第十四章促销策略
【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
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三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
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第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
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一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
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强烈呈现
产品贬低
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二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
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购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
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一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销
市场对不健康产品的需求
营销策略
具体措施
扭转型营销
分析原因，开导需求，扭转 态度
刺激型营销 创造需求，刺激消费
开发型营销 开发新产品或产品的新功能
创新型营销
营销组合创新，重新刺激需 求
同步型营销
灵活定价，限量接待，改变 旅游方式，平衡需求
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销
第1节 生态旅游的内涵 第2节 生态旅游市场营销概述 第3节 生态旅游营销策略
辅学资源
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
生态旅游是旅游业发展的趋势之一，也是当前旅游实践和 理论研究的热点问题。
一、生态旅游的定义 “生态旅游”这一概念最早由世界自然保护联盟（IUCN） 特别顾问、墨西哥专家Ceballos Lascurain于1983年首次提 出的。 1992年，美国世界自然基金会（WWF）研究人员Elizabeth Boo在对生态旅游的定义为：以欣赏和研究自然景观，野生生 物及相关文化特征为目标，为保护区筹集资金，为当地居民 创造就业机会，为社会公众提供环境教育，有助于自然保护 和可持续发展的自然旅游。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
一、 生态旅游产品营销策略
（一）生态旅游产品的内涵 生态旅游产品由生态旅游资源、生态旅游设施和生态旅游服务 三部分： 1．生态旅游资源是客观地存在并因其所具有的审美和愉悦价 值而使旅游者向往的自然存在、历史文化遗产或社会现象。包括 自然生态旅游资源和人文生态旅游资源两大类。 2．生态旅游设施是满足生态旅游者娱乐、休闲、度假、康体 保健和生活等需求而修建的有关设施。生态旅游设施包括各种生 态旅游娱乐项目设施和生态旅游交通、旅游饭店、餐厅、商店、 卫生等服务设施。 3．生态旅游服务是生态旅游从业人员提供给生态旅游者、满 足其旅游需求的劳动。生态旅游服务是生态旅游产品中的重要组 成部分，也是组合线路产品的核心要素。
《市场营销学》问题目录带选择题
第一章学习市场营销的意义与方法三、简答题1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。
2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。
3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？第二章市场营销的本质与营销组合理论三、简答题1.4Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？2.市场营销组合理论的新进展有哪些？3.比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？第三章市场营销管理哲学三、简答题1.简述传统的市场营销三种观念的异同？2.传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些？3.简述顾客让渡价值理论及其意义？第四章市场营销环境一、单项选择题1．企业的营销活动不可能脱离周围的环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D）。
A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境2．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，用于食品的支出（B）。
A．越来越多 B．越来越少 C．保持不变 D．不确定二、多项选择题1．市场营销环境的特征是（ABCE）。
A．客观性 B．差异性 C．多变性 D．稳定性 E．相关性2．科技环境对企业市场营销的影响主要有（ABCE ）。
A．新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B．通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、引起经济结构的变化E、广告媒体多样化三、简答题1.简述市场营销环境对企业的影响？2.简述宏观市场营销环境及其构成？3.简述微观市场营销环境及其构成？4.简述市场营销环境的矩阵分析方法？第五章消费者市场购买行为一、单项选择题。
1.生活消费是产品和服务流通的（C）。
A.起点B.中间点C.终点D.极点2.产业市场的需求是（A）。
A.始发需求B.引伸需求C.间隙需求D.偶发需求3.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（C）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素4.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（D）A.参照群体B.身份、地位C.社会阶层D.家庭二、多项选择题。
