新产品的上市与推广运作策略解决方案.pptx
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10、人的志向通常和他们的能力成正比例。14:35:4714:35:4714:3511/22/2020 2:35:47 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.2214:35:4714:35Nov-2022-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:35:4714:35:4714:35Sunday, November 22, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.11.2220.11.2214:35:4714:35:47November 22, 2020
产品本身 的价格
购买过程 的时间成 本
产品失效 的代价
售后服务 的难易
同客户 的沟通
市场宣传的手 段
宣传内容关注 客户的需求和 期望
沟通的目的和 结果是解决客 户的问题
沟通是双向的
客户的便利
分销渠道 购买程序 渠道效力 增值服务
产品上市工作主体内容
产品的企划
有效送到（销售）
到的
广告的时间控制
例：
年度推广时间控制
销售量
广告时间区
广告时间区
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
时间-月份
促销时间区
促销时间区
促销的时间控制
旺季来临前的促销
对消费者提示产品和品牌信息 促使经销商进货和引发兴趣
产品季节销售曲线
对产品及品牌进行更广泛告知和促 进购买为全年销量的提升打下基础
消费者是否成熟
看需求被启发的程度
导入期
成长期
成熟期
衰退期
需求和供给的关系
供需是否平衡
供 大
需 大
看看推广概念是否准确
产品推广的时间概念
导入期 上升期 成长期 成熟期 功能认知 概念认知 特点认知
推广控制注意要点
产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要 考虑其市场接受的能力
市场是整个控制的，不是单一的一个卖场 让消费者感觉产品，不是一件事就可以感受
确定和市场的距离
距离决定工具的使用 电视、报纸、广播等
找准人群位置
距离远
了解推广工具的作用
常用推广工具
➢ 电视广告、广播广告、报纸广告
主要空中媒体特点分析
媒体 电视
报纸
广播
优点
缺点
综合视听与动感，有感 绝对成本高，干扰多，
染力，注意力高度集中，接触短暂，受众选择性
从达率高
差
灵活、快速，本地市场 寿命短，再现质量差， 覆盖面大，广为接受， 受众传阅少 可信度高
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
市场的定位要准
（两者有无区别）
消费者是谁？ 购买者是谁？ 推广给谁
了解我们的产品
产品是消费者想不想买的主要条件
➢ 产品的品牌 ➢ 产品的价格 ➢ 产品的概念 ➢ 产品的包装 ➢ 产品的服务
寻找产品利益
产品利益与消费者需求对接（实体定位）
需要
营销三要素 需求
欲望
产品形式上占优 产品类别上最佳 产品利益上最适合 产品价格最合适
注：营销人员无法创造需要
产品阶段中的定位策略
产品概念的时间性：
导入期
成长期
成熟期
从产品概念到品牌形象
Байду номын сангаас
衰退期
推广表现的要点
一定要符合产品阶段
导入期 上升期 成长期 成熟期
各个阶段的推广目标不一样，要点也不同
确定推广策略要注意的
推广的目标是有时代性的 推广的过程是有层次的 推广中的促销是有节奏的
产品核心元素
产品
产品 服务 包装 技术
定价
成本 批发 零售 竞争 税赋 趋势 ---
了解产品
宣传
广告 公关 促销 直复营销 口碑营销 个人营销
分销
分销渠道 零售管理 ---
公众形象 及客户关 系
公司认知度 及喜好度
客户满意度
了解市场
市场核心元素
客户的 需求和期望
客户的 购买成本
最好的产品是客 户需要的产品， 我们通过市场营 销发现和了解客 户的购买趋势和 期望及购买习惯， 然后努力去满足 和超过客户的期 望
促销的时间控制
淡季来临的促销
为延长旺季的购买和减缓产 品进入淡季销量的滑落速度
产品季节销售曲线
少量的广告投入让经销商建立信 心，为第二年的市场配合建立基础
推广中的关键点
让消费者认知产品概念和了解品牌，并引发需求
通过 以下 形式
定位准确
时机掌握
终端控制
利用其他资源要符合概念
公关活动的利用要符合品牌产品的目标群欲望
欲望形产品主要做品牌形象
作用
可活化卖场气氛， 制造购买口碑
可用于企业形象 和产品品牌形象 的提升 提高购买和提升 品牌地位
媒体的组合利用达成最佳效果
地面和空中配合使用
空中媒体
专业销售
A 产品
推广
地面攻势
空中媒体的组合利用原则
是锁定目标，不是扩大攻击范围
让目标群体在相应的时间内接受 产品信息的频率就是我们的 媒体组合原则
体育赛事 重要会议 节日庆典 施工典礼 环境保护
15-30年轻人 30以上男性 从学生到成年 社会所有人 学生到成人
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20.11.2 220.11.22Sunday, November 22, 2020
能反复接受，制造强烈的环境 对理性产品及产品推广初 气氛，对品牌的建立与形成记 期的作用较小 忆有很大的帮助
能反复接受，强烈的视觉冲击， 只对视觉形象和标题性语
