如何讲好品牌的故事

说： “这（《荒岛余生》）是为了我的员工。我希望他们为 这个企业自豪。他们是这个组织真正的英雄。”
还有一部名为《荒岛余生》的电影，讲的是一个联邦快递的飞机坠 毁在一个荒岛后，一个快递员劫后求生的故事。电影的结尾，这个 快递员不仅活着回来了，还送达了每个包裹。当被思睿高的全球 CEO问道为什么要拍这个电影的时候，联邦快递的CEO说：“这是 为了我的员工。我希望他们为这个企业自豪。他们是这个组织真正 的英雄。”这就是一个正确的企业品牌讲故事的方法，这就是品牌 故事带来的力量。
变传播方式，但不愿意改变行为方式。员工才是
品牌的最先体验者，他们从品牌行动中受到的影
响会直接影响他们的行为，从而影响用户的体验。
让品牌故事影响员工
这也是为什么企业讲故事要从“是什么”到“意味着什么”，它必须有 意义，让员工为企业自豪。
在美国有一家电力行业的公司，面临着垄断行业放开、员工对公司漠不关心的 严峻挑战。与竞争对手不同的是，这家公司有两条电线通到用户家，随时解决用 户的不时之需。这个企业的品牌故事就是告诉相关者：能源能做正确的事情，能 给客户带来益处。重新讲这个故事的手段之一是拍摄宣传片，请员工来担任里面 的所有角色，讲述上述的核心故事。加强对员工的影响，让他们看到这个企业的 价值、自己工作的意义。
同时，也列出法国王室不合理的第二十个理由。
塞纳-马恩省河左岸的咖啡馆里，就是如此这般的忙碌， 无数的他和她，思潮交错的时空里， 丰富了整个河岸，
连带那些咖啡馆们也因为这些文人而变得个性了起来。 不管是通往自由之路的花神，历史斑斑的波寇柏， 还是海明威曾经伫足的圆顶； 它们超越了建筑本身，进化为形而上的文化意识。
所谓品牌，就是一个故事。
它们品牌各异，讲的故事也各不相同，但有共同之处在于，他们没有在说自己的产品，而 是在说，“我是谁”，“我能为‘你’带来什么价值”。同时，它们都简洁、清晰，并成 为了企业的理念。
01 故事的“蓝本”
要讲一个品牌故事，就要先为自己的品牌创立一个故事，当然是在企业和组织的真实情况
STEP TWO：故事怎么讲才更可信
如果品牌的故事核心内容已经出炉，接下来要思考的就 是用什么样的方式讲出这个故事才会让人信服。有如下 几个关键点：
从“是什么”（what）到“意味着什么”（so what）。
有生命力的故事。
持续地讲下去。
说： “在你的故事里，你不仅仅要告诉别人你的企业能做什 么，重要的是你的企业为别人做什么。”
如何讲好一个品牌的故事，Jason 给了如 何讲好品牌的故事这样的三部曲：
01
根据本公司或组织 的真实情况创造出 一个简约、清晰而 又可信的故事；
02
以令人信服的方式 把这个故事讲述出 来，以此为理念激 励企业；
03
在讲故事的时候要 保持一致性和持续 性，要和受众的每 一个体验接触点上 都讲这个故事并且 企业需要身体力行 其品牌承诺。
80人参加了周六晚于荃湾如心海景酒店举办的“睡眠 体验夜”活动。享受一夜甜梦之后，参加者可将价值 1,096美元（8,500港元）的床上用品带回家，继续享 受优质睡眠。
15年来宜家在大陆市场的发展并不 顺利，这位家居巨头以自己的方式 努力地适应着中国消费者——在宜 家卖场，人们大多不是来购物的， 而是来睡觉的。
激励和鼓励员工
给领导者一个 自我展示的平台
“我是至关重要的事情 中的一部分”
“我了解并认同公司所 希望实现的目标”
“我知道我将把公司引向 何方”
“我希望我们能够取得超 出我们想象范围的成就”
建立持续的增长
建立持续的增长，由理 念和价值驱动的组织： 优于整体市场15：1；优 于竞争对手6：1
来源：思睿高
曾记何时，品牌仅由产品定义，后来，传播开始影响我们对品牌的看法，现在，我 们进入了品牌建设的新纪元。但这些，都始于品牌讲什么样的故事和怎样去讲。
早期： +可用性=差异性 +专注功能应用 +注重标识设计
③产品 ① 体验
新纪元： +全部体验=差异性 +专注体验应用 +多种渠道
② 传播
近年： +形象=差异性 +专注情感应用 +大众传播
咖啡杯里隐藏的是一份浓烈的艺术气质； 于是，左岸开始成为一种形容词，
在坊间流传，而我们都深深地迷恋上左岸咖啡馆……
在宜家香港体验一夜甜梦
——不只是体验宜家的产品，而且按照我们预想的那样体验产品
