2006中国最有价值品牌---报告

2006中国最有价值品牌发布会材料’2006中国品牌价值报告睿富全球排行榜资讯集团北京名牌资产评估有限公司2006年12月5日从1995年我们发布第一个年度中国最有价值品牌研究报告，12年过去了。

12年相当于中国农历的一个轮回。

在这个轮回中，中国品牌发生了深刻的变化：从当年努力唤起品牌意识，到现在的企业纷纷寻求品牌的国际化；从社会上不承认中国品牌的价值，到中国最有价值品牌成功扩张，并带动子品牌同步成长；从众多品牌竞争到品牌向最有价值品牌集中，无不显示品牌是最有价值的资产。

'2006中国最有价值品牌单位：亿元（人民币）(该评价是睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的品牌评估，其价值不具备产权变动的法律效力)今年发布的40个品牌平均市场销售规模172.56亿，比上年增长19%。

品牌价值平均127.68亿，与销售收入的比值为0.74：1。

40个品牌分布在15个行业、24个产品类别中。

'2006中国最有价值品牌（行业及用途分布）单位：亿元（人民币）12年轮回，中国最有价值品牌排行榜发生了很大变化。

1、品牌规模迅速集中下面的图表反映了1995年以来，中国最有价值品牌发展轨迹。

我们看到，1995年品牌价值平均只有19.3亿，2006年达到127.68亿。

这个价值的增长是随着品牌数量的减少和日益集中密切相关的。

前20位品牌的销售收入和价值变化最能够反映市场向最有价值品牌集中的态势。

1994年，前20位品牌平均收入为38.5亿，2005年是310.01亿，增长了7倍。

同时品牌平均价值从1995年的47.99亿，到2006年的224.81亿，增长了3.68倍。

2、历经12年仍在前20位的品牌下面是1995年排在前20位的品牌，我们会发现，历经12年轮回，至今还排在前20位的只有9个，一些品牌已经失去了12年前的市场地位或影响力。

而这些品牌从这个榜单退出的主要原因，是在行业市场竞争中地位后退或财务指标不如从前。

历经12年仍在前20位的品牌引人注目的是长虹今年不在榜。

12年前，长虹以87.61亿的价值，高居第二位，在全社会引起强烈的民族自豪感——我们中国人终于有了值得骄傲的自主品牌！但是，品牌是最有价值的资产，品牌也是最不稳定的资产。

随着海尔、联想、TCL等更多的自主品牌迅速发展，品牌地位发生了很大的变化。

长虹从第二位到后来的第8位，客观反映了品牌竞争对价值影响的一个过程。

还有曾经连续7年排在第一位，后来逐步降至第三位的红塔山品牌，今年排在了第6位。

过去红塔山作为红塔集团的一个强势品牌，可以代表公司品牌价值。

现在因为全国整个烟草行业正在国家烟草局的领导下进行大规模的资产重组，各个新的烟草集团还需要相当的时间对卷烟品牌进行战略整合，品牌变数极大。

红塔山究竟会成就一个公司品牌还是产品品牌还需要市场检验。

但是，作为一个覆盖全国的大品牌，红塔山的地位和价值是不容忽视的。

3、发展最稳定的9个品牌12年轮回，我们发现，今年排在前9位的品牌是发展最稳定的品牌。

其中有8个在1995年就排在前20位。

这8个品牌中，有5个早在1995年就是前10位的强势品牌。

在这12年中，品牌地位上升最猛的是TCL，1995年位居第60位，品牌价值只有6.9亿，如今已经列为前三位。

12年发展最稳定的品牌从“唤起品牌意识”到“中国品牌国际化”海尔、联想、TCL成为中国企业三大先锋1995年的报告我们向全社会呼唤：“我们与世界名牌的差距，不完全是技术上、设备上的差距，品牌价值上的差距更大。

