北冰洋汽水营销活动策划案讲义

3.5 0% 3 2.5 2
从消费者购买饮料的季节来看，购买行为 多发生在7月至9月，其次是4月至6月，按 季节排列是“夏”最多，而后“春”，在 后“秋”，最后“冬”。
1.5 1 0.5 0 7月-9月 4月-6月 10月-12月 1月-3月
市场分析 ——消费者购买习惯分析
比例
其他
3.92%
固定地点购买
户外广告宣传
0.5
5
合计
42.5万
三项 活动 共计 北京 100 万元
效果评估
效果评估—影响人数
1 2 3
北冰洋冬日 送温暖活动
新闻发布会：邀 请全国各地媒体 共十家，邀请记 者预计50人。 高校活动展台： 在十所高校预计 影响人数3万人。
营销方式各显神通。2012年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功，2013年， 饮料品牌也纷纷加入冠名行列，百事可乐联手“中国好声音”，推出了“百 事最强音•中国好声音校园推介会”。
2.5
2.6
另辟蹊径拓宽渠道。营销渠道方面，除大型商超、零售商等传统渠道，各 饮料企业也在努力寻求新渠道。
市场分析 ——行业市场分析
“
北冰洋汽水营销策划方案
”
组长：王薏群 组员：赵晓萌 叶斯妤 钳烁凝 李凡雷
活动背景
目 录
市场分析 营销策略
经费预算 效果评估
活动背景
活动背景
老字号通过情感诉求打动消费者，唤醒消费者心中的回忆引起 购物热潮已成老字号重换生机的重要手段，重返市场，具有老 字号独有的优势。 1990年，在国企的“合资潮”中，北冰洋汽水成立了四家 合资公司，但经营状况每况愈下，很快淡出市场。
0%
25% 31.37% 33.33% [] 68.75%
[]
经常购买
偶尔购买
很少购买
没购买过
不喜欢
难购买
需要还瓶子，麻烦
没想买，不了解
在所有受访者中，经常购买北冰洋汽水的人数仅仅占到7.8%，而很少购买和从未购买过的人数占到六 成，究其原因，主要是消费者对“北冰洋汽水”品牌陌生而导致其不想购买，然而也有25%的受访者 认为，在其生活得环境中找不到“北冰洋汽水”，因此无从购买。这说明北冰洋汽水的知名度低和铺 货范围狭小两个问题。
合计
22万
经费预算
活动 项目
“童年回忆”大 礼包
微博广告
费用
0.05 0.5
数量
100 10
金额
5 5 5
备注
包括《那些年 那座城》 100本
其它线上广告宣 传
童年的橘子汽水 线下活动宣传 北冰洋 2 0.0002 10 10000
微信、淘宝、1号店等合 作，植入式广告宣传
北京10所高校
20 2
户外广告制作
2.2
2.3
茶饮逐渐走向高端。近年来各个茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶 饮料，可口可乐也推出了“滇红红茶”，还有企业推出普洱茶饮料，包装 茶饮料逐渐高端化。
市场分析 ——行业市场分析
2.市场发展特点
2.4
产品更新周期变短。近几年来，从饮料行业的发展规律来看，饮料品类的 生命周期越来越短，由之前的3~4年变成2年左右。厂商每年推陈出新，营 销成本占比越来越高。品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。
营销策略—北冰洋冬日送温暖活动
活动 目的
活动 时间
活动 主题
北 冰 洋 冬 日 送 温 暖
活动 主办方
活动 地点
北京为 销售现 场，甘 肃、四 川、贵 州的贫 困山区 等为公 益活动 地点。
提升北 冰洋汽 水知名 度与社 会责任 感，提 升品牌 形象北 冰洋冬 日送温 暖。
北冰洋 汽水 中国扶 贫基金 会
市场分析 ——SWOT分析
One品牌有一定知名度 Two是80年代一代人的记忆，有一 些固定的消费者 Three在北京市场有一定的影响力
S
W
O
One相对可乐雪碧等知名度不足 Two销售区域限于北京 Three品牌曾经退出市场的影响 Four回收包装的形式不能适应快节奏生活 Five市场上产品真假混杂价钱不一
市场分析 ——行业市场分析
2.市场发展特点
2.1
饮料瘦身走向增肥。企业由减少瓶装饮料容量并维持原价走向增加容量且 维持原价。加量不加价，属于变相降价，其实质上是为了应对竞争日益激 烈的饮品市场所不得不采取的措施。
