某软件公司营销策划方案

文件名：营销策划方案纲要

服务企业：北京某管理软件有限公司

策划团队：隆驰欧比特华北区域策划团队策划总监：任立军

目录

前言

第一部分市场分析

一、宏观经济环境分析

二、微观经济环境分析

三、行业与市场营销竞争状况分析

四、分析市场营销机会

第二部分营销战略组合策划

一、STP战略

二、差异化战略

三、市场营销组合策略

第三部分品牌营销策划

一、品牌定位

二、选择和创建品牌元素

三、品牌联想设计

四、品牌营销策划

第四部分整合营销传播组合策划

一、整合营销传播目标

二、目标受众

三、传播目标

四、设计传播

五、传播渠道策略

六、整合营销传播预算

第五部分策划建议书说明

正文

前言

应北京某管理软件有限公司仇胜英副总经理和赵丽娜市场总监的邀请，北京隆驰欧比特营销策划有限公司首席营销策划专家利均（任立军）先生对某管理公司进行了访问。会谈在愉快的氛围下进行，期间谈到了邀请隆驰欧比特进行营销策划和品牌策划的事宜，利均先生阐释了面对企业市场的市场营销策划和品牌策划，仇副总经理和赵总监分别介绍了该公司的软件产品和服务，并提出了一些关于该公司Targsoft智能管理平台软件的市场营销战略规划，同时，希望北京隆驰欧比特能够就本款软件产品的市场营销和品牌营销等方面的咨询策划服务提出书面提案。

北京隆驰欧比特营销策划机构一向本着对客户负责的态度来开展营销策划等服务。由于本公司的营销策划人员尚需要时间对于本款软件产品进行认识和理解，同时，也需要时间来开展市场营销调查研究，因此，盲目拿出营销策划提案是对于客户不负责任的做法。为了能够给予某管理公司一份具备相当价值的营销策划提案纲要，隆驰欧比特市场调查中心组织人力进行了为期五天的简单市场调查，通过各种可能的渠道掌握了一部分管理软件市场的信息和资料，这就为本营销策划提案纲要的撰写提供了一定的科学依据，尽管如此，我们仍然建议某管理公司不要过分看中本营销策划提案纲要，它并不会在未来得以执行，更不会成为未来营销策划方案的框架。双方正式合作后，北京隆驰欧比特会按照科学规划的流程，以科学的市场调研数据、资料和本企业的实际现状为基础依据，为贵公司编制营销策划方案和品牌策划方案，并制定相关营销策划执行方案，利用我公司的相关营销资源，来服务于贵公司的市场营销和品牌建设工作。

第一部分市场分析

一、宏观经济环境分析

中国是世界制造大国。2009年，中国已经成为GDP排名世界第三的国家，仅仅落后于美国和日本，且在2010年就可能超过日本成为仅次于美国的世界第二大经济体。2009年，中国超越德国，成为世界上最大的出口国。因此，中国

的世界经济大国和制造业中心的地位已无可动摇。

然而，中国的世界制造业中心的形成却隐忧重重，低廉的劳动力成本、资源消耗型的生产加工模式、以牺牲环境为代价、技术研发能力不足、品牌和营销意识淡薄、落后的管理理念和运行机制等问题都是中国制造业成长和发展的隐患，一旦丧失或者部分丧失上述优势，中国的制造业将有可能面临着崩溃的局面。

我国传统制造业的优势正在逐步丧失。据商务部组织的调查，服装、纺织、玩具、五金、家具、家电等劳动密集型企业的利润率很低，大都只有1%～3%。再加上中国目前面临着的人民币升值压力，更加让一些出口导向型的企业雪上加霜，如果人民币升值3%，相当多的出口导向型企业将因此而亏损。

根据美国《商业周刊》2009年5月份的问卷调查，2003年中国制造业产品的成本平均比美国要低22%，但到2008年底已收窄至只剩下5.5%。其主要原因就是人民币升值21%以及工资和房价上涨。正因为生产成本在过去几年持续大幅上升，有些企业才不得不将无法消化的成本转嫁给工人。

劳动力成本上升、人民币升值压力、厂房租金和地价上涨压力、经济转型压力、节能减排压力、环境改善压力等像一座座大山，成为中国企业不可承受之重。

2008年的美国金融风暴的来袭，以及2009年年底召开的哥本哈根世界环境变化峰会，都迫使中国不得不脚踏实地地面对一系列的经济转型问题，也给中国企业带来前所未有的压力。中国甚至破天荒地由商务部牵头并制作了“中国制造”广告，并在欧美跨国媒体上播放。

种种迹象表明，“中国制造”向“中国创造”转型已经不可避免，通过技术管理手段来提高企业的劳动生产率已经迫在眉睫势在必行。

2007年9月2日国际劳工组织报告

这其中管理软件无疑会发挥极其重要的作用。今天，信息化管理软件已经与企业经营管理的各个环节密不可分，企业通过应用ERP系统，减低消耗，显著提高效益；企业通过应用CRM系统、电子商务系统，大量减小企业的物流成本和商品浪费。这些对于企业的绿色增长、对于低碳经都有着极大的促进作用。可以说，中国企业信息化软件和企业管理软件行业的发展，将帮助企业实现高效、创新和绿色的发展目标，成为企业实现转变增长方式创造绿色经济效益的一把利器。二、微观经济环境分析

目前的管理软件市场发展迅速，形成了一批具有品牌影响力的国内软件品牌企业，如用友、金蝶、浪潮、速达、管爱婆、协力、神州数码、东软、中软、慧点、蓝凌等，一些管理软件世界巨头们也占领着一部分高端市场，如SAP中国、Oracle 中国、IBM、西门子等。

管理软件市场的扶持政策，造就了中国管理软件市场的飞速发展。目前，中国管理软件市场尚处于群雄逐鹿的状况，各软件企业针对自己的市场和技术优势着力发展细分市场，包括供应链管理软件（SCM）、产品生命周期管理软件（PLM）、客户关系管理软件（CRM）、企业资源计划管理软件（ERP）、财务管理软件、人力资源管理软件等。

●管理软件行业集中度来看，前十名企业的总销售额占前100名的总销售额的

比重从07年的67%增加到08 年的69%，前二十名的总销售额占前100名的总销售额的81%。这说明，中国管理软件行业的行业集中度很高，并且有进一步集中的趋势。与2007年的调查数据相比，行业集中度有小幅度增加。

●国际公司和国内公司在Top 100中，国内公司在数量上占62％，在总销售

额上占57%。与2007年的调查数据比较，国内软件公司进入TOP 100的企业数量及其销售额稳中有升。

●由于战略定位偏差、人力和销售成本高、竞争激烈、用户能体验到的价值偏

低、管理水平偏低等原因，中国管理软件行业的平均利润水平偏低，受08年下半年的经济走势影响，缺乏核心竞争力并单纯依靠成本优势的软件企业经营情况堪忧，这对从业者和管理软件行业发展已经造成不良影响。

●SOA架构的成熟与应用落地，随着金蝶、用友的介入，SOA已经不再是中间

软件厂商和国际软件巨头的专利。越来越多的管理软件产品和解决方案，如