我国好多产品，内在品质已经达到世界先进水平，可是，我们的产品出口，必须使用外国的牌子，才能通行。

”“发展民族工业，必须打响中国自己的牌子。

中国要真正走向世界，必须创出中国的世界名牌。

”12年，从“唤起品牌意识”到“中国品牌国际化”，中国企业国际化经历了从来料加工—产品出口—贴牌生产—海外建厂—用自主品牌进军世界的过程。

现在的中国企业，在国际上首先树立了“中国制造”的良好形象。

根据我们对重点研究的近千个品牌的分析，海外出口比例占企业全部销售收入的26 %，其中以自主品牌出口的比例为21%。

“产品出口”、“贴牌生产”目前仍然是中国企业的大多数选择，达到“用自主品牌进军世界”的企业很少。

但是，以海尔、联想、TCL为代表的中国最有价值品牌已经向着国际化目标挺进，为中国品牌国际化大胆探路，成为各具特色的中国品牌国际化的先锋。

海尔1999年4月30日，在美国南卡州建立了占地700亩的美国海尔工业园，打出了中国企业国际化的第一面旗帜，之后在海外相继建立了30多个工厂及制造基地。

在美国，一些产品填补了市场空白，产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团；TCL与欧洲彩电巨头汤姆逊重组，经过近两年艰苦的磨合与探索， TCL 集团北美业务在今年第三季度首次获得盈利，标志着公司在国际化征程上已迈出了稳健的一步；联想并购IBM的PC业务，2005年合并报表后，销售收入比上年度增长359%，在全球电脑业举世瞩目。

