舞台剧

摘要：本文就中国舞台剧如何更好地市场化运作，从市场定位、剧本质量、规范管理、独特营销四个方面，采取说明、举例、对比、综合分析等方法做出分析、论证，提出我国舞台剧市场运作的创新思考和建议，为我国舞台剧的未来能够良性、健康的市场化发展提供一些参考。
关键词：舞台剧 市场定位 剧本质量 规范管理 独特营销
在人类文明的长廊中，舞台剧艺术在历史舞台上绽放着最美丽、最灿烂的花朵，成为一道亮丽的风景线。近年来，强劲的创作和上演的势头让国内舞台剧艺术跃然公众视线。仅2007年，在北京就陆续上演了《蝶》、《仲夏夜之梦》、《奉旨越狱》等多部中国原创舞台剧，可谓“百家争鸣、百花齐放”。然而，究竟有多少舞台剧真正经受住了市场的考验？国内舞台剧是真的已经达到很高的市场高度，还是只是表面上的虚假繁荣？华丽开场的背后能否辉煌收场？舞台剧最终的命运去向是何方？这些都值得我们冷静下来深思。
舞台剧，即呈现于舞台三维空间的戏剧艺术，是以时空联合、视觉为主、视听兼用为主要特点的一种动态艺术。它所存在的空间是特定的舞台空间，以演员的二次创作的舞台表现为中心，在导演的指挥下,从演员到布光、服装和音响效果等方面,成为协调的整体,共同进行戏剧艺术的创造。舞台剧的主要门类包括音乐剧、话剧、舞剧、歌剧、默剧等。中国是演艺大国，不但拥有300 多个戏曲剧种和独有的曲（艺）杂（技）木（偶）皮（影）艺术，而且也拥有当今世界流行的众多现代表演艺术品种，她资源丰富，品种繁多，观众广泛，市场潜力巨大。中国近十年来，演出行业在资金总量、机构数量、从业人员、演出方式、场次各方面都有大的进展。国产原创剧目精彩纷呈，舞台剧更是频频亮相，在国内演出市场占有一席之地。然而，我国舞台剧如何更好地市场化运作，笔者就此提出一些建议和思考。
一、准确的市场定位赢在起点
著名市场营销学专家菲利浦?科特勒对市场定位的定义是：“为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。” 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。主要包括产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位四个方面。
我国舞台剧市场尚处于探索阶段，没有形成规范的运行机制，没有固定的规律，成功的今天并不代表明天会继续成功，成功的背后同样会存在各种各样的问题，所以前期评估尤为重要。作为营销的最终环节，消费者是

舞台剧研究的主要对象，舞台剧的市场定位要适应市场和消费者的需求，所以要在了解并掌握演出需求的基础上，确定准确的市场目标，完成演出项目定位，而后开展营销活动。市场定位的前提是对市场进行细分，通过合理严密的市场细分，根据对比结果了解和掌握各细分市场中消费者的需求满意度，根据自身特色制定“重点突破”式营销方案，集中有限力量，直接“攻击”目标消费者。
一部成功剧目的市场定位要以细致的市场分析为基础。在美国，制作人在投资之前，要做充分的市场调查，知道什么样的剧目才能赢得观众，要研究如何有效地利用现有的资源，是否多元化经营，是否进入国际市场，是否延伸其他产品以及如何避免被竞争对手打败等问题。一部剧从筹划到制作一般需要两年的时间。
以我国舞台剧《麻花》成功的市场定位为例。北京自由元素影视文化传播有限公司从2003年开始推出了《麻花》系列品牌舞台剧。至今已在北京演出120场，在剧场或通过电视观看过的观众达50万人，成为深受年轻人喜爱的时尚文化品牌。为了寻找到《麻花》最佳的市场定位，北京自由元素影视文化传播有限公司通过细致的前期调研分析，准确的市场评估，精准的市场定位，最终得出的结论是：《麻花》作为一台用来“观看”和“娱乐”的舞台剧，既要体现与市场上很多舞台剧差异化的元素，也要充分迎合年轻人娱乐性、时尚性的需求和中青年消费群体“看热闹”的消费心态。因此它把观众群主要定位在15-35岁，以年轻白领和学生为主，同时兼顾35岁以上人群。演出后对《麻花》主体观众所作的调查统计显示，35岁以下的观众在80%以上，其中又以15-25岁的居多。《麻花》在全面考虑演出制作成本、合理的利润和观众的购买力的情况下，把剧场选择在解放军歌剧院和海淀剧院，同时走平民票价，将票价结构控制在“六二二”的比例范围内，即所有演出票中有60%的低价票、20%的中等价位票和20%的高价票，最低票价80元，持有学生证还能享受半价，同时加50元即可购买一张同等价位的门票，这样既满足了目前市场需求，又从长远培育了市场。
《麻花》成功的市场定位让我们看到了市场定位对舞台剧运作起到的关键作用。不管什么剧目，应该首先做足市场功课，在确定演出项目前进行充分的市场调研分析，了解观众需求，分析市场机会，明确目标市场，并根据自身条件和资源优势梳理市场需求，综合考虑观众群、成本、演出环境、竞争者等因素，进行准确的主题定位、观众心理定位、节奏定位、演出风格定位、价格定位等，才能够在市场上立稳脚跟

