平台经济学初探解析

1 引言：新经济时代的重要经济体
• 1、什么是平台？
平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟
网络空间，该空间引导或促成双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当 的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。
• 2、什么是平台经济学？
平台经济学就是研究平台之间的竞争与垄断情况，强调市场结构的作用，通
平台大 PK
2012APPLE之风席卷全球
机I优果T酷遇行土豆业苦战恋谁终火成是纷正 赢飞家？ 社交网O站R万挑千姿战态
Facwk.baidu.combook纳斯达克上市破发
4 平台的竞争模式
平台竞争的形成
不同类型的平台竞争都可能影响双边市场，竞争可以是“自然形成”， 也可以是市场一方积极行为的结果。同一平台的主体之间存在内部竞争， 两个或两个以上的平台之间存在外部竞争。应该注意，属于同一个平台并 不排除内部竞争的出现。外部竞争的情况更复杂、更具挑战性：例如，不 同的支付系统之间的竞争，各种报纸和电视频道的竞争、各种中介服务的 竞争、购物商场之间的竞争。平台竞争的最大特点是多面性。在传统市场 中，吸引顾客的手段可以是在一个市场中以较低的价格提供较高的使用性， 而在双边市场的情况中，市场的两边都可以出现竞争。
以Twitter为例介绍平台的多属性为
3 平台的分类与业务模式
平台的分类
依据开放程度分类 依据连接性质分类
依据功能分类
平台可以分为开放平台、 封闭平台和垄断平台。
开放平台中，市场买方与 卖方各成员可以自由进入 平台市场；封闭平台中， 现有成员可以阻止后来者 进入；而垄断平台中，所 有市场位置均由一个垄断 者控制。同时根据一体化 的程度，可以进一步划分 为开放一体化平台、封闭 一体化平台。
广告商 广告商
平台收入来源
例如，微软67%的收入来自给予最终 用户授权许可
例如，2001年美国运通82%的收入来 自商户，交易费用收入除外
电信的很大一部分收入来自通信费用。 中国电信一般向拨号方收取通话费
例如，某些大卖场在补贴消费者来回 路费（提供免费公交车）的同时，向 在该商场中售卖商品的生产厂家收取 柜台费
过交易成本和合约理论，分析不同类型平台的发展模式与竞争机制，并提出相 应政策建议的新经济学科。
1 引言：新经济时代的重要经济体
1 引言：新经济时代的重要经济体
重要的平台产业
平台产业 操作系统 银行卡 电信 购物中心
传统媒体 有线电视
市场一方 软件使用者 持卡人 拨号方 生产厂家
读者 观众
市场另一方 软件开发者 商户 接听方 消费者
3 平台的分类与业务模式
平台的业务模式
召集双边客户
双边客户的利益平衡
规模化和流动性
平台的一个重要特征是， 无论平台如何收费或定价 ，只要没有另一方的需求 ，则这一方的需求也会消 失。参与这些产业的平台 业务就必须设法召集双边 客户。
多边市场中成熟的平台 企业――仍需要制定和 维持一个最优收费结构 或价格结构。在大部分 的多边市场中，平台的 定价结构似乎都严重倾 向于市场的某一方，这 一方的边际效用远低于 市场的另一方。
平台经济学初探
——新经济时代的重要经济体
主讲人：Lv Jun
•平台经济学的定义 •平台的外部性与多属策略 •平台的分类与业务模式 •平台的竞争模式 •平台的定价影响因素与管制能力
From LvJun
1 引言：新经济时代的重要经济体
沃尔玛、微软、Google、新浪等等，这些企业的名气如日中天， 他们是新时代的宠儿，是创业成功的典范。
消费者的交易相关，尤其是与用户对该产 品的使用数量相关。
2 平台的外部性与多属策略 平台的外部性示意图
2 平台的外部性与多属策略
多属（Multi-homing）行为策略
2 平台的外部性与多属策略
由于存在很多功能可以替代或者互相之间并不关联的平台， 市场的至少某一方就会采取与多个平台发生关联的行为，也就是 采取多属（multi-home）行为策略。例如，对应用软件开发商而 言，往往在互相竞争却不兼容的软件平台间采取多属策略。对银 行卡业而言，由于不同支付卡系统之间不是互通互连，导致商户 与客户之间可能存在多属行为，也就是拥有很多张卡。更一般地， 对市场上至少一方而言，多属行为是必须的，如此才能在平台之 间不兼容或不能互通时进行交易。多属行为是平台上平台业务的 开展过程中比较常见的现象，它能对平台价格水平和定价结构产 生重要影响，但是目前理论和经验研究都跟不上现实的发展速度。
他们仅仅诞生十多年，却迅速发展壮大，超越了很多的传统大企 业。他们的发展让人目不暇给，他们的成功让人感觉头晕目眩，他们 的经验被渲染的充满传奇，他们的业务则五花八门……
可是这些世界新型大企业与传统企业有什么本质不同？
他们崛起的秘密到底是什么？
这些企业本质都是平台。 他们成功的全部秘密，那就是对平台的控制！
报纸约80%的收益来自广告商
例如，FOX有线电视的主要收益来自 广告费
2 平台的外部性与多属策略
平台的外部性
平台的成员外部性。又称为间接网络外部
1
性，是指平台的一类用户的数量影响该平
台对于另一类用户的价值。前期阶段，平
台可能会收取与交易无关的固定费用。
平台的用途外部性。又称为直接网络外部 2 性，一般是指平台的价值与使用该平台的
成功的多边平台企业， 如微软、易趣、雅虎 等, 在作重要投资扩大 规模之前，都花费时 间测试和调整平台以 增加流动性。这些企 业先在小型市场中试 运行，反复试验并找 到值得投资的适当技 术与设施。这些成功 的平台企业都采取了 循序渐进的市场进入 策略，经过一定的时 间再逐渐扩大规模。
4 平台的竞争模式
平台分为纵向平台、横 向平台和观众平台。纵 向平台促进“卖家”和“买 家”形成交易。横向平台 促进不同组成员的相互 交流和组合。观众平台 通过给予观众（免费） 服务和商品来捕捉目标 客户，而这种（免费） 服务与商品往往受到商 户资助。
根据平台的功能，将其 区分为市场制造者、观 众制造者和需求协调者。 市场制造者使得属于不 同市场方的成员能够进 行交易，观众制造者匹 配广告商和观众，需求 协调者制造能产生间接 网络效应的商品和服务。