海尔、联想、TCL12年海外发展趋势图表明，品牌国际化之前，企业主要还是依靠产品出口换取海外收入，在连续几年的时间里，海外收入都没有大的突破。

最近两年，随着三大品牌的国际化战略进入实施，来自海外的收入开始迅速增加。

海尔因为是从在欧美等发达国家建厂开始进行品牌国际化运做，并且用自己的品牌在海外扎根，增长速度比较稳健，到2005年，来自海外收入已经达到22%。

TCL与联想因为直接与国际公司进行（业务）合并，海外收入提高明显，特别是联想，来自海外报表的合并，使得2005年度整个企业收入出现直线上升的势头。

我们预计，这三大品牌最有可能成为带有中国血统的国际品牌。

品牌扩张成效显著，母品牌成功抚育子品牌我们一直有个观点：“产品经营是一般的经营，资产经营是较高级的经营，以品牌为主的无形资产的经营是一种最高级的经营。

”近几年，我们一直在提倡母子品牌或公司品牌与产品品牌的系列关系。

这也是企业在品牌扩张实践中得出的经验包括教训。

一些品牌在进行企业兼并之后，为了保持当地消费者对于产地品牌的情感，同时也为了保持母品牌的高端形象，采取了子品牌与母品牌协同推出的策略。

用在全国有影响的母品牌作为公司品牌形象的代表，用当地原有被兼并的品牌作为产品细分、价格细化的系列产品品牌。

实践证明，这样的品牌策略，在我国这样一个幅员辽阔的国家还是比较成功的。

下面是：母品牌与子品牌关系列表我们分析了最近5年新进入的品牌，一共有21个。

其中在母品牌带动下成长起来的子品牌有8个，有6个是饮料行业，啤酒最多，是5个。

这说明一个道理，啤酒这类的产品，有着比较鲜明的地域性，适合母子品牌系列的模式。

羽绒服连续数年销量第一的波司登有雪中飞和康博形成系列，与啤酒的区域性品牌策略不同，他们是通过品牌的不同来实施消费者定位、价格定位、风格定位。

而且这些子品牌正在接近和超越12年前的母品牌，为母品牌或公司品牌带来约30-50%的收益。

我们认为，在品牌的关系系列里，公司品牌与产品品牌、母品牌与子品牌、总品牌与分品牌，无论怎样区分，都是相对的。

若干年后，产品品牌、子品牌、分品牌，有可能成长为新的公司品牌、母品牌、总品牌，在它们的旗下，又会派生出新的后代，或者结成新的姻缘。

品牌地位越靠前，品牌的贡献度越高12年的研究我们发现，品牌所处的地位不同，给企业所带来的贡献也不同。

品牌地位越是靠前，品牌的贡献度越高。

以我们重点研究的千个品牌为例， 2005年的平均销售收入为22.6亿，其中前20%的品牌为54.1亿，是样本平均的2.4倍。

下面这组数据来自国家统计部门，是按照企业法人单位为统计对象。

虽然有一定的局限性，但是也能够反映企业规模地位对品牌的影响。

我们选择了市场化程度比较高，消费者接触比较多的15个行业进行分析。

与12年前相比，这15个行业的企业数量由1994年的26572家，2005年减少到9381家，减少了65%。

但是市场的集中度明显提高，销售规模居前10位的企业明显占据市场主导地位，平均为行业总销售规模的49.86%。

15个行业企业平均收入，1994年677.37万元，2005年平均为2.92亿元，12年增长了42倍。

主要消费品行业前10位企业占行业收入比重如下表：而在一些进入门槛比较低或者家庭作坊也可以生产的行业，品牌还是比较分散的。

例如服装、皮革、家具、日用塑料、皮鞋等制造行业。

尤其是服装，品牌最为分散，前10位企业占行业收入不足10%。

最“暴利”的房地产行业，也开始探索品牌创建的途径说房地产“暴利”，是一种形容。

因为这个行业的收益，与能够获取的土地资源密切相关。

没有地就造不出房子，多数发展商把最大的精力用在好地块的获取上，品牌还不是企业最关心的。

因此，在房地产行业，楼盘的推出像时装模特走秀，花样繁多，但是能够形成品牌印象或者品牌联想的很少。

为了让消费者今后买房子能够像现在买家电一样，品牌能够代表发展商的信誉、房子品质的承诺、以及建筑风格的象征，今年我们与《中国房地产报》合作，首次以资产评估专业的视角对全国房地产品牌进行评价。

因为房地产更多的还是区域性产品，因此这个行业的评价工程计划用1-2年的时间完成。

北京是全国地产大亨必争之地，要打造全国性品牌，一定要在北京有代表作品。

因此，这个评价是从北京开始的。

对房地产品牌的研究，我们有几点感受：只要政策还有可乘之机，更多的企业不会把主要的精力用在品牌建设上；市场竞争不到非常惨烈的时候，品牌的作用就会打折扣；企业还不想走品牌之路的时候，品牌的名称只是一个项目的权宜之计。

同时我们也发现，聪明的地产商已经在进行品牌战略的部署，未来的房地产必将是品牌主导消费。

中国品牌发展展望“中国制造”有可能成为中国的国家品牌最近几年，国际方面的研究者或者国际媒体经常与我们探讨：“中国制造”，是不是有可能成为中国的国家品牌？这是一个事实，也是一个趋势。

在目前中国市场上，一方面以海尔、联想、TCL为代表的中国企业，在努力寻求品牌的国际化，以不同的方式向海外进行自主品牌的拓展，另一方面，更多的中国企业成为国际品牌的加工基地。

尤其在服装和制鞋业，那些赫赫有名的国际大品牌其实很多出自中国企业中国人的制造。

问题是，“中国制造”将代表“制作精良”还是“粗制滥造”。

我们认为，中国企业共同打造代表着“制作精良”的“中国制造”品牌，也是中国人的一个骄傲。

品牌经营将与产品制造分离国际品牌耐克鞋、戴尔电脑的经营模式，代表了一个方向——品牌经营与制造分离。

品牌是从具体的产品（包括服务产品）演化而来的文化，是消费者在长期的消费体验过程中产生的印象和感觉。

随着品牌历史的延伸，品牌有可能越来越脱离产品属性，而成为一个可以专门经营的代表着某个产品的文化、特质的独立体。