2013年10月，宜家（Ikea）于荃湾如心海景酒店活 动大厅举办香港首个“睡眠体验夜”活动。该活动曾 于台湾、澳大利亚、英国、法国等全球多个地方举行， 备受消费者欢迎。
左岸，经营咖啡馆的执着，并不仅止于一杯咖啡。
咖啡馆里该有的，也逐步实现: 从拿铁咖啡、昂列咖啡、昂列奶茶、
卡贝拉索到甜点系列、个性商品， 左岸咖啡馆在消费者脑海里模糊的影像开始变得真实起来。
对于一杯咖啡， 左岸咖啡馆所倾注的不只是二百五十公克的黑色液体；
而是一份数百年来对人文思想的尊敬， 这样的尊敬，被存在现代的我们所珍藏着。 左岸咖啡馆想带给每一位消费者的是一个文学大梦，
更多故事……
左岸咖啡馆品牌故事
——当左岸开始变成一种形容词，我们都爱上左岸咖啡馆
十九世纪，法国巴黎的塞纳-马恩省河 蜿蜒西流穿过巴黎市中心，
河以北被称为右岸；以南则称左岸。 十九世纪的法国巴黎到处充满了一种新兴的气息，
一种抛弃了过去宫廷浮华， 开始讲究属于思想，那发自于内的清新气质。
河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方； 于是，也开始变得新颖。
这样子的左岸 在法国，经历了两百年， 咖啡馆也承传了好几代
左岸的咖啡馆们便代表一种深沈自内心的人文气质， 在咖啡馆里，你面对自己享受孤独带来的清明， 也阅读艺术和生活。 巴黎人喝咖啡，品尝物质以外的愉悦， 也变成一种时尚的流行。
这样的流行让喝咖啡，成了时髦事， 也暗示着从人们想从咖啡里寻找心里的缺口，
比如，英特尔，原来它的故事核心是“一个制造芯片的 公司”，后来则变成了“一个以科技引领未来的企业”。 如果你是英特尔的员工，你愿意为哪个说法的英特尔工 作？
说： ”什么样的故事是有生命力的？是那些与人们的生活联 系密切的。“
以SAP为例，它是一家B2B的软件公司，与一般消费者的“关系”看起来比较远，怎么讲好 它的故事？SAP希望可以把它的品牌更加精炼、动人地传达出去，告诉其客户，它的企业软 件能让企业业务简化、运营更有效率。
• 首先，我们公司是干什么的、我们公司代表着什么？ • 第二，为什么我是与众不同的？ • 第三，我的与众不同有什么价值？
有数据显示，60%的消费者愿意为创造简约体验的品牌支付更多费用。
所谓品牌，就是一个故事。
03 简约的品牌信息
并不是所有的公司都要简化，但是所有的公司都需要简约的品牌信息， 所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。最终认定一个品牌 定位是否成功的原则不是说它有多简单，而是它是否跟利益相关者之间 建立联系，是否传递出他们需要的信息。
一块会满足精神与自我的缺口。 咖啡是实质的形体，但是咖啡隐含的精神，
无形，却铿锵有力。 一杯朴实单纯的咖啡，不用昂贵， 不用过分讲究，但是一定要有人文气质的氛围；
要有文学艺术的印记。 它可以是一杯左岸咖啡馆，
形式简单却内涵深远； 一杯可以让你在下午三点的办公室享受的人文咖啡，
解放不只感官，更深及大脑皮层思考。
河的右岸是新兴商业的繁华气质， 河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。
当时河的左岸林立许多的咖啡馆。 咖啡馆里有温文尔雅的店主人，
灰白的发丝渗透着拥有一家咖啡馆的骄傲。 他亲切地站在吧台后方向进来的熟客们问好； 有忙碌的侍者，修长的手指托着镂花的银盘， 两杯Espresso，干练且优雅地穿梭在座位间； 白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名的速写。
他们就用到了跟人们生活紧密的节日——复活节，来讲述SAP的故事：在复活节这一天，孩子们可以拿到 很多巧克力，所以，孩子们都很喜欢这个节日。我们在讲SAP故事的时候就联系到了这个节日。因为世界 上85%的农产品的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可 可的企业就没办法运作，小孩子就吃不到巧克力了。通过故事这个让人们意识到，SAP和人们的生活如此 相关，而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。
形象
一无所知的消费者
情感
体验
知悉详情的消费者
品牌不仅仅是叫什么名 字，更重要的是它带来的体 验 —— 不 是 品 牌 自 己 说 什 么就是什么，而是让消费者 切实地感受到。有感染力的 品牌都是通过故事和体验来 创造的。
