阿尔迪的简单及其企业核心能力

各位下午好！

今天与大家分享的内容是一家来自德国的著名连锁超市——阿尔迪。对于阿尔迪，我想大家并不陌生，老师在课上曾提到过它的自有品牌。

阿尔迪通俗的名字称“穷人店”，始建于1913年，起初是一家只有35平米的叫做“艾玛婶婶店”的小食店，由阿尔布雷特兄弟（西奥和卡尔）的母亲经营，二战后，由两兄弟接手。1960年，阿尔迪分开为南、北两大部分，多年来北店又逐步扩展到丹麦、法国、荷兰、比利时和卢森堡，南店进入了英国、爱尔兰、奥地利、澳大利亚和美国。其国内的连锁店达到3600多家，遍布16个州；国外连锁店1000余家，其中仅在美国东部20余个州即开办了近600家分店。到目前，阿尔迪的年营业收入达到340亿美元，成为德国最大的食品连锁零售企业。芝加哥零售业咨询公司Doolittle LLP认为，阿尔迪比沃尔玛的利润率更高。

目前，阿尔迪由阿尔布莱希特家族的泰欧和卡尔兄弟所有，分别经营北店和南店。2009年度的福布斯的富豪排行上，第一是比尔盖茨，第二是巴菲特，阿迪他们两兄弟都进入到前十位。当时比尔盖茨个人财富是400亿美金，而他们两兄弟加起来超过了比尔盖茨。

毋庸置疑，阿尔迪是成功的。那么它的店铺究竟是什么样的呢？我觉得可以用一个词来准确的形容她，那就是简单。

她的简单体现在以下几个个方面：

营业面积：平均只有750平方米，而沃尔玛有1500平

卖场观感：所有的商品都是直接用箱子堆在光秃秃的货架板上，纸箱包装只有一半，也就是半截商品露在外面，顾客自取。价目表悬在头顶，而不是贴在商品包装上；没有铺天盖地的广告和招贴，只有每周一期八开的“阿尔迪信息报”放在超市入口，对下周的新上柜货品作个介绍，由顾客随意自取。

产品种类：沃尔玛内摆放着近1.5万种货品。而阿尔迪始终要求每家超市只销售600～700种商品，每种商品只提供一种选择，只有一种规格的包装。

员工数量：相对于沃尔玛一家店有40～50个员工，阿尔迪店内一般只有4～5名员工。

如此平淡无奇的经营模式，却成就了今天的阿尔迪，为什么呢？因为其背后隐藏了阿尔迪六十年专注打造的企业核心能力，阿尔迪放弃了六十年里所有调整其经营模式的机会，是因为阿尔迪充分理解了客户到底真正需要什么。满足客户最重要的而不是所有的需要，是一件阿尔迪做了六十年的事。顾客为什么要到阿尔迪去购物？价格低，质量高，可信赖，这些都是我们要寻找的答案，更加重要的是，尽管从来不做广告，阿尔迪却成功地让所有人都相信了它绝对是可信任的。她是怎么做到的呢？我将从以下几个方面对阿尔迪的核心竞争力进行分析：

保证商品质量。降低商品价格。限制商品品种。

单一种类的货品大大降低了阿尔迪的物流成本，节省了货架规模，并让阿尔迪与供货商

在品质控制和价格谈判时处于绝对优势。阿尔迪销售的商品品种仅为600~700种，然而其单品的年均采购额却超过了4000万欧元（40000000欧元=316706254.9485人民币元，三个多亿，1欧元=7.9177人民币元），供货商无法抗拒阿尔迪为他们提供的没有竞争品牌的销售渠道和规模效应。

德国是商品质量检验非常严格的国家（立顿绿茶事件）。如果店内商品经德国质检机构评分不在“满意”以上，将立即被清除出阿尔迪。新产品接受定货后，首先要在部分商店进行至少3个月的试销，得到顾客认可才能大量供货。另外，供应商必须向阿尔迪提供商品质量保证，第三方检验机构对商品品质检测连续几次抽检不合格，供货商要付出巨额赔款。因此其产品质量跟在德国市场上卖的一流品牌产品一样好，乃至是更好。

阿尔迪不出售名牌产品，但绝大部分都出自名牌生产厂家，打上阿尔迪的商标，在店内进行低价销售，这样既保证了阿尔迪商品的质量，又维护了名牌产品的形象和身价。

为什么要这么做？对于阿尔迪，她要的是产品本身，不附加任何品牌溢价，这样消费者就不会为章子怡的代言而付费，为企业高管的晚宴而买单。对于厂家自然是因为其看中阿尔迪强大的购买力，才肯低价出售。

