新媒体与传统媒体

山东省青岛市李沧区金水路817号链家房产


报纸 、广播、电视是公认的传统媒体，他们属于大众性传播媒体，近来炒的很热的所谓新媒体包括INTENET，路牌、灯箱交通工具等户外媒体以及楼宇电视、电梯广告等社区媒体，另外人们竭尽所能地开发一切可以开发的注意力，POP、包装物、电话黄页、产品目录等也成为了广告载体，甚至人体、厕所墙壁也被纳入了可供利用的广告资源。
分析传统媒体与新媒体从以下几个方面进行：第一点从传统媒体与新媒体所面对的广告对象来分析：电视，广播这两类传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的，不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同，报纸之间有了不同的区域划分，另外在同类的报纸中，不同的内容和读者定位也使得各个媒体具备了不同的品牌形象，这为广告主选择不同的报纸作为广告投放对象提供了方便。网络现在已经成为名正言顺的第四媒体，由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了"网民"这一具有某些共同特质的消费者群。
对于户外媒体而言，因为其本身就是广告，在具体投放的时候，可根据不同的广告目标，选择不同的方式，如果目标是要树立或加强品牌形象那么在特定的城市内，户外广告往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域或区域游览投放户外广告，在这种户外投放过程中，往往针对泛目标人群；如果目标仅在于短期内销售的提升，那么就可以选择在公车、候车亭、加油站、医院、药店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所投放户外广告等，这些地方的特点是具有数量众多、定义明确的目标受众，具有产生良好的广告效果的基础。对于楼宇电视、电梯广告等社区媒体而言，作为市场细分化了的住宅生活小区住户在很多方面的消费特征都有共性，如：收入状况（楼盘售价决定）教育水平、消费特征（和小区开发商倡导的文化品位，名人入住的领导效应有关）。因而社区媒体在有效到达和针对目标人群方面是最优的。综上所述，在第一轮的比拼中，传统媒体除了报纸之外在覆盖的广度方面几乎可以达到全民性，但是在针对广告主的目标消费者传播方面输于

新媒体。
在广告运营方面主要要根据产品的产品特性、产品所处的生命周期和目标消费群体对不同媒体的关注习惯等，采取最适合本产品的媒体进行广告投放。

面临新媒体的强力冲击，我国期刊业出路在何方？正在武汉举行的首届中国期刊交易博览会，再度引发人们对期刊业生存发展的关注。业界观察分析，山重水复疑无路，柳暗花明又一村，期刊业未来走向将会是“阳光道”而非“独木桥”，“期刊让生活更精彩”的美好愿景将得以实现。
“休言‘集体玩完’　期刊永远不会消亡”
随着电子阅读的爆发性增长，传统期刊业还有没有未来，疑惑之风一度在业界漫延。２００４年时，曾有媒体预言“中国现有的品牌杂志５年后集体玩完”。
事实证明，１０年来，我国的品牌杂志不但没有“玩完”，而且很多杂志呈现有目共睹的长足发展。中国期刊协会会长石峰说，尽管面临数字期刊的冲击，传统期刊在一定时期内仍将是行业主体，在部分领域和部分地区还将处于增长态势。
首次问世的全国百强报刊排行榜中，《知音漫客》和《特别关注》都是近年内逆势上扬的期刊。其中创刊七年的《知音漫客》，月发行达６５０万份，一跃成为中国第一、世界第二的漫画期刊。
“纸质期刊永远不会消失，就像网络生活并不能取代实体生活。人有传统的阅读习惯，需要触感，会坐下来欣赏纸本读物。”约翰威立商务服务（北京）有限公司高级经理严军对记者说。
２０１３世界杂志媒体创新报告显示，在过去几年里，不少成功的纯数字杂志都在创办自己的纸刊。人们面临着互联网时代普遍存在的信息过载问题，希望能够真正专注地阅读一些高质量的文章。调查表明，目前相当数量的读者在心目中还是愿意为纸刊付费，对数字刊的付费意愿相对较低。
石峰说，网络阅读迅速发展的同时，传统阅读也在攀升。我国期刊总印数实现８年持续增长，从２００５年的２７．５９亿册增长至２０１２年的３３．４８亿册。人们的学习、工作、科研、生活都依然离不开期刊。
人均期刊不到３册　发展空间巨大
记者采访时，许多受众表示酷爱阅读杂志，以各自的兴趣爱好为特征选择期刊。但由于期刊质量、同质化等多方面原因，个人订阅期刊数并不理想。
石峰谈到，联合国教科文组织曾统计，世界年人均拥有期刊５．２册，日本２０多册，美国１０多册。我国现在期刊年人均不到３册，与发达国家年人均拥有量差距更大。
我国期刊社规模小，经营分散，总体实力弱，竞争力不足。我国近万种期刊，分散在六千多家出版