《市场营销学》第14章 促销策略
Public relations 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关
系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。
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公共关系不等同于广告：广告要
公共关系不是广告
付费，控制传播内容； 而公共关系不支付费用，也不能
要
控制媒体报道内容
点
公共关系关注的是企业及品牌形
3.具有两个相互矛盾的特征 强烈呈现与产品贬低
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强烈呈现：永不再来的机会 产品贬低：有急于推广之嫌
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（二）销售促进的方式 1.向消费者推广的方式
赠送样品
赠送 代金券
包装兑现
廉价包装
赠品印花
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2.向中间商推广的方式
01
购买折扣
02
津贴补助
03
经销奖励
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3.互联网时代的免费与补贴
1.免费
销售促进
销售促进 目标
销售促进 策略
公共关系/ 公共宣传
公共关系/公 共宣传目标
关系信 息和媒体的 策略与技巧
整合与实施营销传播策略
检测、评估和控制整合营销传播方案
人员促销
人员促销 目标
人员促销 策略
销售信息的 策略与
销售技巧
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第二节 广告和公共关系
3.根据表现形式
图片广告；文字广告；声像广告
4.根据广告媒体
报纸广告；杂志广告；广播广告； 电视广告；互联网广告；邮寄广告； 基于地点的广告； 附着在产品上的广告
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（二）广告媒体
广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，是广 告宣传必不可少的物质条件。
1.广告媒体的种类及其特性
汽车营销学 第十四章 汽车国际市场营销
谢谢观看！
6、独资经营。
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三、国际汽车营销组合策略
１. 产品策略。
２. 分销策略，针对不同国度的市场特点，采用窄渠道策 略、宽渠道策略、长渠道策略、短渠道策略等不同的渠道策 略。 3. 定价策略。 4. 促销策略(广告策略、人员促销策略、营业推广策略、 公共关系策略、政治权利的应用)。
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一、国际目标市场的选择
国际汽车营销者首要的任务就是要加强对国际汽车市 场进行研究，做好市场细分和评估，选择自己拟经营的国 际目标市场。
二、进入国际市场的方式
1、产品出口（包括间接出口和直接出口两种方式）； 2、国外生产（国外装配和许可证协议两种形式）；
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3、补偿贸易（产品返销、互购、补偿部分、第三方补 偿贸易四种形式）； 4、加工贸易（主要有进料加工、来料加工与来件装配、 来样定制三种方式）； 5、合资经营；
汽车营销学
第十四章 汽车国际市场营销
1
2 3
国际市场营销概述
国际汽车营销环境 国际汽车营销策略
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第一节 国际市场营销概述
一、国际市场营销概念
国际市场营销(International Marketing）：营销者在本国本 土以外的其他国家或地区开展的生产经营活动。
二、国际市场营销的特点：
1、营销环境复杂； 2、市场竞争激烈； 3、经营风险较高； 4、营销管理困难。
三、国际市场营销的意义
1、有利于汽车厂商提升综合竞争实力；
2、有利于汽车厂商分享国际分工与合作的利益； 3、有利于汽车厂商形成产品开发能力。
2018/8/4Biblioteka 第二节国际汽车营销环境
一、国际汽车营销的主要环境因素
14促销策略
○知名度 ○注意度 ○理解度 ○记忆度 ○视听率 ○购买动机
广告欣赏：奥克斯空调
广告欣赏：雀巢宝路糖
果 汁 的 经 典 广 告
雀巢咖啡：味道好极了
推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。
三、推销人员的甄选与培训
●推销人员的培训。 培训方法： ●讲授培训 ●模拟培训 ●实践培训
四、人员推销的形式、对象与策略
1、人员推销的形式 ●上门推销 ●柜台推销 ●会议推销
2、人员推销的对象
●消费者 ●生产用户 ●中间商
3、人员推销的策略
●试探性策略 ●针对性策略 ●诱导性策略
人员推销
广告
营业推广
公共关系
直接营销
四、影响促销组合的因素
●促销目标 ●产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 ●市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 ●推动与拉引策略 ●促销预算
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
对消费品的相对重要 性
对
产
业
用
品
的
相
对
重
要
消费品市场
调查与分析
“潘婷—爱上你的秀发” 中国美发百年回顾展—— 潘婷润发精华素市场推广 公共关系案例
二、促销的作用
●1. 传递信息，强化认知。
●2. 突出特点，诱导需求。
●3. 指导消费，扩大销售。
●4. 形成偏爱，稳定销售。 例： PHILIPS 让我们做得更好
MOTOROLA 无限网络 无限人生
NOKIA 科技以人为本 联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”
市场营销学读书笔记
市场营销学读书笔记第一章市场营销与市场营销学市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。
两者的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区的总体有关，而且在于营销活动的福利焦点不同。
通常微观营销学面向的是企业福利，而宏观营销学面向的是社会福利。