，赢在起点。
二、高质量的剧本赢在作品
演出是属于一种无形产品，它包括功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性和文明性等，强调及时、圆满、准确与友好。对于舞台剧来说，艺术作品的生命力在于它吸引观众的热点问题和对观众的需求恰如其分的满足。舞台剧虽然注重音乐、舞美、造型等各个方面的综合效果，但是剧目的核心，一个老少皆宜的动人故事却必不可少，因为这是演出整体质量评估的源头，是舞台剧得以展开的依托。
为什么百老汇的《猫》、《悲惨世界》、《歌剧魅影》等剧目能够久演不衰，屡屡创造票房神话，而国内的一些剧目如《莎士比亚的爱情密码》、《凭什麽我爱你》、《奉旨越狱》等似乎形成了一种共识：没有流行元素就没有市场，没有明星就没有观众，不麻辣爆笑就不能生存。虽然上演初期“炒作”得声势浩大，可是只演出了几场便销声匿迹了，经验不足是原因之一，但更重要的是剧本经受不住时间的考验和市场的筛选。百老汇的经典剧目都有一个共同经验，即它们在情节构造上的生动性、丰富性和“莎士比亚化”，以及必须对各个构成元素进行整体整合的创作理念。
音乐剧《猫》从1981年开始风靡世界至今,全球总票房至2005年收入已超过 30亿美元，是连续巡回演出时间最长的不朽佳作。感人的剧情、美妙的音乐、轻盈的舞蹈、惟妙惟肖的表演……将猫的灵动、高贵、狡诘、邪恶等等演绎得淋漓尽致，正因为优秀的剧本才使得《猫》的生命力长久不衰。
纵观国内舞台剧市场，剧本奇缺的局面已经由窘境步入危机，演出质量的提高首先需要提高剧本质量。著名乐评人金兆钧曾说过：“目前国内作曲水准不低，制作方也愿意在舞美、造型方面下本钱，唯有编剧难如人意。若能突破编剧薄弱的困境，将会给舞台剧的发展带来新的局面。”只有在剧本上狠下功夫，精心设计人物个性以及完美的戏剧结构，配合演员浑然天成的表演，这样的作品才能经受时间的考验和市场的筛选。
如今，国家大力支持文化事业的发展，我国文化部、财政部自2002年共同实施了旨在扶持舞台艺术发展的重大建设项目——国家舞台艺术精品工程，涌现出了一大批优秀作品，如话剧《天籁》，儿童剧《柠檬黄的味道》，舞剧《大红灯笼高高挂》等。 这些优秀作品继承创新，内涵丰富。俗话说“十年磨一戏”。精品工程独有的修改加工、“总量控制、滚动进入”机制，为具有一定基础的作品，通过加工、打磨，提升为优秀作品提供了可能。
在政府大力支持，文化市场逐渐繁荣的背景下，我国舞台剧应该积极响应

