试析市场萧条大背景下的钢材营销策略

试析市场萧条大背景下的钢材营销策略

摘要：随着我国经济的快速发展, 钢铁产业也呈现出快速发展的势头。钢材产量不断增加，钢材供应市场出现了供大于求的局面，在这样的市环境下，钢材营销如何进行下去，如何在竞争激烈的钢材市场中站稳是钢材销售公司亟待解决的一个严峻问题，本文主要阐述了在钢材市场出现萧条的情况下如何做好钢材销售，供同行参考。

关键词：钢材营销；现状；策略

随着中国钢铁企业产能的不断释放．钢铁产量近几年来持续攀升。2011年中国粗钢产量6．83亿吨，相对过去几年,近年来国际市场对我国钢材出口的限制力度加大和我国降低钢材出口退税钢材的销售主要靠国内市场，巨大的产量，带来了钢材库存的不断增加。在国内钢厂主动降低产量之前，供大于求的钢材市场格局将持续存在。

一、钢材销售的现状

价格是销售的主要影响因素如前所述．钢材的高产量和高库存的市场格局．带来厂市场竞争的加剧。同时。钢材同质化程度严重。客户采购钢材的标准由过去注重品牌、服务、关系、价格等多元标准等向价格一莺标准转变。这就意味着钢材钢售商必须面临着市场中残酷的价格竞争。而价格竞争的结局是企业利润不断减少，生存能力降低。

钢材经销商存在追求客户利益和追求自身利益的矛盾性钢材受市场需求、成本、国家政策、期货市场等因素影响。诸多因素影响下，钢材波动幅度大，频率快。价格上涨时．销售商的惜卖心理和客户的大力进货心理，以及价格下跌时．销售商的快卖心理和客户的观望心理．构成了利益的矛盾性。

二、钢材销售中的策略实施

2.1 产品差异化策略

钢材产品到达终端用户使用时, 基本上都需要进行剪切、冲压等深加工, 此项工作目前在国内基本上都是由终端用户进行。由终端用户自行对钢材加工模式, 不仅效率低、成本高, 而且由于单个终端用户需求规格较为单一, 造成钢材成材率较低。而由贸易商集中对钢材进行综合深加工, 不仅可以提高效率, 降低成本, 还可以通过在标准尺寸钢材上加工不同用户所需的各种规格的产品, 最大程度地提高成材率。钢材公司可根据不同用户的实际需要, 对其所经营的钢材进行深加工, 提高成材率, 使其钢材产品到达终端用户后能够直接使用, 凸现产品差异化, 不断提高市场份额, 扩大盈利空间。

2.2 产品成本领先策略

由于钢铁贸易行业面临着激烈的市场竞争, 特别是低端钢材产品市场的竞争已进入白热化, 钢铁贸易企业取得钢材产品价格的高低在竞争中起着至关重要的作用。总公司应对各子公司采购渠道进行整合, 利用雄厚的资金实力, 集中批量向钢厂统一采购, 以最大程度地争取优惠价格, 降低采购成本, 实现产品成本领先, 取得竞争优势。

2.3价格策略

对于高端钢材产品, 特别是新的进口钢材替代品等产品, 获取资源的难度较大, 竞争力度较小, 下游终端用户对价格敏感度较弱, 可采用撇脂定价法, 以获得最大利润。对于铁路用部分高端钢材产品, 也可采用此种定价方法。对于低端钢材产品, 由于竞争激烈, 市场价格较为透明, 盈利空间较小, 一般采用通行价格定价法。对下游分销商等客户, 为保证其盈利空间, 一般给予一定折扣。而对于终端用户, 则不给予此优惠政策。同时, 可根据采购数量的大小, 达到一定批量后给予一定的折扣。对于在市场开发阶段, 为占领市场, 吸引客户, 可采用渗透定价法, 以低价位尽快获取市场份额。对于需要在市场中进一步强化竞争优势, 扩大市场份额, 甚至是谋求一定范围内的垄断地位时, 也可采用低于竞争对手的价格, 将竞争对手挤出市场。