营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科，主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。
其基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论，提高企业的竞争力，促进企业的发展，取得更好的综合经济效益市场营销学20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到1930年。
19世纪末，技术革命相继发生，科技的发展使得大企业内部变得更加有组织有计划，正是在这样的背景下营销学逐渐产生和发展。
市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习这门学科对于借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。
总之，研究市场营销学有利于更好的满足社会需求，有利于解决产品市场实现问题，有利于增强企业的市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。
研究市场营销学的方法主要有五种。
产品研究法，能具体深入的分析各个产品的市场营销问题，但耗费较大。
组织研究法，以人为中心研究营销学，主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚，忽视了消费者的需求。
功能研究法，着重研究不同营销机构如何执行基本功能。
管理研究法，以企业管理为主体，着重营销管理的决策。
系统研究法，主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内外部系统来研究如何协调市场营销学。
第四章市场营销环境卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场，使自己的产品销售得以扩大。
根据竞争程度不同，会形成四种不同类型的市场结构。
完全竞争市场，是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场，是一种最理想的市场类型，在现实中几乎不存在。
垄断竞争市场，竞争与垄断并存，处于完全竞争和完全垄断之间，是一种常见的市场结构。
寡头垄断市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构。
国际市场营销之国际市场促销策略
杀虫剂广告，虫 子死光光了，食 虫草只好出来工 作谋生。
杀虫剂广告，虫 子死光光了，青 蛙只好出来工作 谋生。
冰箱已是它 的地盘，
活着还有什 么意义？
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猜猜这是什么产品的广告
这是一那么内衣广告！！！你猜对了吗？ 也只有巴黎的内衣品牌可以做这样的广告，
居然从艾非尔铁塔的局部，看出蕾丝。 内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，不
是谁都能做得到。
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以往经验的再现
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14.3 国际市场人员推销策略
哪些产品适用于人员销？？
第十四章 国际市场促销策略
14.3 国际市场人员推销策略
14.3.1 销售人员的选择策略
〔一〕选择标准 独立工作的能力 推销产品的能力 文化适应能力 积极主动的工作态度 对推销事业的忠诚
第十四章 国际市场促销策略
第十四章 国际市场促销策略
14.1.1 国际市场促销组合
国际市场促销是企业与国际客户的一种信息沟通行为。国际市 场的促销手段与国内市场内的促销手段根本相同，主要包括广 告、人员推销、营业推广和公共关系等形式。但国际市场的环 境更为复杂，与国内市场促销相比存在促销对象、促销环境、 促销策略、促销效果等方面的差异，使国际市场的决策更为复 杂，促销难度加大。
〔二〕国际市场推销人员的来源
企业派国内的业务人员到产品进口国去推销 使用进口国的人员 使用第三国的人员
第十四章 国际市场促销策略
〔三〕国际市场推销人员的培训
〔四〕国际市场推销人员的考核
①每百万美元销售额所雇佣的推销人员数； ②推销费用在总营业额中所占的百分比； ③每百次访问平均收到的订单数； ④每次销售访问的平均费用； ⑤每一时期新顾客的增加数； ⑥每一时期失去的顾客数； ⑦每个推销员每天的平均销售访问次数。
市场营销学课后思考题答案
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
广东专插本《市场营销学》第6版与第7版教材内容对比
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
市场营销试题及答案
《市场营销学》章节测试所有测试题均根据吴健安主编的《市场营销学》第5版撰写云南财经大学：王旭聂元昆2014年12月8日目录第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第二章市场营销管理哲学及其贯彻测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第三章企业战略与营销管理测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第五章分析消费者市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第六章分析组织市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第七章市场营销调研与预测测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第八章目标市场营销战略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第九章分析竞争动态测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十章产品策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十一章品牌策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十二章定价策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十三章分销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十四章促销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十五章营销计划、组织与控制测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十六章国际市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十七章服务市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十八章市场营销的新领域与新概念测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
