淘宝网的竞争策略研究

淘宝网的竞争策略研究

经济与管理学院物流管理专业0607班06016510103 郭华磊

内容摘要：在我国c2c市场中，淘宝网后来居上，在短短两年多的时间里，超越了业

内的领先者eBav易趣。分析其竞争策略．可为业界提供有益的借鉴。淘宝网凭借其免费策略迅速切入市场，通过全面关注去赢取用户，推出支付宝支持安全交易，并能根据条件变化进行阶段推广和战略联盟，这些都是淘宝网运作颇为成功之处。但是我国c2c市场的竞争才刚刚开始，未来的竞争将更加体现在4c之争、物流之争、诚信之争，归根结底，就是用户之争。

关键词：c2c市场淘宝网竞争策略

根据iResearch咨询的报告显示，2004年我国个人交易用户规模实现了翻一番的增长,而网上拍卖市场规模实现了217.8%的增长，全年成交金额从2003年的10.7亿元增至34亿元。我国C2C市场正处在蓬勃发展之中，目前已有ebav易趣，淘宝网、腾讯拍拍网等，而淘宝网更是以其出人意料的崛起和后来居上的不俗业绩而倍受瞩目。

2003年5月10日，阿里巴巴的创办者马云正式将淘宝推出上线。当时，易趣已被eBav 收购且允诺继续增加对中国市场的投入，并占领了中国80％以上的C2C市场份额。马云选择在这样的时刻进入C2C领域，是冒着极大的风险。然而，淘宝也就是这样出人意料地崛起了。淘宝上线后，会员人数和成交额直线上升。2005年第三季度淘宝网总成交金额达到23. 4亿元，根据成交额衡量，淘宝市场份额已经超过60％。2005年，阿里巴巴全面收购雅虎中国全部资产，后者资产中的一拍网曾与eBav、淘宝并称中国C2C市场三大网站。而以上数据尚未把一拍网统计在内。难怪最新出版的《福布斯》杂志认为“如果马云有其发展之道，那么最终占领全球在线拍卖市场的不会是eBav，而是淘宝。”

一、C2C市场开拓策略分析

淘宝何以能在短短两年内异军突起，笔者认为，淘宝的超速发展除了与互联网经济自身发展的特性有关之外，更有赖于其有效的竞争策略的制定。

1.凭借免费迅速切入市场免费是淘宝直接针对eBay易趣而实施的非常强有力的竞争利器。后者坚持收费策略，包括至少50元的店租、商品登录费、交易佣金，还有第三图片费、仓储费、粗体显示费、推荐位费用等。而淘宝凭借免费这把利器，迅速切入了原本为易趣垄断的市场，并且在两年多时间里面，夺下了超过60％的市场份额。2005年10月19日，阿里巴巴再次宣布“淘宝网将继续免费三年”。毫无疑问，免费是对市场的一种巨大的投入，或许未来免费未必是最好的策略选择，但至少对于淘宝的发展过程而言，免费为其后来居上发挥了至关重要的作用。

2.针对国人习惯设置赢得用户摩根斯坦利的最新中国互联网分析报告指出，淘宝占据优势的原因除了免费外，还在于注重用户社区体验、界面友好、反应迅速和用户满意。开发友好界面。界面友好是很多网友对淘宝的第一印象，其活泼的界面和相对较完善的功能使用户很容易进入状况。淘宝很注意听取用户的意见，并曾多次邀请亚马逊网站原首席科学家来淘宝进行讲学和调研，具体到一件产品如何分类，一个页面中产品摆放的细微位置变换所产生的影响，也都是研究的范围。而易趣在被收购以后，从登陆界面到销售方面，很多都是照搬美国eBav的一套模式，不太符合本土的习惯，失去很多用户。为用户提供良好的沟通方式。网上交易与传统方式不同，买卖无法面对面接触，因此沟通就显得更加重要。例如，eBav 易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，且不支持私下沟通。而

