商业银行营销策略论文

商业银行营销策略

姓名：刘俊梅

学号：090360109

专业：信息管理与信息系统

院系：经济与管理学院

商业银行营销策略

从存款要素构成来看，仅为利率和期限。在人民银行控制利率的背景下，存款产品也惟一取决于期限，客户对期限选择的确定，也就决定了利率。这种模糊型的定价方式，缺乏对优良客户的优惠条件，无法满足不同客户的个性化需求。

一、美国商业银行的创新策略

以美国为例，美国商业银行的创新步伐远远快于我国，其围绕存款的流动性、收益性开发的新型存款帐户，使活期存款与定期存款界线更加模糊，为客户提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服务。

1．以市场为导向，通过创新规避法律和联储监管，尽快适应经济环境变化

美国曾经严格管制银行吸储利率。从上世纪60年代起，资本市场快速发展、通货膨胀迅速加剧，银行普遍面临着流动性困难和信贷资金缺乏的局面，迫切需要设计新型的存款产品。可转让大额存单（CD）、可转让提款通知书（NOW）、欧洲美元存款、银行关联机构票据买卖、回购协议等产品都是在这种背景下产生的，为银行带来了丰厚的资金和利润。可以看到，美国银行从市场实际状况出发，进行存款设计，使产品能在联储与法律制定的规则框架下，绕过规则的不利约束，带动了监管的创新。

2．建立与投资渠道的直接联系，引入风险因素

1982年美国银行设立了货币市场存款帐户（MMDA），不仅可签发支票，享受联邦存款保险公司的存款保险，还把存款与包含国库券、存款定单、商业票据在内的货币市场相联系，使存款者能获得较高利息收入；将风险收益挂钩引入存款产品，开发出投资型存款帐户，比较成功的有股价指数连动型存款，外币定期存单等。这些存款帐户一产生就让有冒险意识的富人产生很大兴趣，使他们的风险偏好能在存款中得以体现，也就吸收了他们手中的大量资金。

3．与服务一体化经营

存款与银行服务是一体的，美国银行会围绕存款帐户，提供多种复合服务，推销相关金融产品。针对个人存款帐户而言，将存款帐户与航空、客运、旅游、商贸、饮食等行业捆绑经营，根据客户行为目标设置专门性的存款帐户，进行中间业务拓展。就公司客户而言，比较流行的是现金管理服务。银行利用自身的信息优势，向客户进行财务报告与分析，提出现金流的管理建议，并为客户开设专门帐户汇总网点资金，将短期闲置资金投资于短期财政证券、商业票据和存单，增加客户收益。

4．差别式的定价模式

客户提供给银行的资金和消费的金融服务量不同，贡献也就不同，因而要向优良客户提供全方面的优惠与服务，培养优良客户的忠诚度，对不给银行带来收益的客户，通过差别化利率、手续费率等至少使银行不提供亏损的服务。因此，美国存款产品构成要素一般包括：期限、最低余额要求、日均余额/联合余额、优惠（减免账户管理费，免费签发若干次支票、利率等）、结算限制、惩罚（降低利率）等，正是经过对以上项目的组合实验，确定最优选择，使银行运营成本降低，获取最大利润同时又可最大限度满足客户需求。

5．考虑利率风险管理的需要

美国的利率市场化程度很高，频繁的利率变动给银行经营带来很大风险。银行会运用各种利率风险模型进行模拟、应力测试，选择最合适的存款发展类型，调节银行承受的利率风险水平。在存款的设计上就会考虑调整利率高低，持续期长短，结算限制以及选择是否浮动的利率等存款要素，重点发展符合银行利益的存款品种，降低银行利率风险。

此外，进行存款产品设计都会结合银行的品牌营销策略，塑造自己鲜明的形象和特色，尽可能符合目标市场群众的各种品味。

二、我国商业银行营销现状

银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。

我国在商业银行营销方面还比较落后，尽管目前受到全球金融危机的影响，但西方发达国家商业银行在营销谋略方面仍在我国之上，我国商业银行营销还停留在比较基础的层次，我国商业银行在营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面总体上与国外先进银行尚存在着较大差距，还不能适应新时期商业银行营销的要求，这就需要我们切实转变观念，加快自身改革和发展，充分利用先进的市场营销策略来指导工作。