单位，平均一个出版单位不到两种。而美国约翰威立（Ｗｉｌｅｙ）作为全球第三大学术期刊出版商，拥有１０多个学科领域内１５００多种期刊。美国一种老年期刊年发行量可达一两千万册，我国近３０种老年期刊发行量加起来才５００万册。
期刊结构不尽合理，学术期刊过滥，不适应读者与社会的实际需要，有碍期刊产业发展。数据显示，我国消费类期刊占比不到３０％，学术期刊占比超过一半。而美国学术期刊占全部期刊的２４．９％，消费类占７０％。
期刊同质化现象严重，尤其是学术期刊质量普遍不高，影响力小。２０１２年中国学者发表在美国《自然》杂志上的论文比上年增长３５％，我国重大科技成果大多在国外期刊上首发。
这些差距正是期刊未来发展的巨大空间。石峰表示，“中国梦”赋予了期刊业发展的强大动力，全面建成小康社会为期刊业提供了广阔的发展空间，数字化也将大大增强期刊的传播力。
大力发展消费类期刊　创新产业类期刊
今年７５岁的高大爷从青山区辗转几趟公交车，来到刊博会现场，到各个期刊展馆浏览。作为一名杂志忠实读者，他退休生活的主要内容是经常到省市图书馆阅读期刊，他喜欢人物传记类、健康养生类期刊。他认为，期刊的方向就是要贴近大众生活。
严军认为，此次刊博会主题“期刊让生活更精彩”，充分体现了期刊功能和走向。纸质期刊的发展方向正是向高品质转型，满足读者对阅读趣味和阅读质感的要求。
调整期刊结构势在必行。从我国期刊业现实情况来看，亟待调整学术期刊与消费类期刊的结构比例。发达国家消费类期刊一般体量较大，学术期刊突出做精。我国要发展期刊产业，就要理直气壮地发展消费类期刊，同时创新学术类期刊，扩大规模，提高质量。
中国台湾电子书协会理事长俞国定则十分看好产业类期刊。“比如一本叫做《混凝土》的杂志，所传递的知识、信息被其产业链中任何一个环节所渴求。中国正处在全产业蓬勃发展的时机，只要纸本配合新媒体发展，将掀起纸刊革新，同时挖掘出产业期刊巨大的潜力。”俞定国对记者说。
报刊改制改革的推进或为期刊业带来新契机。有关专家预计，如果对刊号资源配置适当松绑，期刊的总发行量可有明显上升，届时既有利于规范期刊出版行为，还能更有效地满足读者需求。
在数字化的洪流中，有些期刊社初步站稳了脚跟。知音传媒集团以《知音漫客》为基础，又创办了《漫客小说绘》《漫客星期天》《漫客绘心》等三本漫画杂志，形成了涵盖刊物、图书、动画、游戏、教育等

多个领域的动漫产业链，成为知音产业发展的新引擎。
“新媒体与传统媒体不是‘你死我活’的替代关系，是可以融合发展的，如果善于借力，传统媒体将会释放更多的生机与活力。”石峰说，跨过这一步，期刊业春光无限。（完）

传统纸媒未来的命运究竟怎样？众多专家对此莫衷一是。“唱衰者”认为，随着新媒体技术的不断完善和新媒体产品的日趋普及，纸媒的衰退与消亡将不可避免。“乐观派”则认为，纸媒的发展更多与经济环境、经济周期密切相连，随着经济的不断发展，传统纸媒依然有增长空间。不论对传统纸媒的走向是否乐观，我们不得不承认，在新媒体的强大攻势下，打破陈旧的框框，探求有效的突围方略，已经成为传统纸媒的必然选择。

新媒体对传统纸媒的冲击

互联网等新媒介的兴起，不仅改变了我们以往所熟知的传媒环境和传媒运作理念，也给广大的受众提供了一种全面、全新的了解和接收信息的方式。在新媒介所创造的网络传媒空间里，信息是全面、海量、多样的，受众可以在其中找到自己需要的任何信息，从而满足自己的需求；同时，信息的传递及时、快捷、同步，受众可以在第一时间内获得自己想要得到的信息，及时地了解正在发生、已经发生或者即将发生的事件；此外，在这个空间中，受众不仅是一名信息接受者，同时也在扮演着传播者的角色，这种角色的转换，是一个广泛吸引受众的秘密武器，也是新媒介相对于传统纸媒一个最具特色的显性优势。而传统纸媒由于受到出版流程各方面的局限，在信息传播的速度、数量和互动性上基本失去了与新媒体抗衡的能力。