2.4 渠道策略

钢材营销渠道主要有两类, 一是通过各子公司建立的钢材营销网点自营向终端用户销售, 二是通过分销商批发。对各子公司营销渠道进行整合, 在对钢厂进行集中采购的基础上, 对各销售网点统一分配资源, 形成销售合力, 以取得竞争优势。要对两类营销渠道在钢材营销中进行范围界定或重点发展方向, 对于高端钢材产品, 应有公司销售网点进行自营销售。这是因为此部分钢材产品资源较难取得, 甚至部分产品还处于供不应求的局面, 较容易争取客户。且此类产品的用户往往资金实力雄厚, 支付能力较强,需求的计划性和稳定性较强, 供货组织较为容易。对于低端钢材产品, 应主要由分销商销售。原因是低端钢材产品市场竞争较为激烈, 仅靠自营网点销售能力有限, 而且低端钢材产品的用户往往资金实力不足, 需求的计划性和稳定性较差, 供货组织较为困难。应充分发挥分销商在销售、资金、仓储物流等方面的优势, 不断地拓展市场。钢材营销中加强电子营销渠道的建设, 建立钢材营销的B2B 电子商务网站, 发布钢材供应信息并征求订单, 并在其他知名电子商务网站发布相关信息, 获取相应的需求信息。通过电子销售渠道的建设, 加强信息的获取能力, 减少销售费用, 提高供货响应速度, 促进公司钢材经营的快速发展。

2.5促销策略

在钢材现货市场、主要公共场所和高速公路等地点建立户外广告和在报刊杂志刊登广告的方式, 加强对企业和产品的宣传, 有效地将产品信息传达给分散在某一区域的购买者, 促进企业市场形象的建立和钢材销售的发展。还可通过直接邮寄、目录营销、电话营销、传真、电子信箱或互联网等直接向目标市场和预期客户进行营销, 使客户直接了解产品信息, 加快信息的传播速度, 减少中间渠

道。加强人员推销, 改变由于人员推销能力不强, 导致客户对我们的产品信息缺乏了解, 失去市场机会或增加不必要的中间渠道的现状。人员推销要求销售人员能及时收集目标客户信息, 与客户进行良好的面对面沟通, 熟练地传递产品和服务信息, 与客户保持良好的人际关系, 赢得客户的信任, 争取相应的订单。

2.5 服务策略

加强对营销人员的培训, 制定实施钢材营销标准化服务流程。通过对营销人员严格训练, 提高其与客户的沟通交流能力及解决问题的能力, 制定钢材营销全过程的服务标准化程序, 包括访问和接待客户、接受订单、签订合同、供货组织、售后服务等方面建立标准化的服务流程, 并严格实施, 进一步提高服务质量和水平。建立所有客户信息的客户关系管理系统, 包括对客户上门访问、客户咨询、客户订单、客户反馈意见等所有能收集到的信息, 并通过有效利用这些信息, 为客户提供定制化的产品、服务和信息, 以卓越的、及时的服务水平增强客户的忠诚度。明确对客户在质量、服务等方面的承诺, 高度重视客户的投诉, 努力在最短时间内处理完毕, 争取客户的满意。对客户进行定期巡访, 征求意见、收集市场信息, 与客户保持良好的沟通渠道和人际关系,保持客户的稳定和发展。

2.6 品牌策略

对各销售网点统一标识、统一模式运作, 以及在其所经营钢材上增加公司标识等方式塑造品牌形象。更为重要的是必须按照品牌定位, 切实做到质量保证、交货及时并提供良好的服务, 树立良好的品牌形象。在利用广告、媒体等方式加强对品牌宣传的同时, 要通过展览、经营网点参观等活动, 创造客户与品牌接触和体验的机会, 使客户进一步感受到品牌的形象, 增强品牌的知名度、美誉度、忠诚度。

2.7建立一体化现代物流中心

建立钢材加工、配送、仓储一体化的现代物流中心。建立钢材深加工、配送、仓储一体化的现代物流中心, 将所经营的钢材由物流中心按照终端用户的要求, 经过矫正、清理、剪切、冲压等工序, 加工成下游用户所需的各种半成品或零部件, 并通过其仓储、运输系统, 以最快的速度供终端用户使用。这种高效率、低成本、集约化、多功能的现代化物流服务所产生的巨大效益日益体现, 已成为世界发达国家钢材流通的主要模式。

参考文献：

[1]中国钢铁工业协会信息统计部焦响. 1月~9月份重点统计钢企钢材销售区域流量[N]. 中国冶金报

[2]郭宁. 钢材销售和市场决策支持系统的设计与实现[J]. 山东冶金,