三、商业银行营销的重要性

银行营销已成为发达国家银行间开展竞争的一个非常重要的手段。优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用，而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险，对提高银行利润率水平发挥着重要作用。

例如，当银行通过营销手段吸引到优质客户时，优质客户的高信用度可以较大程度地保证银行按时收回贷款。按时回收贷款提高了银行利润水平、丰富了银行资金充裕度，从而降低了银行经营性风险，提高了资金流动性水平。又比如，银行通过开展营销拓展了银行美誉度、提高了银行信用度后，银行又能吸引到更多的客户(尤其是优质客户)，同时银行建立起的美誉和信用度又能增强客户的忠诚度，在发生金融危机或突发事件时，银行挤兑风险、流动性风险将大大降低(如图1)。

四、我国商业银行存款产品创新策略

由于人民银行一直实行存款利率管制，我国国有商业银行运行机制内在活力不足，金融市场规模较小，发育不完善。鉴于这种状况，商业银行存款产品创新应考虑以下方面：

（一）从宏观角度来看

1．人民银行对利率管理政策进行适当调整

当前，可选择市场化程度高的地区进行试点工作，对特定数额之上的存款赋予商行一定范围浮动利率的权限，有助于体现利率的真实水平，推助我国利率市场化改革。

2．深化国有银行体制改革，引入先进的管理模式和经营理念

（1）继续深化国有商业银行产权制度改革，建立现代金融企业制度，完善内控制度，形成有效的约束激励机制，以市场为导向使用配置金融资源的，在这个前提下，各级银行才能以自身收益最大化为目标，通过成本收益对比分析，科学地设计存款产品，理性吸收存款。

（2）使用差别式的定价机制。科学测算银行提供服务成本，结合客户贡献度、银行服务种类和服务量确定合理收费标准，弥补亏本服务的费用，增加非利息收入，同时用优惠的定价吸引住大客户群体，尽量使存款保持高余额，低进出。转

贴于（3）掌握客户存款动机、行为目标，适时开展咨询、代理、信托等中间业务，提高与客户关系的密切度。

（4）推进银行电子网络、自助终端等基础设施建设，向客户提供多样化的服务渠道，便利存款的存、取、转、用，还可结合定价策略，诱导客户使用成本低的服务渠道，降低运营成本，提高科技设备利用效率。

（5）整合人力资源，补充产品设计营销人员，成立专门机构，综合分析存款目标市场的经济环境、人口因素、社会文化背景、法律法规、技术条件及银行经营状况，创新存款品种，优化银行存款结构，提高经营效益。

（二）从微观角度来看

1．产品包装策略

国内商业银行各种金融产品是由各个专业部门提出需求而开发的，只能满足客户某一种核心需求，且金融产品的营销常常是单独进行，所以对商业银行现有产品的更新改造主要是对现有产品的“包装”销售。

国外商业银行对产品包装的运用相当成熟。有很多可借鉴的经验。如原大通银行香港分行按产品功能包装的“十存十美”、“月月出息”、“梦想成真”等储蓄产品，按销售对象包装的“卓越理财”、“运筹理财”“、大学生理财”等个人产品。在国内商业银行中，运用包装进行产品促销也日渐广泛，但使用范围有待进一步扩展。银行产品包装形式基本上可分为三种：第一种是对产品功能特色的包装；第二种是按营销服务对象的包装；第三种是对银行个别优质品牌的包装。特定的产品使用特定的包装，锁定产品特色有助于加强金融产品营销效果。

2．产品差别策略，即市场细分化策略

商业银行实施市场细分化策略时，在产品设计上要采用不同于其它金融机构的方法，采用新技术，使金融产品具有新功能并提供新服务，要对复杂的金融产