香奈儿调研资料

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香奈尔,一个拥有80多年经历的国际著名品牌,一个震撼国际时尚界的名字,在世人眼中,永远呈现着高雅、简洁、精美的风格。这个由传奇女性打造的传奇品牌,以其迷人的魅力,影响并传承了人们对高品位生活的理解,诠释了时尚界中的高雅品质,在这篇文章中,将带您走进香奈儿的神秘世界,分享它成功的独到之处,感受品牌给予我们的精神魅力。

第一节品牌背景及发展

香奈儿的创始人Gabrielle Channel(法国,1883年——1971年)一个与爱迪生相提并论的“革命家”,12岁和姐姐被送入孤儿院,22岁时,当上了咖啡屋的歌手,并起了艺名“COCO”。由于艰辛的童年经历和生活环境,使她对流行时尚有一种独特的看法,她认为唯有建立与众不同的形象,才能使自己更具竞争力。基于这种时尚意识,她常以自制及膝的黑色套裙,线条简洁的钟形帽为美,与当时极具奢华的装饰形成鲜明对比。她集简约于一体,张扬非凡个性,改女性的装束由繁复到简约,由束缚到自由。这一变革,成为当时女性主义启蒙的重要起源。

香奈儿起初经营一家女装帽店,经营得很好,于是扩大了规模。凭借其独特的艺术眼光,1912年在法国开了一间小小的服装沙龙,1913年,第一个女装店问世,随后逐渐涉足香水界、首饰界,并一足成为引领时尚界的源头,发展成为迄今不衰的“香奈儿王国”。1921年,夏奈尔5 号和No.22香水问世。1971年,香奈尔女士去世,卡尔·拉格菲尔德于1983年接受邀请,担任香奈尔公司首席设计师。在保持香奈尔简洁优雅风格的前提下增添活泼趣味,使之变得更加年轻、现代和成熟。

在香奈儿世界里,有回归宁静的自然主义,有享受生活的奢华主义,无论安静还是明丽,在时装界各式风格并驱的今天,一切都可以自成一格。

第二节主要产品种类

一、服装类

打破贵族气息减法创造风格经典永久设计

在设计着装上,打破传统观念,去掉服装设计中虚伪的装饰和束缚,标新立异,追求简单线条,实际、开放,色调多为深暗色或中性色系统,具有明显的独特风格。以晚礼服为例,将“法定”的拖地长裙缩短至白日服,优雅、简洁、自由。这一重大改变,使女人摆脱了拖地长裙的束缚,把女性从桎梏中解放出来,让她们感受到活动的自如。

无论是夏奈尔本人过去的设计还是现在卡尔·拉格菲尔的设计,都真实地展示一种与时俱进的震撼。

二、香水类

种类繁多:No.5和No.22香水,CuirdeRussie香水,No.19香水,Cristalle香水,COCO香水,Egoiste男用香水,Allure香水。其中最经典最能代表香奈儿品牌的是No.5香水。

No.5以低调典雅与世故的香气环绕着女人。这款香水代表的是女人味,让女人表达自我性感,并持续拥有此神奇的魔力。这款永恒的经典作品,不但现代感十足、与众不同,而且是专属于个人的香水,香调气息独一无二,是女性香水的指针,永远摩登典雅。

香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“N°5”之黑色字体呈现于白底之上,令人印象深刻。在崇尚富丽繁华的当时,许多人都不看好这支看起来活像一瓶药罐子的香水。但香奈尔5号香水瓶的现代美感令它在1959年获选为当代杰出艺术品,跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。

三、其它

香奈儿的品类还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠宝、太阳眼镜和鞋各类配件等种类。

第三节品牌设计

一、设计理念: 高雅、简洁、精美

香奈儿品牌个性承袭缔造者的精髓,一个世纪以来始终是矗立时尚界风潮中的中流砥柱。

时尚来去匆匆,但风格却能永恒。正像她曾经说过的:“其他女装设计师追求某种新潮,而我在创造某种风格。” 香奈尔品牌高雅简洁的格调堪称独树一帜,全然摆脱19世纪末的传统与保守作风,开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式,奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。香奈尔时装所强调的廊线流畅、质料舒适、款式实用、优雅娴美,均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。

在世界诸多品牌中,每个都有其独具的魅力,而香奈儿却把简洁时尚的元素融入设计中,在极尽繁复华美的潮流中,一股新的美学力量——简单,打进了名媛淑女们高雅的心房,她们终于不必溺于浮华的富贵中,而可以在简洁有力的设计中,找到可贵的质感。