传统纸媒的不可比拟优势

回顾媒介的发展史，关于“报纸消亡论”的声音曾经数度喧嚣。但是，纸媒并没有像预言那样消失，目前，报纸依然是世界上最重要的传播媒体之一。近几年在业界有这样一种共识，纸媒虽在渠道载体上无法与新媒体抗衡，但在内容的专业性、思想性上却有着得天独厚的优势：借助历史悠久、生产流程成熟、队伍素养高等有利条件，纸媒创造和生产出来的内容在品质上要高出新媒体一大截，而且新媒体在短期之内很难将这种距离缩小。

事实上，传统纸媒在当今的媒体传播格局中仍然具有相当明显的优势，具有不可替代的地位。比如说，报纸的稳定性，报纸的读者群相对稳定并具有连续性；报纸的地域优势，报纸的读者相对集中于某一城市，拥有共同的语言、生存环境和生活需求，而网络媒体的用户遍布全国乃至世界各地，无法在内容上聚焦，也无法保证在诉求上一致；

报纸的品牌优势，报纸过去几十年在群众心目中建立的公信力、权威性和真实感，不会在短时间内突然消失；报纸的原创优势，在现有政策条件下，报纸仍然掌握原创新闻的采访权和发布权，拥有专业化的记者队伍、职业化的编辑经验，而网络媒体的采访和发布则受到严格的限制。此外，报纸还可以在适合自己的时间和场合阅读、比较其他媒体更便于收藏以及反复品味等等。

传统纸媒迎接挑战之对策

权威塑造公信力。长期以来，传统纸媒最大的优势在于公信力高。我们首先要强化新闻的真实性和客观性，增强报纸的公信力。在提高报业公信力问题上，新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆提出：一是需要打造一支有责任感的职业新闻队伍，如何保证新闻的真实性，使每一篇报道具有公信力，不掺杂任何其他的东西，需要有一支有强烈责任感的高职业素养的记者队伍；二是需要建立一套诚信体系，公信力的提高，仅靠自律是不够的，需要有一整套除有关内容报道之外的有关记者行为、媒体广告发行等环节的诚信体系。在多媒体时代，纸媒必须实现“媒体威望”和“引导舆论”的双重目标，这不仅是由于报纸肩负着党和人民喉舌之重任，同时也是其在市场经济条件下与其他媒体竞争中胜出一筹的需要。

深度成就影响力。尽管传统纸媒的信息传播不如网络媒体迅速快捷，但可在新闻追踪和新闻解读等深度报道上做到后发制人。强化报纸的独家新闻和同源新闻的独家视角，利用报纸内容上更多的深度报道产生一种报纸的效力，从有益性、言论性、影响性三方面来增加报纸的正能量，增强所传递信息的品质，进而形成自己的品牌影响力，让读者对该品牌产生一种忠诚度、信任度，养成读者的阅读习惯。此外，还要强化报纸的评论和新闻点评，在受众中产生思想上的共鸣和行动上的感召。在这一点上，网络上的海量简短新闻远远不能与报纸的深度分析相比。

互动增强感染力。报网互动是报纸与新媒体的融合，报纸和网站的优势共享，联合行动，将会产生空前的传播与感染优势。网络为报纸开辟了对外传播的新渠道，报纸的影响力大大增强；报纸内容可以通过网络传播到世界任何一个角落，并可以收到来自世界各地网民的反馈信息；受众拥有了更多的话语权，提高了传播效能，大大缩短了媒体和受众之间的距离，使受众体会到双向互动性。除了互联网，手机也可以轻易实现报纸与受众实时互动，获得动态的即时反馈；也可以依附电信技术，向读者和客户提供电话、电子邮件、手机短信、网站访问等多种手段接入的相

应服务。

一切形式的传播都紧紧交织于人类传播系统的结构之中，而不能在我们的文化中彼此独立存在。每当一种新的形式出现和发展的时候，它就会程度不同地影响其他现存形式的发展，共同生存与共同演进，而不是相互取代。作为历史最悠久的大众传播媒介，报纸已经数次遇到生存的挑战，而新媒体的出现和发展，不但不会取代传统的纸媒，反而会使传统媒体发挥自己的优势，更好地适应新的环境，并不断地向前发展和完善，创造其他媒体所替代不了的意见结晶和思想结晶，担当起传承和引领国家、民族思想的重任，在信息社会环境下寻找一种新的更适合自身媒介特性的生存和发展形式。

多年前，便出现了诸如此类的系列问题：传统媒体与新媒体如何融合？传统媒体向新媒体转型的前景如何？传统媒体会被新媒体取代吗？……这些问题本质上都是同一个问题：在新媒体的冲击下，传统媒体的命运是怎样的？