另外，阿尔迪还会买断中小供货企业的全部商品，部分产品自产自销，这一切都保证了其商品的低价。

1975年，创始人卡尔在一次少见的公开露面时称：“我们的业务发展基础只有一个：最低的价格。”

那么阿尔迪的价格究竟有多低？

阿尔迪的货品价格要比普通超市低30%～50%，一直以“天天低价”著称的沃尔玛于2006年7月，宣布全面退出德国市场。

阿尔迪承诺所卖商品为最低价。客户若在其他地方买到更便宜的同等产品，可退货。如何？够劲儿么？

控制经营细节。

有这样一个例子，在阿尔迪，商品价格的尾数都是0或5。原因是测试发现营业员找零钱的时间会影响销售，如果将找零钱的时间去掉，可以减少营业员，又可以多卖出不少商品。于是阿尔迪决定，尾数0.05—0.09马克的商品，按 0.05马克收款；而尾数0～ 0.04马克的商品，按0收款。这样做既使商店员工提高了工作效率，又因降价吸引了更多的顾客。正是这样处处精打细算，才使阿尔迪取得了业界最低的营业成本。

在店面布置上，阿尔迪只选择耐用、低成本的材料。货架和托盘上的商品摆放都是出于物流效率考虑，而不是视觉效果。

运货车辆所有的轮胎定期打磨，这样可以跑更远的路;甚至修改挡风玻璃的倾斜角度因为这样减少风阻，降低油耗。

保证顾客利益。

阿尔迪重视守诺诚信，每当厂商降低供货价格时，不等新货上架，阿尔迪就会更换原有商品标价，让利于消费者。所有阿尔迪商店的商品摆放顺序一致，一进店门顾客就知道要的东西该到哪里去找。商品尽量按小包装出售，方便消费者使用。在阿尔迪，促销的唯一途径是实实在在地把商品价格压低，很少组织“搭售”或“批售”等促销活动，因为这种看似实惠的促销可能忽视了消费能力较低的消费者的利益。还有倘若你想退货，直接拿过来就好了。

提高员工执行力。

阿尔迪的经营策略要得以实现，最关键的一环是员工要具有很强的执行力，员工必须同时具备高度的责任心和较强的业务能力。阿尔迪的用人原则是能力加高薪，注重员工队伍的精干和年轻化。

与其他零售企业相比，阿尔迪的薪水要高出10％～20％。工作出色的员工有很多升迁机会，升任超市经理的即配给公车，升任部门主任的，年薪可达到20万马克（200000德国马克=809388.9114人民币元，不到81万人民币，1德国马克=4.0469人民币元），因此，阿尔迪吸引了大批年轻的优秀人才加盟。

尽管高薪，但从整体上阿尔迪又做到了节约劳动力成本。因为它的人少，但高效。毕马威称，阿尔迪的劳动力成本仅占其营业收入的6%，而普通超市的员工成本一般要占到总收入的12%～16%。

在阿尔迪店内，一般四个收款台只开放两个，阿尔迪的工作人员都是收银员兼理货员，根据顾客排队的长短随时调节自己的工作。当买东西的顾客排成长队时，只需按一下收银台的按铃，很快就有另外的收银员补过来。除了收款台之外，整个超市内一般只能看到两个员工的身影，他们正专注于装卸货箱。

阿尔迪的经营秘诀就是全面降低成本。对于阿尔迪，降低成本已经深入骨髓，包括他的创始人，从不接受任何采访，他认为接受电视采访的时候还不如去理货，我坐在电视镜头前夸夸其谈几小时，这都会增加到商品的成本上；阿尔迪从来不上市，不想上市。因为上市以后，个人财富可以倍增很多，但是他认为上市会增加成本。上市是要成本的，要有无休止的会计费用、法律费用、公告费用等等；他们老板开会做的第一件事就是把灯关掉，看看在关灯的情况下，是否还能开会。

阿尔迪经营理念的核心就是简单，阿尔迪的经营比沃尔玛简单得多，也有效得多。多年来阿尔迪始终如一地坚持着“价格走低，质量走高”的原则，真正服务于大众。

阿尔布莱希特兄弟总结成功的秘诀时说：我们只放一只羊!无数事实证明，那些想放一群羊的人，到了最后，往往连一只羊也剩不下，原因就是他们被无尽的贪欲挤垮了。所以，不管你是做什么工作的，在做事之前，还是先衡量一下自己的能力，看看你到底适合放几只羊。