政府号召，抓住契机，组建高水平的主创团队，并组成由领导、艺术家以及营销人员构成的艺术质量控制小组，按观众欣赏口味来设计剧目，努力创作一批叫得响、传得开、留得住的舞台精品，促进地方与地方、国内与国外间的文化交流，并获得丰厚的经济回报。
同时，政府应完善相应的税收优惠政策、文化配套政策，鼓励社会力量赞助文化事业。应该包括税费的减免、财政的补贴、有针对性的奖励或采取更为直接的包买演出方式，直接给予演出企业以经济支持等。
三、系统规范的管理制度赢在运作
管理是人们对一定范围的人员及事务进行安排和处理，以期达到预定目标的活动。有效的管理贯穿于整个演出制作的过程，是舞台演出成功的保障，从国内外日益频繁的演出交流来看，非常需要有建全的舞台管理体制和规范的运用,以便相互接轨，使舞台演出顺利进展。但是在我国舞台演出工作中，人们往往会忽视管理机制的存在，职责分工不合理、组织机构混乱，工作程序和制度缺乏规范，专职人员的培训亟待完善。建立完善的舞台管理体制,既可提高我国的舞台演出的质量和效率，又可解除导演和其他创作人员的事务性工作,使其集中时间和精力搞好本职工作。
制度规范是组织管理过程中约束全体组织成员的行为的重要途径，确定办事方法，规定工作程序的各种章程、条例、守则、规程、程序、标准、办法等，是合理组织集体的协作行为，规范个人活动，实行科学管理、维系组织正常运转的有效手段。
由北京大道文化节目制作有限公司和北京长安舞台艺术有限公司共同投资出品的舞台喜剧《托儿》，就是因其系统规范的管理制度为剧目的运作保驾护航，从2001年11月至2004年10月顺利演出了118场，票房总收入达4000万元。大道公司和长安公司在确定合作后就制定了一系列规范合理的规章制度，做到一切工作程序化、标准化，有章可循，照章办事。大道公司负责剧目制作和演员管理等及有关费用支出，长安公司负责提供排练场地、演出项目报批、营销宣传和灯光音响等技术性服务工作及有关费用支出。双方各指定一名负责人，以加强沟通协调和相互监督，确保该剧的成功运作。确定制作人为巡演时剧组最高也是唯一的签批人，主要通过制作人贯彻执行成本的控制计划。周密制定巡演计划，合理设计巡演路线。这一系列的管理机制保证了演出持续良性运营。演员台前唱戏，管理人员幕后的系统运作起着不可或缺的作用。在舞台剧运作中，策划、组织、宣传、推广环节缺一不可，这就非常需要具有较高的文化艺术修养，同时又兼

具良好的管理能力和创新能力的艺术管理专门人才来统筹指挥、管理整个运作过程。因此应该积极引进专业的管理人才，负责对艺术作品决策、创作、生产过程的全面管理。建立一个顺畅的内部沟通渠道,制定完整详细的工作计划，形成明确的决策论证制度、演员排练制度、剧组工作制度、剧组签约制度以及演员训练考核制度，保证演职人员重视艺术创作和艺术生产，保持饱满的工作状态，群策群力，从而提高组织执行的效率。同时企业也应配合进行定期业务培训，人尽其才，才尽其用，为舞台剧的运作提供充分的幕后保障。
四、独特的营销策略赢得观众
演出属于精神享受类非物质产品，不是人们的生活必需品，所以就必须以一定的营销活动才能打开市场。现代演出市场营销观念认为，要实现观众的满意，就需要开展多方面的工作，因为他们真正看中的是“观众让渡价值”，就是观众享受服务的总价值与观众支付的总成本之间的差额。
中国舞台剧不缺乏浓厚的文化渊源、天籁般的音乐和华丽的舞美，但是，必须有专业的艺术营销人员负责剧目的策划与推广，以市场导向的观念与技术经营艺术，上升到战略角度设计亮点，开源节流，树立品牌，制定差异化的营销战略才能够真正吸引消费者的眼光，从而引导消费需求的潮流。
《云南映象》作为中国云南省标志性艺术精品剧目，是中国室内舞台表演艺术市场营销最成功的剧目之一。它的成功具体表现在：
1、精心策划剧目亮点，重磅出击
在日益激烈的市场竞争中，“酒好也怕巷子深”。一部剧目要想赢得票房，就要懂得精心策划宣传亮点，独具匠心地进行宣传。
云南映象》承办方派格太合通过细致的市场调查，抓住观众的消费心理，精心策划剧目“亮点”：从歌舞的内容到表现形式，从演员的服饰到舞台道具，甚至演员本身都是来自野地乡村，透着浓浓的乡土气息和民族风情，处处透出“原生态”的元素。派格太合就利用“原生态”这一亮点制定了一系列差异化营销策略，迎合了城市观众对民族风情、乡土文化的好奇，对回归自然和淳朴生活的向往，自然也就打开了市场的销路。
该剧在北京演出期间，云南省政府启动了强大的媒体阵容，采访首都学术界包括民俗学、艺术学和传播学等领域最著名的专家学者，提升了剧目的曝光率，提升其在民众心目中的地位，有利于一部分属于商务层次消费的，走礼品市场的高价票的销售，这在无形当中已经增加了“观众让渡价值”中的享受服务的总价值。
2、开源节流，降低成本
减少观众支付的总成本，则是增加观众让渡

