市场营销学期末大作业

市场营销学Oppo手机与华为手机的对比研究报告一、企业基本背景介绍1.Oppo公司的基本背景介绍OPPO全称为广东欧珀移动通信有限公司，成立于2004年，是一家全球性的智能终端和移动互联网公司，致力于为客户提供最先进和最精致的智能手机、高端影音设备和移动互联网产品与服务，业务覆盖中国、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等广大市场。

2004年，OPPO(中国)公司成立；2008年，陈明永一次偶然华强北之行，发现当时手机市场鱼龙混杂，产品参差不齐，尤其是细节做工很是粗糙，他开始产生了想要做一款至美手机的想法；同年，OPPO进军手机市场；2 011年8月，OPPO首款全键盘智能手机X903上市，标志着OPPO正式进军智能机领域。

2013年 9月23日，OPPO N1发布会在北京奥雅会展中心发布，OPPO N1为全球首款配备旋转摄像头的大屏拍照手机，此产品受到各界的广泛关注。

Oppo采用的是概念营销。

概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知、购买品的目的。

概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；OPPO音乐手机的概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。

同时，概念营销销售是品牌文化的概念，产品品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品牌的赋予，OPPO手机的音乐手机概念是品牌文化的表现，他可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。

OPPO是步步高于2002年新推出的品牌，主营音响、视频播放机、MP3、MP4等数码产品。

在取得上述产品国际市场的阶段性成功之后，于2008年5月份，以A103和A100两款手机的上市正式宣告进入手机领域，其产品品类定位音乐手机，主打年轻消费群体的细分市场，取得了极大地成功，在市场的占有率、销量、利润水平等指标上均在行业领先，赢得了客户和消费者的信赖和拥护。

OPPO公司的企业文化是本分，追求极致，用户价值,快，开放，爱员工。

本分是核心价值观的中心。

2.华为公司的基本背景介绍OPPO全称为广东欧珀移动通信有限公司，成立于2004年，是一家全球性的智能终端和移动互联网公司，致力于为客户提供最先进和最精致的智能手机、高端影音设备和移动互联网产品与服务，业务覆盖中国、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等广大市场。

1988年创立于深圳，注册资金仅2万余元，成为一家生产用户交换机（PBX）的香港公司的销售代理。

2008年被商业周刊评为全球十大最有影响力的公司。

根据Informa的咨询报告，华为在移动设备市场领域排名全球第三；首次在北美大规模商用UMTS/HSPA网络，为加拿大运营商Telus和Bell建设下一代无线网络；移动宽带产品全球累计发货量超过2000万部，根据ABI的数据，市场份额位列全球第一；全年共递交1737件PCT专利申请，据世界知识产权组织统计，在2008年专利申请公司排名榜上排名第一；LTE专利数占全球10%以上。

华为营销理念为"您想做专家吗？一律从基层做起"。

华为主营业务是：无线电，微电子，通讯。

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。

华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。

在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。

同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。

华为企业文化：一、民族文化、政治文化企业化：华为把共产党的最低纲领分解为可操作的标准，来约束和发展企业高中层管理者，以高中层管理者的行为带动全体员工的进步。

在号召员工向雷锋、焦裕禄学习的同时，又奉行决不让“雷锋”吃亏的原则，坚持以物质文明来形成千百个“雷锋”成长且源远流长的政策。

二、双重利益驱动：坚持为祖国昌盛、为民族振兴、为家庭幸福而努力奋斗的双重利益驱动原则。

三、同甘共苦，荣辱与共：团结协作、集体奋斗是华为企业文化之魂。

成功是集体努力的结果，失败是集体的责任，不将成绩归于个人，也不把失败视为个人的责任；一律同甘苦，除了工作上的差异外，华为人在工作和生活中，上下平等，不平等的部分用工资形式体现。

自强不息，荣辱与共，胜则举杯相庆，败则拼死相救的团结协作精神。

二．手机行业的营销环境分析市场营销环境是指存在于企业外部的影响企业生存和发展的各种的因素和力量。

它包括宏观环境和微观环境。

1.微观营销环境微观营销环境又称为直接营销环境，它是指直接影响与制约企业的营销活动，同时也受企业营销活动影响的各种因素与力量，包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众，它们都受宏观环境的影响与制约。

消费者对音乐与智能手机较为关注。

通过调查发现，青年人一般会买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能手机。

智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。

智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。

结合3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。

智能手机具有具备普通手机的全部功能，能够进行正常的通话，发短信等手机应用。

而GPS 手机也成为消费者的喜爱。

通过集成GPS功能和地图软件，手机可以为用户提供基于位置的服务。

例如，用户可以随时查询自己的位置，或者是某个位置附近的兴趣点，如银行、商场、加油站等。

2.宏观营销环境宏观环境是指给企业营销活动带来机会与威胁的各种社会力量。

主要包括：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然生态等因素。

宏观环境又称为间接营销环境，它往往通过微观环境间接地影响与制约企业的营销活动，但在某些特定场合也可以对企业的营销活动产生的直接影响。

全市经济持续快速增长，经济总量创历史新高。

初步核算，2004年实现地区生产总值500.97亿元，按可比价计算比上年增长13.8%，增幅比上年提高1.6个百分点。

其中，第一产业增加值111.88亿元，比上年增长6.5%；第二产业增加值235.79亿元，增长17.4%；第三产业增加值153.30亿元，增长14.1%。

人均生产总值达到9597元，比上年增长13.1%。

经济结构进一步合理，三次产业结构由上年的23.1：46.5:30.4变为22.3:47.1:30.6。

城市化进程进一步加快，中心城市集聚功能和辐射作用增强。

年末全市城市化水平达37.0%比上年提高l.55个百分点。

经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革以来，全市经济建设取得了巨大的成就综合国力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人们对手机的需求有越来越来高。

电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。

全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。

随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。

三.Oppo手机和华为手机的相关对比1.市场细分理论市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

1）OPPO手机市场细分（一）按使用人群分： 1）男性手机 2）女性手机 3）学生手机（二）按价格分： 1）主要针对中低端市场，如学生、打工一族等等，手机更换频繁，目标顾客群看重的是价格及手机功能。

2）高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，（三）按功能分：1）时尚个性化产品，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性的消费群体，有一定消费能力。

2）商务手机，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大。

3）大众化机型，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外观工艺造型设计2）华为手机市场细分华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。

中国手机高端市场已被台美韩厂商控制，华为希望占据智能手机这一金字塔的中部，华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。

近日，华为终端CMO徐昕泉透露了华为发展智能手机的策略，“我们的战略就是要为用户提供价廉物美的手机，因为未来会有50亿移动互联网用户，智能手机增长的潜力极其巨大。

我们预测5年内，全球移动宽带用户会从3亿增长到30亿以上。

这种增长需要靠价廉物美的智能手机来实现。

针对于华为现在的状况，采用的是无差异营销战略，集中研发中端产品，实行标准化今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，并表示2010年的重点是“发展千元3G智能手机”；中国元以内的3G手机将是大势所趋。

在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智联通副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000能手机也就顺理成章。

华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

2.目标市场理论目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

目标市场(Market Targeting)：就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。

因此，我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行细分市场来定位目标市场，即目标客户。

例如，按地理区域，联想集团根据地区的生活水平差异，对不同地区提供价格不同的区域特供机；按行业，联想集团把中国电信、中国税务、中国金融作为实施IT服务的目标客户，依据人文因素，把电脑分成商用机和家用机等。