二、风格本质:自然

香奈儿的自然风格使得服装设计更加高雅。对于别人来说,新潮不过是颜色和姿势的组合,追求一种优越感和拔高的效果。但对香奈尔来说,却关系到线条的运动,正如她说的:“服装应该有生命力,就像穿着它的女人一样能自由运动。”美应该是自然而发的,她为女性的性感与完美立下了新的标准。

三、设计宗旨:既实用又能体现女性美

在香奈尔的时装中总是力求将外在美与内在美融为一体,在香奈尔的设计中,香奈尔首先想到的是女性穿着的舒适度,而非刻意体现女性的身体曲线去取悦男性的目光,从香奈尔的时装中,我们看到了属于女性的自由。“时装转瞬即逝,而风格永存”,在香奈尔这句对风格诠释的话语中,我们理解了“香奈尔”品牌长存的理由。

这是一种美学的追求,也是营销差异化不可多得的一个重要的环节——只有大胆创新,走出自己的新路,品牌和产品才能更好的得到发展。

四、品牌形象

1.双C:在CHANEL服装的扣子或皮件的扣环上,可以很容易地发现将CocoChanel的双C交叠而设计出来的标志,形成既封闭又开阔的空间,这便是让CHANEL 迷们为之疯狂的“精神象征”;

2.菱形格纹:从第一代CHANEL皮件越来越受到喜爱之后,其立体的菱形车格纹也逐渐成为CHANEL的标志之一,不断被运用在CHANEL新款的服装和皮件上。

3.山茶花:CHANEL对“山茶花”的情有独钟,现在对于全世界而言,“山茶花”已经等于是CHANEL王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬,它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外,更经常被运用在服装的布料图案上;

4.白与黑主格调:及地长裙,白与黑的色彩运用,使得香奈尔更契合时代,更能凸显出女性之美;

第四节品牌运营

一、营销策略

1、专注于女装及服饰和化妆品的设计;

2、保持其一贯的简洁风格和精致做工,且注意多品类产品的开发;

3、宣传主要投放在固定的具有稳定消费群保障的高质平面媒介,不定期的电视广告;

4、对象锁定在具有稳定收入的高层消费群;

5、以专卖店、专门设计的方式销售。

其中广告宣传最具特点——惊人视觉始终高雅独特,凸现华丽的外表、前卫的创意、精致的包装、唯美的内涵。

香奈儿的广告既诉说了品牌的精神又发展了完美的产品,其广告表现形式可简单概括为以下几点:

①以LOGO作为记忆的触点。符号化的表现代替了品牌名在语言沟通上的障碍,即使不能完全记住“CHANEI”但双C图案却足以勾起受众对于品牌的记忆。无论在产品设计的细节处,还是广告布局的背景中,我们都不难发现它的存在,这也成为了CHANEL品牌视觉传播中重要的一个触点。

②以数字表达柔美的理性。数字叙述理性又冰冷,似乎更具男性色彩。而在香奈儿女士的阐述中,一串串呆板的数字都被赋予了柔美感性的内涵,成为优雅都会女子的最佳代言:洗练理性又不失女性之美。当然,简洁的数字名称同样非常便于记忆。例如香奈儿那款知名的5号香水使数字“5”成为了品牌的专属。

③以取景衬托优雅。以香奈儿女士命名的COCO香水,果香、花香、草香有机结合,将女性的优雅高贵与浪漫性感完美的合为一体。在广告图片中,我们可以看到兼具性感与巴洛克的典雅气质的书柜、装饰、沙发与经典的瓶身相得益彰,既描述了产品的特点又将古典的高贵淋漓演绎。

④以明星名模构筑符号崇拜。香奈儿品牌发展至今,离不开明星名模对于品牌形象的感性定义。从“只穿NO.5入睡”的玛丽莲·梦露到劳伦·赫顿、凯瑟琳·丹尼芙,以及如今的妮可·基德曼,他们都以自身的美丽、性感、优雅和神秘魅力诠释香奈儿的形象,也令香奈儿这几个字母变得真实可感。为香奈儿着迷的女性,往往是因为在这些代言人身上蕴含着她们崇拜的某些物质。

当然作为品牌的创始人,香奈儿女士本人实质上是品牌形象的最大代言人——真正的明星代言。因为有了她所创造的精神内涵,品牌才得以延续发展。

⑤以定位突出产品个性。在摩登COCO香水的平面广告中,名模凯特·摩斯乌黑的短发戴上一顶男性化的圆帽,帽沿上点缀着一朵绽放的纯白色象征性山茶花,身上披挂一串珍

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