第十四章 促销策略
四、推销人员的素质 1、态度热忱，勇于进取 态度热忱， 2、求知欲强，知识广博 求知欲强， 3、文明礼貌，善于表达 文明礼貌， 4、富于应变，技巧娴熟 富于应变，
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
五、推销人员的选择与培训 推销人员的来源 1、来自企业内部 2、从企业外部招聘 推销人员的培训 常用的方法： 常用的方法： 1、讲授培训 2、模拟培训 3、实践培训
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
六、销售队伍 一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三 项重要贡献：
增加存货： 增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存 货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。 树立热忱： 树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍 本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新 产品的热忱。 传递式推销： 传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销 公司的品牌上可起到关键性作用。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中 正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业 的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
批 发 商
零 售 商
消 费 者
销售促进、降价、 销售促进、降价、广告等 产品流 促销流
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
2、促销组合及其影响因素 促销组合和促销策略制定的影响因素： 促销组合和促销策略制定的影响因素： 它是企业从事促销活动所要达到 1、促销目标 的目的。 2、产品因素 （1）产品的性质 （2）产品的市场寿命周期 （3）市场条件 市场地理范围分析；市场类型 分析；竞争市场分析。 （4）促销预算
市场营销概论复习要点分析
市场营销概论复习要点第一章市场营销及市场营销学名词解释一、市场市场营销市场营销学欲望需求4P组合 4C营销 6P组合二、简答题1.请简述马斯洛需求层次理论的主要内容。
2.请简述市场营销学的产生和开展。
〔四个阶段〕第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、名词解释市场营销管理推销观念生产观念产品观念市场营销观念社会营销观念二、简答题1.请比照分析推销观念及市场营销观念。
2.市场营销管理哲学的核心是什么？第三章企业战略及营销管理一、名词解释迈克尔·波特的五力竞争模型前向一体化后向一体化明星类业务问题类业务奶牛类业务瘦狗类业务二、简答题1.简述企业战略的四大特征。
2.简述矩阵的主要内容。
3.简述企业一体化成长战略的类型。
4.请解释金牛类业务和明星类业务的主要特点。
第四章市场营销环境一、名词解释市场营销环境宏观环境因素微观环境因素媒介公众人口环境二、简答题1.简述市场营销环境的构成？2.微观环境因素包括哪些？中间商有哪些主要类别？3.简述市场营销环境的特征。
〔需要展开〕第五章分析消费者市场一、名词解释消费者市场复杂购置行为二、简答题1.简述消费者购置决策过程。
2.简述马斯洛需要层次理论的主要内容。
3.简述消费者行为研究的主要任务。
第八章目标市场营销战略一、名词解释市场细分目标市场市场定位产品专业化二、简答题1.市场细分的主要原则。
〔适当展开〕2.消费者市场细分标准主要有哪几类？人口因素和心理因素分别指的是什么？第十章产品策略一、名词解释产品整体概念产品组合产品线产品工程产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度产品生命周期〔市场寿命周期、经济寿命周期〕二、简答题1.产品的定义及其整体概念的五个根本层次。
〔层次要展开论述〕2.简述产品线延伸策略的三大方式〔向上延伸、向下延伸及双向延伸〕3.简要区分产品的市场寿命及物质寿命。
4.简要论述产品生命周期的四个阶段。
5.请论述成熟期和成长期的企业营销策略。
第十四章-促销策略
第十四章 促销策略一、单项选择题1、促销工作的实质与核心是（ ）。
A、出售商品B、沟通信息C、建立良好的关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发、刺激消费者产生（ ）。
A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买欲望3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（ ）。
A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、整合营销传播理论的内涵是以（ ）为核心。
A、消费者B、媒体C、公共关系D、产品5、下列不属于推销人员素质的是（ ）。
A、态度热情B、善于表达C、应变力D、沉稳寡言6、我们日常生活中常见的商家打折、买赠等属于促销策略中的（ ）。
A、广告B、营业推广C、人员推销D、公共关系7、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（ ）策略。
A、广告B、公共关系C、推式D、拉式8、公共关系是一项（ ）的促销方式。
A、一次性B、偶然C、短期D、长期9、营业推广是一种（ ）的促销方式。
A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性10、人员推销的缺点主要表现为（ ）。