首先，纵观一下全球的现象。需要从中外两个维度来分别观察。因为媒体在中国严格属于意识形态范畴，与西方意义上的媒体不可同日而语。

对于西方意义上的传统媒体，以报纸、杂志为代表的大多数传统媒体在快速地死亡，根本来不及完成从传统媒体向新媒体的转型。另一些一息尚存的传统媒体，包括电视台、广播电台等仍在顽强地进行艰难的转型。但我认为它们之中的大部分仍然摆脱不了死亡的命运。只有极少数可以托生到新媒体上继续生存。如果“新媒体”概念成立的话，未来主流的新媒体应该是直接在互联网上新生（即土生土长）的，而非由传统媒体转型而来，比如Facebook、Twitter、谷歌。

对于中国而言，凡是属于党媒性质的各种“传统媒体”，99%都不可能转型为新媒体。因为，这类传统媒体（包括被一些人最看好的某电视台）绝大多数的领导人至今都不明白新媒体是什么！他们以为新媒体就是全媒体，以为让报纸、杂志、电台、电视台的内容上了互联网、上了手机、上了iPad就是实现了由传统媒体向新媒体的转型！对于如此的无知无识者、以十年计、二十年计、三十年计地贻误转型时机者（媒体及其领导人）而言，除了死亡，难道真的还有别的归宿吗？而且无比可笑的是，掌握传统媒体走向的众要人以为让官网上市即可解决转型大事，高枕无忧。说到底，对新媒体不得要领是祸根。

其次，从长远看，有线互联网与无线互联网终归要合二为一，所以大可不必去区分传统互联网和移动互联网，或第四媒体与第五媒体，统一称为网络媒体（简称网媒）即可。

我认为，在互联网时代，网媒是霸主

，但并不会完全把传统的纸媒、电子媒体全部挤死，或言传统媒体会被网媒全部取代。到目前为止，纸媒、电子媒体仍然还是大众传媒。在未来，它们将变成小众传媒，新的大众传媒是网媒，但这种大众传媒其实是长尾的，与现在的大众传媒虽然是一个字眼，但完全不是一个概念。

传统媒体在未来最大的一种可能，对于纸媒而言，仍然有一小部分人购买纸质产品，但报纸、杂志的种类将很少。能幸存的平面媒体将主要以数字化的面目示人，即在互联网上发行电子版，用户通过各种屏幕进行阅读。

对于电子媒体而言，将有众多的人仍然用电视机收看电视节目，但看的是互联网电视，不管是NTV还是IPTV。因为电视台已经互联网化了，而不是像现在这样接收的是由电视台直接发射的电视信号。至于广播电台，目前除央广和个别省台外，其市场价值已快速丧失殆尽，如果不靠卖药或整容广告苟延残喘的话。未来，人们将不再用收音机、MP3等收听电台节目。电台的主要存在方式，一是变成车载电台，但这种电台也不是直接接收由传统广播电台发射的广播信号，而是来自于无线互联网。二是变成网络电台，用户主要通过手持终端收听节目（主要是音乐节目，新闻的比重将很小），其次用固定终端（如笔记本电脑、桌机等）。一句话，传统广播电台将彻底消形匿迹。

第三，新媒体与传统媒体虽然同有“媒体”二字，但媒体的含义有极大的区别。新媒体除了是媒体，还不仅仅是媒体，即它不仅仅是一个传播信息与观点的媒介，它还是人际交往的平台、电子商务的平台、娱乐休闲的平台（看电影、听音乐、打游戏等）、集约办公的平台、自学的平台、管理家政的平台、存储个人信息的数据库……这些都是传统媒体根本不具有的新功能。

我认为，新媒体（或网媒）原本是不存在的，存在的只是互联网载体，但互联网载体绝对远非“媒体”二字可以涵盖得了。

不得不提及一可笑之事。以新浪为代表的商业网站在做“新媒体”的黄粱美梦，期待有朝一日成为中国的第一新媒体，取代人民、新华、央视、央广等超级党媒的地位。可新媒体的媒体根本不是传统媒体的媒体！拘泥于“媒体”做文章，是误入羊肠小道，错过阳关大道。

总之，我认为“传统媒体向新媒体转型”或“新媒体将替代传统媒体”这个问题，已经变得不像人们最初提出来时那样是一个新旧媒体更替的简单而重大的问题了。该问题之所以会产生，是媒体人出于媒体本位、媒体情结而提出的一个伪命题。

还是让我们全身心地去关注互联网载体吧！把所谓的新媒体、网媒都

尽快忘在脑后吧！如果媒体人一直念念不忘“媒体”，老想端着“媒体”饭吃一辈子，就永远不能领会互联网载体的奥义。那么，把握、驾驭互联网载体的规律与发展方向，只能成为媒体人心中永远的痛。