质量安全普遍加强。2013年饮料企业不断加强质量管理，产品质量不断提高， 尽管时有饮企爆出负面信息，但未发生全业性的恶性质量事件和食品安全事 件，总体上饮料产品的质量信誉和食品安全信誉保持了中上水平。这也是饮 料行业整体状况好于相近行业的重要因素之一。
北冰洋汽水作为老字号，经营状况不佳。
北冰洋1936年建厂，1949年改制，1985-1988年创造出 辉煌成绩，为国家经济发展做出卓越贡献，成为一代人童 年的回忆。
市场分析
市场分析 ——行业市场分析
1.行业市场发展现状
2001 年至2010 年，我国饮料行业的产量快速增长，年均复合增长率达到21.82%，但我 国的人均饮料消费量（70 升/年）尚低于世界平均水平（90 升/年），随着国民收入的 不断增长和生活水平质量的不断提高，我国饮料市场潜力巨大。2013 年全国饮料行业 总产量为14,926.90 万吨，较上年增长14.61%。
其他 50.98%
全新的感觉
9.80%
比例
60.00%
50.00% 40.00% 30.00%
21.57% 56.86%
味道不如以前
9.80%
好喝，是童年的味道
29.41%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
20.00% 10.00% 0.00%
特别了解经常喝 知道且喝过 知道但没喝过 不知道且没喝过
活动主题
童年的橘子水
活动内容
回 忆
活动目的
唤起消费者怀旧情怀，借助情感 营销提高消费者品牌忠诚度，提 高北冰洋汽水品牌知名度。 活动平台
微博
经费预算
经费预算
活动 项目
新闻发布 会 差旅费 画材
费用
5万 1万
数量
1 15
金额
5万 15万 0.5万
备注
北京 甘肃、四川、贵州
北冰洋冬日送温暖
游戏奖品 地铁公交 站牌广告 投放 线下活动 （展台）
0.5万
10所高 校
5万
5万
北京
0.5
10所高 校
5万
Fra Baidu bibliotek
北京
合计
35.5万
经费预算
活动 项目
软件开发
费用
10
数量
1
金额
10
备注
APP开发
北冰洋 传递友谊 分 享快乐
0.0002
10000
2
线上活动宣 传
5
与微信、百度、视频网 站等合作，植入式广告 宣传
线下活动宣 传
5
在高校开展线下宣传， 下载送礼品
120 100 80 60 40 20 0
矿泉水 果汁 碳酸饮料 乳制品 人数 咖啡 比例 茶饮 其他
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%
从消费者购买饮料的类型来看，乳制品购 买人数最多，达到101人；其次是果汁饮 品，而碳酸饮料所占比例仅有35%，市场 份额较小。
平均得分
10%4
One饮料市场的大发展 Two品牌知名度还有上升空间 Three初次购买的门槛低 Four卖点丰富 Five怀旧风流行
T
One市场格局几乎确定，寻求突破存 在困难 Two人们逐渐重视养生，对汽水需求 降低 Three销售渠道受限
营销策略
营销策略
拟通过策划“北冰洋冬日送温暖”“传递友谊，分 享快乐”及“童年的橘子汽水”三项活动，对北冰 洋汽水进行营销，增加北冰洋汽水的知名度。
愿意
不愿意
无所谓
市场分析 ——消费者的印象和态度
比例
右图中，有近30%的受访者认为，新的北冰洋汽水具有童年 的味道，有10%左右的受访者认为新汽水给人带来的是一种 全新的感觉，但不知道和认为味道不如从前的人数占比达到 60%，除部分受访者并没有喝过北冰洋汽水外，也说明北冰 洋汽水在迎合受众口味上所面临的巨大挑战。
市场分析 ——竞争者分析
北冰洋作为橘子味汽水的代表，其竞争者主要为可口可乐、百事可乐、 美年达等碳酸汽水品牌。特别是美年达，主打果味碳酸饮料，以橙味作 为主要口味，是北冰洋的主要竞争者。目前碳酸饮料市场大局已定，可 口可乐和百事可乐在市场占有率等方面都具有绝对优势。
市场分析 ——消费者分析（基于问卷
2.7
角逐中式养生饮料。从几家饮料企业推出的新品中发现，中式传统养生果 汁备受青睐，统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大热的冰糖雪梨， 2013年竞争的范围延伸得更广，除了冰糖山楂、冰糖柠檬，康师傅在其传 养果荟系列新添了竹蔗马蹄。
总之