A、成本低，顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低，顾客有限D、成本高，顾客有限11、企业广告又称（ ）。
A、商品广告B、商誉广告C、广告主广告D、媒介广告12、在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）的促销方式。
A、广告B、人员推销C、价格折扣D、营业推广13、推销人员的培训方法不包括（ ）。
A、讲授培训B、实践培训C、模拟培训D、管理轮岗14、人员推销活动的客体是（ ）。
A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件15、公关活动的主体是（ ）。
A、一定的组织B、顾客C、政府官员D、推销员16、公共关系的目标是使企业（ ）。
A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场17、一般日常生活用品，适合于选择（ ）媒介做广告。
A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系18、以下关于公共关系表述正确的是（ ）。
《市场营销学》考纲14第十四章市场营销道德
《市场营销学》考纲14第十四章市场营销道德第十四章市场营销道德第一节市场营销道德观1.识记:?功利论、道义论和相对主义论的涵义答:功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性。
如果某一行为能给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。
道义论主要从处理事物的动机来审查是否道德，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。
相对主义论认为事物对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异。
罗斯的显要义务理论答:这一理论由英国人罗斯提出。
罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观念。
他认为，所谓显要义务，是在一定的时间、一定的环境中人们自认为合适的行为。
在大多数场合，人们往往不需要仔细推敲便明白自己应当做什么和怎样做，并以此作为一种道德义务。
所谓显要义务，罗斯提出了最基本的六条: 诚实。
包括信守诺言、履行合约、实情相告和对过失予以补救等。
感恩。
即知恩图报。
在企业对外经营中，则要求企业对那些与自己有着长期友好合作关系的客户、供应商等给予特别关照，一旦后者遇到困难，则企业应给予适当相助。
?公正。
即奖惩分明，在同样条件下不厚此薄彼。
行善。
即乐善好施，助人为乐。
自我完善。
使自身潜能和美德得到充分发挥，实现企业在社会中的自身价值。
?不作恶。
要求企业在营销活动中要坚决避免欺行霸市等不道德的行为。
?加勒特的相称理论答:罗尔斯的社会公正理论答:第 1 页共 4 页2.领会:西方市场营销道德问题的起源和发展答:第二节中国传统文化中的营销道德思想领会:?“仁”与市场营销理念答:儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动，使顾客满意就是企业最大的“仁”。
“仁”可以作为企业经营与营销的核心，以“爱心”和“仁慈”去经营，赢得消费者的心。
“义”与市场营销规则答:现代市场营销活动追求利润，必须要有以“义”为基础的行为规范。
要在“义利合一”关系的基础上，既重经济效益，又重社会效益。
14-促销组合与广告决策
第十四章、促销组合与广告决策学习要点1．促销组合主要是指由广告、人员推销、销售促进、宣传等四种促销工具所构成的有机组合。
促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。
就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。
就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具。
2．广告，是指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销形式，通过各种媒体（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。
人员推销，是指推销员与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。
销售促进，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。
宣传，是指主办者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演。
企业的促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。
3．促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资：(1)当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。
(2)在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。
(3)以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。
(4)用自动售货机销售的商品应多采取促销措施。
4．在确定促销组合时，需考虑如下因素：（1）产品类型。
主要是指产品是消费品还是产业用品。
广告在产业用品市场营销中执行着十分重要的职能，诸如：①建立知晓。
②建立理解。
③有效地提醒。
④提供线索。
⑤证明有效。
⑥再度保证。
广告在产业用品市场营销过程中扮演着十分重要的角色。
主要表现为：①企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。
②著名企业的推销员在销售方面具有优势。
③企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。
推销员可为消费品市场营销作出如下重要贡献：①增加货位。
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一、广告的概念与种类
• （一）广告含义 • （二）广告的分类
–根据广告的内容和目的划分 –根据广告传播的区域来划分 –根据广告媒体的形式
广告含义
• 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定 的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等 有关经济信息的大众传播活动。
