设框架是指为了提升企业品牌形象和市场竞争力，建立一套完整的品牌管理体系，以达到品牌战略目标的框架和方法论。
下面将详细介绍品牌体系建设框架的各个要素和步骤。
一、品牌定位品牌定位是品牌体系建设的基础，它决定了品牌的核心竞争力和目标市场。
在品牌定位阶段，需要进行市场调研和分析，了解目标市场的需求和竞争对手的优势，确定品牌的差异化定位和核心价值主张。
品牌定位应该与企业的核心价值观和战略目标相契合。
二、品牌标识品牌标识是品牌体系的重要组成部份，它是品牌的视觉化表达。
在品牌标识的设计过程中，需要考虑品牌的定位和目标市场，选择适合的字体、颜色和图形元素，并确保标识的简洁、易识别和可传达品牌核心价值。
三、品牌声音品牌声音是品牌的听觉化表达，包括口号、广告语和声音标识等。
在确定品牌声音时，需要考虑品牌的定位和目标市场，选择适合的语言风格和声音元素，并确保声音的独特性和可传达品牌核心价值。
四、品牌体验品牌体验是品牌的感官化表达，包括产品、服务和购物环境等。
在品牌体验的设计过程中，需要考虑品牌的定位和目标市场，提供符合目标市场需求的产品和服务，并创造独特的购物环境，以提升消费者对品牌的好感和忠诚度。
五、品牌传播品牌传播是品牌体系建设的重要环节，它包括广告、公关、促销和社交媒体等多种传播方式。
在品牌传播的策划和执行过程中，需要考虑品牌的定位和目标市场，选择适合的传播渠道和媒体，并确保传播内容与品牌核心价值一致。
六、品牌监测品牌监测是品牌体系建设的持续性过程，它通过定期的市场调研和数据分析，评估品牌的知名度、认可度和满意度，并及时调整品牌策略和传播方式，以保持品牌的竞争力和市场份额。
七、品牌管理品牌管理是品牌体系建设的核心环节，它包括品牌战略制定、品牌资源整合和品牌价值保护等。
在品牌管理的过程中，需要建立完善的品牌管理制度和流程，确保品牌策略的执行和品牌形象的一致性。
以上是品牌体系建设框架的主要要素和步骤。
品牌管理----第三章
评价的、竞争性品牌不具备的品牌特征或利益。
只有具有与众不同的差异点，才能更好地吸引顾客！
差异点需要考虑两个因素： ① 差异点对消费者具有吸引力
② 消费者相信能够实现差异点
第一，吸引力标准 ① 相关性：产品差异点与自身相关且很重要
② 独特性：通过创新实现独特性与优越性
③ 可信度：给消费者提供一个可信的理由
（3）参考群体:直接或间接影响一个人的态度或行
为的所有群体。 在中国，人们品牌评价、购买的意见领袖主要有： ① 行业专家：关键意见领袖，如医生、律师、营养 学家 ② 时尚引领者：如演艺与体育明星；企业家；政治 家 ③ 虚拟社交网络引领者：如博客，在线论坛、微博、 微信朋友圈。 ④ 消费者个性：个人对所处环境刺激所作出的稳定 的行李特征 ⑤ 消费者情感：怀旧，依恋，内疚
第二，可传达性标准
① 可行性：能够成功的叫产品品牌的独特性传递给消
费者
② 沟通性：顺利地向消费者传达品牌知识及联想，要
考ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ文化生活现实背景。
③ 持续性：取决于内部使命、资源利用状况、外部市
场力量状况。
（四）创建品牌差异点的方式
1、以分化而非融合的方式建立新品类 2、新品类的命名：通俗，容易理解、具有通用性、
科学性与艺术性 3、避免过度品类创新：
1967年，菲利普· 科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与
控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： [1] 产品（Product） 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求 放在第一位。 价格 (Price） 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 宣传（Promotion） 很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。 Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系 列的营销行为。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的 问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
渠道属性
1.长度； 2.宽度； 3.广度； 4.系统等
沟通属性
1.信息内容； 2.信息形式； 3.传播时间； 4.传播媒体等
云端预算 CLOUD | BUDGET
云端预算 CLOUD | BUDGET
云端预算 CLOUD | BUDGET
2品牌定位陈述内容
用品牌定位陈述（BPS）这一工具来检查定位
3 营销实现
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
云端预算 CLOUD | BUDGET
钻石模型实质
市场细分，消费者洞察
1 在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们 需求特征；
定位的过程
2 利益定位，价值定位，属性定位
3 营销实现
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
云端预算 CLOUD | BUDGET
云端预算 CLOUD | BUDGET
钻石模型实例：舒肤佳香皂
4P
属性定位
广谱抑菌活性 物质PCMX
4P
1 找位 城市家庭
2 选位 利益定位
杀，灭菌
3 到位
香皂灭菌，价格适中 分销便利，沟通温情
4P
价值定位
爱心妈妈
4P
云端预算 CLOUD | BUDGET
钻石模型实例：EVAOZ
4P
属性定位
设计师产品 限量版
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
云端预算 CLOUD | BUDGET
利益定位：是满足目标顾客的效用需求， 属性定位：是实现利益定位点的属性特征 价值定位：是由利益和属性给顾客带来的精神上的感受