淘宝网通过“淘宝旺旺”，这一类似QQ的聊天工具，使买方和卖方可以在线直接交流，甚至可能通过聊天成为朋友，这很符合中国人做生意的习惯，因此深受买卖双方的欢迎。可见，从顾客出发进行思维，通过全面的关注和持续的改进赢得顾客满意，对淘宝的发展至关重要。

3.建立安全支付系统推动安全交易随着电子商务的不断发展，网络诈骗使得很多人不敢尝试网上购物。而淘宝网的安全支付系统“支付宝”在这方面的努力获得了用户的认可。买家在网站上购买了商品并付费，这笔钱首先到了支付宝，当买家收到商品并感到满意时，再通过网络授权支付宝付款给卖家，支付宝从中收取少额费用。这尽可能降低了C2C交易的风险，因而赢得了用户的青睐。实际上，为了保障交易安全，淘宝设立了多重安全防线：全国首推卖家开店要先通过公安部门验证身份证信息，并有手机和信用卡认证每个卖家有信用评价体系，如果卖家有欺诈行为，信用就会很低。目前，eBay易趣也在致力于其安全支付系统——“安付通”的建设，但在这方面，淘宝已领先一步。

4.分阶段采取不同推广策略淘宝的营销推广可以分为三个阶段。第一阶段，在淘宝成立前期。因为易趣已经和国内的门户网站签订了排他性的广告协议，所以只能依靠口碑宣传，并吸纳了第一批会员；第二个阶段是所谓的“农村包围城市”，当时由于国家加紧了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继，淘宝网针对这一群体成功地做了大规模的推广，奠定了淘宝发展的基础；第三个阶段，业界对淘宝的看法已经发生了很大的转变，因此淘宝也抓住契机，开始进行战略联盟。淘宝网相继跟21CN、搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系，从而打破了～度被垄断的排他性惯例。特别是MSN 中国网站与淘宝的合作备受关注，因为在MSN全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与eBay合作，只有在中国是例外。在不同的阶段，都能根据内外条件的不同变化来制定相应的发展策略，这也是淘宝的成功之处。

二、我国C2C市场的未来竞争焦点

根据iResearch的调查，国内C2C市场今后三年平均增长率将达84％，到2007年总市场规模约为人民币210亿元。巨大的市场潜力将引发更加激烈的市场竞争。2005年9月，腾讯C2C业务拍拍网就高调上线，国内B2C老大当当网也已切入C2C市场。可以预见，未来C2C市场至少会经历一个多元的发展阶段。笔者认为，未来C2C市场的竞争将主要体现在以下几个方面：

1. 4C之争美国营销专家劳特朋教授在1990年重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、方便和沟通。淘宝的竞争策略，实际上就是4C组合应用的典型范例。消费者，体现在淘宝对用户的关注，重视用户社区体验，支持用户沟通交流等；成本，免费可以说是降低卖方和买方交易成本的最直接的体现；而安全系统的构建以及支付宝的推出，更是在深一层面上降低买卖双方的交易风险，降低其隐性成本；方便，友好的界面和即时通讯工具的采用，方便购买；沟通，淘宝不仅推出淘宝旺旺支持用户的在线即时沟通，同时还通过建立社区论坛等方式，广泛听取用户的意见并不断改进。这些都充分体现了4C营销组合的应用。任何一个网站如果要在C2C市场中取得竞争优势，必然离不开对这4C的把握和运用。

2.物流之争个人交易的配送成本高低直接影响买卖者的交易量，目前的C2C交易仍然是以小商品为主，邮递费占交易额的10％左右，自然会让买家卖家犹豫不决。而这些众多的小买家和小卖家是无力自己解决物流问题的，必须依靠第三方服务。如果网站能够增强与物流业的整合，提供高效低价的物流配送，势必会促进买卖双方的积极交易。但是目前包括淘宝在内的各大C2C网站还没有能够真正解决物流配送的问题。这种情况下，谁能建立高效的物流体系，谁就能在C2C市场中赢得巨大的优势，因此笔者认为，未来C2C市场的物流之争在所难免。