市场营销案例分析总复习教学教材

八、案例分析模块（12）

1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受

到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直

没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然

十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们

终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保

持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方

面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同

类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售

火爆。

（1）该企业采取了何种定价策略？

（2）为什么要采用这种策略？

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％

销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，

因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容

的调查报告：

1）占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；

2）推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占

50％；

3）两年前，公司50％的销量来自方便食品店。

（1）若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？

（2）你认为造成上述结果的原因是什么？

（3）若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？

3、1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有

望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而

近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到

15％，继而又下降到不到10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术

能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车

公司。到1995年，市场份额从零增长到30％。1994年，空中客车的订货首次超过波音，

占市场份额的48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不

断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。

（1）波音与麦道联姻的背景是什么？

（2）二者联姻导致的结果是什么?

（3）波音与麦道联烟采取了什么策略？

4、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场

上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而

且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实

际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格

购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希

望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这

类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主

要是招它作为礼物，他们占整个市场

的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司

高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需

要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，

广泛

通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场

占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

（2）这种细分是否有效？

（3）该公司的营销策略是如何体现的？

5、70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市

场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运

动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一

大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，

开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和

强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找

新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。

耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列

新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和

新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈

出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持

领先。

（1）耐克选择的目标市场是什么？

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?

（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?

6、免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是

利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威

胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，

通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，

而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得

了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份