云端预算 CLOUD | BUDGET
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
云端预算 CLOUD | BUDGET
属性选择点的来源：
产品属性
1.材料； 2.工艺； 3.形态； 4.品牌； 5.包装； 6.服务等
价格属性
1.水平高低； 2.高低调整； 3.促销酬宾等
不是所有女人都能拥有
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
例如，可口可乐公司生产的“酷儿”果汁饮料，针对价格略高这一特点，进行的说辞 是：可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品，大家可以回想一下可口 可乐公司所有产品的价格。
例如，舒服佳可以除臭消灭熄灭细菌，可以保证消费者的身体健康。
云端预算 CLOUD | BUDGET
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的 问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
工具价值 1.雄心勃勃； 2.心胸开阔； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整洁的； 6.努力的； 7.宽恕的； 8.乐于助人； 9.诚实的； 10.创造力、想象力； 11.独立的； 12.理智的； 13.逻辑性； 14.有感情； 15.孝顺； 16.懂礼节； 17.责任感； 18.自制力
云端预算 CLOUD | BUDGET
节省修理和替代品费用
财务利益 省钱或增加价值
花了更少的钱
功能利益 节省时间、体力和精力成本 便利、舒适、美感
财务利益 省钱
车费、时间和学习费用节省
4. 沟通方面
功能利益 便利、心情好、有面子等 节省时间、体力和精力成本
财务利益 省钱
节省信息搜寻和使用费用
云端预算 CLOUD | BUDGET
佳洁士的利益选择点
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的 问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
品牌定位的理论，框架和方法
云端预算内部培训课程
云端预算 CLOUD | BUDGET
定位理论的提出
定位（positioning):1972年 艾尔.里斯 杰克.特劳特
消费者请注意 请消费者注意
•定位并不是要对产品本身做什么 •而是对潜在消费者的心里采取行动 •把产品在顾客心中确定一个位置
这个理论强调不改变产品，改变的是名称和沟通等要素
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
云端预算 CLOUD | BUDGET
利益选择点的来源
组合要素
1. 产品方面
2. 价格方面 3. 渠道方面
利益类别
结果利益
过程利益
功能利益 产品使用后的好处
使用过程的好处
财务利益 省钱
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的 问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
工具价值 1.雄心勃勃； 2.心胸开阔； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整洁的； 6.努力的； 7.宽恕的； 8.乐于助人； 9.诚实的； 10.创造力、想象力； 11.独立的； 12.理智的； 13.逻辑性； 14.有感情； 15.孝顺； 16.懂礼节； 17.责任感； 18.自制力
云端预算 CLOUD | BUDGET
内容
说明
举例
品牌名称
品牌领域 产品维度 目标受众
消费者利益 定位 消费者价值 定位 有力支撑 属性定位 到位 执行支撑 品牌形象
研判品牌名称是否有新意，能否让消费者立刻记住这一名 称。 品牌下的产品将在哪个领域对消费者进行服务。 产品有多少种类，每个种类又有多少产品 目标受众的年龄、收入、家庭状况、购买习惯等等都要能 够描述清楚 消费者可以得到什么样的效用好处。
4P
1 找位 35-50岁女性
2 选位 利益定位
舒适
3 到位
风格与质量，价格略高 专卖形象，沟通体贴
4P
价值定位
不是所有女人 都能拥有
4P
云端预算 CLOUD | BUDGET
钻石模型实质
市场细分，消费者洞察
1 在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们 需求特征；
定位的过程
2 利益定位，价值定位，属性定位
消费者可以得到什么样的精神好处。
消费者凭什么信任你的产品可以带来那些收益。
在品牌宣传过程中，采用什么方式来实现。
品牌在消费者心目中是什么形象。
奔驰、宝马、红塔山、万宝路等都是比较有深意的名称，既好记又与众不同
美加净一听名字就是护理领域的品牌；美国在线一名称就知道与互联网有关。 例如舒服佳这一品牌有两种产品，四款香皂,两款沐浴露。 例如我们的产品是针对26岁到30岁的单身白领女士制作的护肤产品。
信息沟通策略=传播定位
云端预算 CLOUD | BUDGET
在传播定位之前还应该有产品定位
主张定位必须对产品进行改变
产品特征 特征带来的利益 特定使用场合 特定人群 和竞争对手
示例
笔记本电脑 可携带性 外出 不同地点工作的人
实质=产品差异化定位
云端预算 CLOUD | BUDGET
品牌定位不仅仅包括传播定位和产品定位
组合要素
利益类别 结果利益
过程利益
1.产品方面
功能利益
祛除牙菌斑；防止牙石； 洁白牙齿；防止牙腐蚀； 防止牙龈疾病；保护牙釉质； 健康牙齿；健康；牙齿干净； 漂亮的笑容；牙齿感觉很干净
容易挤；更少清洗；节省时间； 更少的包装浪费；刷牙时间更 长；口气很好；手不疼；感觉 很有效
财务利益 节省了看牙的费用 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个