广告要素
广告主 广告费用 广告媒体
广告信息
推动与拉引策略
人员推销； 对中间商的 销售促进
推动 策略
营销活动
需求
需求 营销活动
广告； 对消费者的
销售促进
拉引 策略
需求
需求
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal seling Advertising Sales promotion Public relations Direct marketing
二、促销的作用
• 1、传递信息，强化认知。 • 2、突出特点，诱导需求。 • 3、指导消费，扩大销售。 • 4、形成偏爱，稳定销售。
三、促销组合及促销策略
• 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。
• 促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）
第十四章 促销策略
• 学习目标 • 本章内容 • 引例 • 第一节 促销与促销组合 • 第二节 人员推销策略 • 第三节 广告策略 • 第四节 公共关系策略 • 第五节 销售促进策略 • 本章结构提示
学习目标
• 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 • 正确制定企业的促销组合决策。 • 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，
• 一、促销的含义 • 二、促销的作用 • 三、促销组合及促销策略 • 四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
• 促销（Promotion）是企业通过人员和非人
员的方式，沟通企业与消费者之间的信息， 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其 产生购买行为的活动。 • 促销的含义
–促销的核心是沟通信息。 –促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 –促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 • 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设
计，了解广告效果的测定。 • 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的
实施进程。 • 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。
引例
• 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
第一节 促销与促销组合
–支出较大，成本较高 –对推销人员的要求较高
二、推销人员的素质
• 态度热忱，勇于进取 • 求知欲强，知识广博
–企业知识 –产品知识 –市场知识 –心理学知识 –财务知识
• 文明礼貌，善于表达 • 富于应变，技巧娴熟
三、推销人员的甄选与培训
• （一）推销人员的甄选 • （二）推销人员的培训 • 培训方法
–讲授培训 –模拟培训 –实践培训
四、人员推销的形式
• 上门推销 • 柜台推销 • 会议推销
五、人员推销的对象
• 消费者 • 生产用户 • 中间商
六、人员推销的策略
• 试探性策略 • 针对性策略 • 诱导性策略
七、推销人员的奖励
• 固定薪金制 • 佣金制 • 混合制
八、推销人员的考核与评价
• （一）考评资料的收集 获得考评资料的主要途径： • 销售工作报告 • 企业销售记录 • 顾客及社会公众的评价 • 企业内部员工的意见 • （二）考评标准的建立
• 真实性 • 社会性 • 针对性 • 感召性 • 简明性 • 艺术性
四、广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
广告促销效果的测定
• 广告促销效果，也称广告的直接经济效果， 它反映广告费用与商品销售量（额）之间的 比例关系。
• 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额 ）增减幅度作为衡量标准的。
• 基于成果的考核指标
– 销售量
– 毛利
– 访问率
– 访问成功率
– 平均订单数目
– 销售费用及费用率
– 新客户数目
• 基于行为的考核指标 – 销售技巧 – 销售计划管理 – 收集信息 – 客户服务 – 团队精神 – 规章制度执行情况 – 外表举止 – 自我管理
第三节 广告策略
• 一、广告的概念与种类 • 二、广告媒体 • 三、广告的设计原则 • 四、广告效果的测定 • 五、信息平台
受者之间的连接物质。 • （二）广告媒体的种类及其特性 • （三）广告媒体的选择
广告媒体的种类及其特性
• 报纸 • 杂志 • 广播 • 电视 • 户外载体 • 互联网
广告媒体的选择
• 影响广告媒体选择的因素：
–产品的性质 –消费者接触媒体的习惯 –媒体的传播范围 –媒体的影响力 –媒体的费用
三、广告的设计原则
一、人员推销的概念及特点
• 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。
• 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销 的三个基本要素，推销人员是推销活动的主 体。
人员推销的特点
• 人员推销的优点
–信息传递双向性 –推销目的双重性 –推销过程灵活性 –长期协作性
• 人员推销的缺点
人员推销
广告
营业推广 公共关系 直接营销
四、影响促销组合的因素
• 1、促销目标 • 2、产品因素
– 产品的性质 – 产品寿命周期
• 3、市场状况
– 市场地位 – 营销对象的分布• 4、推动与拉引策略 •源自5、促销预算• 产品的性质
消费品市场 工业品市场
第二节 人员推销策略
• 一、人员推销的概念及特点 • 二、推销人员的素质 • 三、推销人员的甄选与培训 • 四、人员推销的形式 • 五、人员推销的对象 • 六、人员推销的策略 • 七、推销人员的奖励 • 八、推销人员的考核与评价
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
根据广告传播的区域来划分
• 全国性广告 • 地区性广告
根据广告媒体的形式 广告
报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
二、广告媒体
• （一）广告媒体的概念 • 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接