麦肯锡-通过市场细分对目标客户群进行价值定位

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50 54
• 北京 • 上海 • 广州
• 青岛 • 大连 • 南京
• 湛江 • 石家庄 • 太原
• • • 77 78
56 57
14
48 消费者开
在非食品
在非食品
在非食品
79
51 49
81
55
53 支模式
96 97 95
产品上的 产品上的 产品上的 更高开支 开支相对 开支低
80 82
45 39
学特征？ – 外部可以观察到的/确定的不同客户
• 客的户特的点物是理什地么点？在哪里？
– 客户的使用模式是否随地点变化而变 化？
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好的客户细分应该能够通过市场和营销的考验
市场考验 业务检验
• 细分是独特的 –在细分内部成员间具强烈、普遍的需求、障碍、行为、 态度等 –不同细分成员之间具不同的需求、障碍、行为、态度等 –我们对不同细分可能提供不同的服务
户群
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根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得
成功
公司 和路雪 吉百利 麦当劳 顶新
宝洁
海尔
根据市场需求调整产品 反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋) 在巧克力中少加糖 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 适应了去头皮屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗 发香波)
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价值定位的要素
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• 价值定位是用来回答以下问题的：用户为什么买你的
产品？
• 价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到满足的
需求，或者是比竞争对手更好地满足这些需求。价值 定位应该为用户创造经济价值
• 特定的客户群有特定的价值定位
• 价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用
• 是否存在通过新的产品服务和令人激
动的产品服务能够获得的独特目标客 户群？ – 产品服务使用情况和不同客户的盈利
• 谁性是怎最样有？价值的客户？
– 如何区分他们？ – 他们是否具有某些独特的使用、人口
、地域特点可以刺激产生更好地为之 服务的观点/新产品开发的观点？
• 有没有独特的客户群可以确认其人口
侧重汽车保险 和租房时的财 产保险
单身生活
适应所有人的 保险组合
婚后生活 保险组合
家庭生活* 保险组合
调整保险范 围；侧重在 住房保险
强调定额存 款；增加儿 童保险
婚后生活 家庭生活
*
退休生活 保险组合
强调定额存 款；增加旅
行保险
退休生活
* 指有孩子的家庭 资料来源： 公司网页
离异生活 保险组合
及时调整保 险计划和范 围
• 了解可选用的市场
细分方法
• 确定最佳的市场细
分方法
• 了解各细分市场的
关键购买因素
• 了解客户对产品和
服务感兴趣的程度
• 对各个细分市场的
具体需求进行深入 分析
• 确定不同细分市场
的经济效益
• 与竞争对手相比较
，分析在不同细分 市场Hale Waihona Puke Baidu竞争优劣势
• 设计各细分市场的战
略，如 – 产品开发 – 渠道选择 – 价值定位
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市场细分的方法多种多样
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实施难 易程度
需求/态度
产品/服务的使用
收入/价值
人口学
地理
竞争优势/区分
• 这些是推动独特的产品和服务的独特
客户需求么？ – 客户需要/想要什么服务？ – 他们愿意为之支付多少钱？ – 目标客户希望怎样的接触方式？
麦肯锡-通过市场细分对 目标客户群进行价值定 位
内容
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• 为什么要进行市场细分 • 怎样进行和应用市场细分
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对消费者的认识是营销成功的核心
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有效的营销 选择价值 提供价值 沟通价值
寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市 所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)
资料来源：访谈；新闻报道 5
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AIG保险公司通过以生命阶段为基础的客户细分
，向不同客户群提供了适合的保险产品组合和价
值定位
单身生活 保险组合
• 细分是可以实施的 –细分容易理解，细分用户容易辨认 –可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分用户 –对细分用户有益的行动明确可行
• 细分提供潜在的盈利机会 –空间已经很大 –可提供巨大的增长机会
• 细分提供潜在的竞争优势 –提高客户群的价值适合当前和潜在的技能/好处 –如果提高了价值则细分是有防御性的（例如：领先的好 处、竞争对手难以模仿、对竞争者不透明、一致实施难 以取得等）
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费者 的认识都很重要
• 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
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什么是客户细分
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• 客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分 成较小的群体
• 其目标是确定盈利性更高的客户群并通过调整 “一般”的产品、渠道和提供的服务，向其提 供满足其具体要求的服务和产品
离异生活 6
内容
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• 为什么要进行市场细分 • 怎样进行和应用市场细分
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市场细分是制定有效营销和销售战略的基础
确定市场细分方法
了解市场细分特点
设计细分市场战略
主要工 作
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按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大，
但有助于企业制定其渠道和销售战略
说明
100 98
938858
84 90
一级
二级
三级
70
71
89
86
91 92
87
58
83
99
63
62 596167667464
72
65 68 60
73 76 75 69
46
40 32 36
41 35 38
94
43 47 34 33
较低
44 42
37
消费者品 牌喜好
• 强烈的品
• 品牌喜好
牌喜好 • 相对弱的 弱
品牌喜好
地理
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按人口基本背景特征进行的市场细分能使企业了
解不同人群在其用户中所占的比例