价值的另一个重要方面。针对演出的定位，《云南印象》在票价的制定上坚持走平民路线，除了一些高层次的礼品票以外，60%的票价都在100—380之间，并分淡旺季以满足普通观众的需求，而高水平的演出，使得该剧“叫好又叫座”，营造了良好的口碑，从而吸引了更多的原本处于观望状态的民众走进剧场，进入一个良性循环之中。反观《奉旨越狱》的不合理票价，加上演出质量本身的问题，造成原本被明星效应吸引的粉丝们都失望不已，后续的演出更是进入恶性循环，最终无法继续只能草草收场。
《云南印象》定位于全国推广，各地巡演，但由于有500多名演员，舞美设计过于复杂，为巡演过程中的人员管理和装台卸台带来很多不便，而且增加了成本，在后期便通过建立定点剧场来开源节流，不但节约了成本，还吸引了很多游客慕名观看演出，带动了剧场周围产业链的形成。开源节流，降低演出成本是舞台剧成本核算的要求。首先，为了节约开支，方便管理，应该合理确定演员数量，有效控制巡演工作人员数量。第二，简化舞美设计，便于卸台装台。第三，周密制定巡演计划，对当地演出承接商的演出邀请进行统筹，合理安排时间，精心设计巡演路线，减少人员和道具在途时间。第四，降低宣传推广费用，软性广告的效果要远远好于硬性广告，而且费用相对低廉，应该形成一个具有良好媒体关系的宣传小组，以亲和关系代替大量的硬性广告的现金投入。
3、立足市场，树立品牌
品牌的树立是舞台剧营销的优势，品牌形成后，因为有品质保证和品牌意义，就会占据营销谈判的优势。打造剧目品牌需要有精心的策划和可依赖的文化资源，良好的创新意识以及持续不懈的努力。在演出获得巨大成功后，《云南印象》与地方知名企业强强联合、投资5千万元进行携手合作，力争共同打造以文化为核心的多种产业相融的民族文化产业品牌。它的具体做法是：
（1）建一个专业剧场：在昆明市区建盖“云南映象专业定点演出剧场”，呈现完整的、全新的大型原生态歌舞集《云南映象》。
（2）盖“云南映象”楼盘：在北市区投资建盖“云南映象主题文化社区”，充分地体现最适合人类居住的地方及人居文化的建设主题，该主题社区面向海外发售。
（3）建“云南映象旅游商品城”：成为云南民族传统工艺品集散地，展示和发扬云南丰富的民族传统文化，形成云南宣传的又一窗口。
（4）出品《香巴拉映象》：在迪庆藏族自治州香格里拉县投资出品《云南印象》的延伸产品——原生情景歌舞《香巴拉映象》，充分展示大香格里拉的文化内涵

和特色。
（5）推出“云南映象原生普洱茶”：普洱茶是云南茶文化的典型代表，《云南映象》和普洱茶两个品牌对接，将普洱茶文化传播到海外，提升品牌价值。
对于制作人来说,应该选择专业优秀的品牌策划团队，将品牌与艺术高度结合，创立具有独特风格的剧目品牌，达成最大化的市场目标。
综合来看，成功的演出营销，应该是有系统、有计划的、合乎剧目自身特点的各种营销手段的综合，要实现这一点，负责营销的部门首先要做的显然是深刻理解剧目的内容，从增加观众享受服务的总价值与减少观众支付的总成本入手，在节目的观赏性、形象性方面做好立体的全方位的营销策划，精心设计亮点，重点宣传，树立剧目品牌，才能使剧目的持续营销进入一个良性循环之中.

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