从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下 降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮 料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。
2016年 1月-2月 （时间 还要再 调整）
营销策略—北冰洋冬日送温暖活动
活 动 流 程
5 1 3
现场售卖采用扫码赢惊喜的活动，针对不同消 本次销售业绩的10%用来资助贫困山区的 费者的不同需求推出不同的北冰洋瓶装汽水。 北冰洋召开新闻发布会，对之前流传的假 孩子的学业和生活。活动结束后召开记者 瓶盖内侧设有二维码。推出针对男性大学生的 货做解释。并在发布会上公布和中国扶贫 会，申明北冰洋公司会将公益进行到最后 “扫码赢游戏点券”和女性的“扫码赢淘宝购 将孩子们制作的瓶盖艺术品带回到北京， 爱心队伍中要有一些知名的艺术家或者美术老 基金会的合作，以及资助山区孩子的扶贫 ，北冰洋公司会资助这些孩子完成他们的 物券”。 以及推出“扫码赢红包”的普通包装 在一些商业区或者学校等人流密集的地方 师，在现场教孩子们用北冰洋汽水瓶盖进行彩 版，在市场上不分受众进行推广，扫码就有现 项目。由北冰洋携手中国扶贫基金会在社 学业，定期捐献学习用品等。活动期间宣 设置促销台，用瓶盖艺术品布置展台，进 绘以及制作简单的瓶盖小工艺品。 金红包（金额不等）。同时推出“扫码送温暖 会上招募爱心人士共同组成扶贫小组，分 传主要在北冰洋官网、官方微博、官方微 行现场促销和售卖。 ”活动，冬季购买“北冰洋灌装汽水”扫码都 别奔赴甘肃，贵州，四川等地的贫困山区 信、中国扶贫基金会官网以及新浪、微信 有机会获得北冰洋特制的“棉帽子或手套”， 给那里的孩子送去温暖和爱心。 、腾讯等网络媒体进行。 现场赠送或公司统一邮寄。
9.80%
11.76%
如左图所示，有一半以上的受访者表示自己知道且喝过 北冰洋汽水，特别了解且经常喝的受访者占到了近10% ，然而不知道且没喝过的人数占比达到20%多，这说明 冰冰洋汽水在消费者中拥有一定的知名度，但与“可口 可乐”等品牌相比仍有较大差距。
市场分析 ——消费者的印象和态度
比例
[]
比例
2 4
活 动 流 程
营销策略— 传递友谊
分享快乐活动
传递友谊 分享快乐
引起人们快 速传播，并 且传递一种 合作共享的 产品理念。
微信
做一个基于 微信平台的 H5互动小游 戏，游戏任 务是打开瓶 盖快速喝掉 北冰洋。
活动主题
活动目的
活动平台
活动内容
营销策略— 童年的橘子汽水
与《那些年 那座城》作者合作，选择微 博上比较知名的营销公众号，发布《那些 年 那座城》交互糖果书的演示视频，配 上文案“你还记得下课后冲进小卖部买的 那瓶北冰洋吗？”唤起人们的回忆。
比例
）
55%
45%
56
95
84.31%
男
女
本次策划活动在校内校外发放问卷155份，有效问卷151份。其中男性受访者占到45﹪ ，女性受访者占到55﹪，男女比例基本平衡。北京地区95人，其他地区56人。本次策 划活动主要针对年轻一族，15岁至35岁之间人数占比达到90%。
市场分析 ——消费者购买习惯分析
比例
70.00%
64.71%
消费者在选择购 买何种饮料时， 根据的是饮料的 口感，但选择喜 欢的品牌的人数 也占到了21.5%， 而根据包装，价 格购买饮料的人 数则很少。
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
21.57%
20.00%
7.84%
10.00%
5.88%
0.00%
包装 口感 价格 品牌
3.92%
想喝时购买
84.31%
消费者多倾向 于在“想喝时 ”购买饮料， 而非一次性购 买大量饮料和 在固定地点购 买。饮料是纯 粹的快消品。
一次性多量购买
7.84%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
市场分析 ——消费者需求点分析
市场分析 ——消费者关注点分析
比例
[]
1.96%
76.47%
在是否愿意支持国产饮料品牌时， 多数消费者持支持态度，因此这更 加印证了消费者选择饮料时以“口 感”为标准，对品牌的关注度并不 高。从前面的表格中我们也可以发 现，购买“乳制品”的人数最多， 因此可以证实消费者更加关注的是 饮品是否具有营养。