“所有关于品牌的故事都是关于品牌体验的。”
——思睿高亚太区总裁Jason Cieslak
STEP THREE：受众体验，企业身体力行
好故事从让员工相信开始
成功的品牌会把品牌应用到他们所做的 每一件事情上，不仅仅是品牌传播，更 重要的是它的行为方式——雇佣人的形 式、并购的原则、给员工的什么样的机 会……
绝大部分的失败都在于：企业愿意把故事拿过
来，但不愿意带到下一步的成长中，他们愿意改
如何讲好品牌的故事 What’s your story？
移动互联网的快速发展，让品牌的建设和传播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空间，但 也因为这种速度带来的信息爆炸和人们对品牌接触点的增加，品牌的建设和传播比以往更难维 护且更容易被人们遗忘。
到底什么样的品牌容易被人记住，并且实现持续购买呢？
可用性
呈现纯粹又执着完美； 对于咖啡意境，有哲学家的思考，谆求真理又布施浪漫，
品尝的人喜欢它装盛的意境， 追求它法兰丝的质感。
站立在冷藏柜的排面就展现了越洋的气质， 不同于罐装的保守风格。
它纯正的取材，更贴近现烹的原味， 满足对饮料有要求的一群人。
上市以来，从品牌、从产品在在都惊艳整个市场与流行， 经营四年，成功地占上市场的大位。
随后，SAP把这个理念在各个传播界面，包括数字和移动的领域进行了执行。
说：“把这个故事持续地讲下去。“
苹果的故事从来就不是讨论科技的，它讨论的是设计、品味、时尚。 它的故事承诺的是通过简单、优雅、有用的设计来提高人的生活品 质。但苹果并不是第一个这么做的，当年索爱推出音乐手机时其实 也是讲了一个提升人们生活方式和时尚的故事。但它的市场表现不 好，重要原因之一就是没能持续地把这个故事讲下去。
简约并不是简单，品牌简约的深意是理解、透明、以人为本、创新和有 效的传播，同时，也意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌，障碍 更少，更有优势。
同时，这个简约的故事核心会成为企业的清晰理念——它是一个组 织之所以能够存在的最根本的原因，是一个激励和团结整个组织的内 在精神。
一个清晰的品牌理念所带来的正面影响
STEP ONE：确立一个简明的故事要点
为世界面临的挑战提供创新的解决方法 为了世界各地的人们，帮助世界！更好的运转以创造持久的繁荣
用前瞻性的思维，帮助世界更好的运转 改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代 用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活
摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做到最好
左岸咖啡馆品牌的诞生即是由这份对人文思潮的渴求促成， 人文精神汇聚并非局限于某一家咖啡馆， 而是来自整个塞那河左岸的荟萃。
思想与艺术丰沛的强度更随着河左岸而蔓延世人， 左岸成为一个无可取代的形容词； 代表了丰沛人文思想的形容词。
身为一杯富有人文特质的咖啡， 左岸咖啡馆对咖啡本身，有艺术家的要求，
当然，更会有来来去去的过客： 他是沙特，和一名叫做西蒙波娃的女子 在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情；
他是达文西，面对蒙娜莉萨的微笑， 嘴里跟眼里都尝了一杯加了糖的咖啡； 他是雪莱，追逐着爱情，累了，正坐在咖啡馆里歇脚； 他是海明威，坐在窗边透光的那一张桌子，
写「妾似朝阳又照君」，也写心情； 他是伏尔泰，正在品尝他今天的第三十九杯咖啡，
下创造出来的。通常，故事的“蓝本”与如下三个问题相关：你在什么样的环境中 与别人竞争？你的目标群体是谁？你的组织有什么样的能力？这三个问题
重叠在一起，答案就构成了品牌故事的中心内容。这个中心内容一定是简约的、可信的。
所谓品牌，就是一个故事。
02 简单的回答三个问题
对很多企业来说，为故事做加法很容易，但 做减法就有挑战。我们可以理解企业希望向 外界传达自己的丰富、多元，但企业更要明 白，你在做的是个公司，而非一个传奇，你 需要用简单明了的告诉外界的三个问题。这 些都要基于事实，不能凭空捏造。