对品牌形象的提升和记忆有很 言有帮助，对产品理性诉
大帮助
求帮助不大
视觉冲击和视觉记忆可引发冲 卖场产品较多，受各种条 动购买可能，提示购买作用。 件限制，
大规模使用，地区和人 只有声音效果，注意力 口选择性强，成本低 比较低，收费不标准，
展露短暂
作用 提升品牌形象，提高品牌 认知度
短期内可迅速提升销量， 适于促销告知
加强品牌认知度，适于活 动告知
了解推广工具的作用
常用推广工具
➢ 焦点、路牌、卖场（工具组合）
主要地面媒体
媒体
优点
缺点
焦点 路牌 卖场
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
产品的推广过程
销售：
从操作过程中理解
推广：
找准人群位置
适合什么人群
利用什么渠道
如何对人群告知
如何引起注意 适时推销自己
让人群产生好感 达成感性消费
推广的操作过程
从操作过程中理解
适合什么人群 如何对人群告知
达成感性消费 让人群产生好感
市场的定位方式
产品本身 的价格
购买过程 的时间成 本
产品失效 的代价
售后服务 的难易
同客户 的沟通
市场宣传的手 段
宣传内容关注 客户的需求和 期望
沟通的目的和 结果是解决客 户的问题
沟通是双向的
客户的便利
分销渠道 购买程序 渠道效力 增值服务
产品上市工作主体内容
产品的企划
有效送到（销售）
到的
广告的时间控制
例：
年度推广时间控制
销售量
广告时间区
广告时间区
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
时间-月份
促销时间区
促销时间区
促销的时间控制
旺季来临前的促销
对消费者提示产品和品牌信息 促使经销商进货和引发兴趣
产品季节销售曲线
对产品及品牌进行更广泛告知和促 进购买为全年销量的提升打下基础
消费者是否成熟
看需求被启发的程度
导入期
成长期
成熟期
衰退期
需求和供给的关系
供需是否平衡
供 大
需 大
看看推广概念是否准确
产品推广的时间概念
导入期 上升期 成长期 成熟期 功能认知 概念认知 特点认知
推广控制注意要点
产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要 考虑其市场接受的能力
市场是整个控制的，不是单一的一个卖场 让消费者感觉产品，不是一件事就可以感受
确定和市场的距离
距离决定工具的使用 电视、报纸、广播等
找准人群位置
距离远
了解推广工具的作用
常用推广工具
➢ 电视广告、广播广告、报纸广告
主要空中媒体特点分析
媒体 电视
报纸
广播
优点
缺点
综合视听与动感，有感 绝对成本高，干扰多，
染力，注意力高度集中，接触短暂，受众选择性
从达率高
差
灵活、快速，本地市场 寿命短，再现质量差， 覆盖面大，广为接受， 受众传阅少 可信度高
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
市场的定位要准
（两者有无区别）
消费者是谁？ 购买者是谁？ 推广给谁
了解我们的产品
产品是消费者想不想买的主要条件
➢ 产品的品牌 ➢ 产品的价格 ➢ 产品的概念 ➢ 产品的包装 ➢ 产品的服务
寻找产品利益
产品利益与消费者需求对接（实体定位）
需要
营销三要素 需求
欲望
产品形式上占优 产品类别上最佳 产品利益上最适合 产品价格最合适
注：营销人员无法创造需要
产品阶段中的定位策略
产品概念的时间性：
导入期
成长期
成熟期
从产品概念到品牌形象
Байду номын сангаас
衰退期
推广表现的要点
一定要符合产品阶段
导入期 上升期 成长期 成熟期
各个阶段的推广目标不一样，要点也不同
确定推广策略要注意的
推广的目标是有时代性的 推广的过程是有层次的 推广中的促销是有节奏的
产品核心元素
产品
产品 服务 包装 技术
定价
成本 批发 零售 竞争 税赋 趋势 ---
了解产品
宣传
广告 公关 促销 直复营销 口碑营销 个人营销
分销
分销渠道 零售管理 ---
公众形象 及客户关 系
公司认知度 及喜好度
客户满意度
了解市场
市场核心元素
客户的 需求和期望
客户的 购买成本
最好的产品是客 户需要的产品， 我们通过市场营 销发现和了解客 户的购买趋势和 期望及购买习惯， 然后努力去满足 和超过客户的期 望
促销的时间控制
淡季来临的促销
为延长旺季的购买和减缓产 品进入淡季销量的滑落速度
产品季节销售曲线
少量的广告投入让经销商建立信 心，为第二年的市场配合建立基础
推广中的关键点
让消费者认知产品概念和了解品牌，并引发需求
通过 以下 形式
定位准确
时机掌握
终端控制
利用其他资源要符合概念
公关活动的利用要符合品牌产品的目标群欲望
欲望形产品主要做品牌形象
作用
可活化卖场气氛， 制造购买口碑
可用于企业形象 和产品品牌形象 的提升 提高购买和提升 品牌地位
媒体的组合利用达成最佳效果
地面和空中配合使用
空中媒体
专业销售
A 产品
推广
地面攻势
空中媒体的组合利用原则
是锁定目标，不是扩大攻击范围
让目标群体在相应的时间内接受 产品信息的频率就是我们的 媒体组合原则
体育赛事 重要会议 节日庆典 施工典礼 环境保护
15-30年轻人 30以上男性 从学生到成年 社会所有人 学生到成人
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20.11.2 220.11.22Sunday, November 22, 2020
能反复接受，制造强烈的环境 对理性产品及产品推广初 气氛，对品牌的建立与形成记 期的作用较小 忆有很大的帮助
能反复接受，强烈的视觉冲击， 只对视觉形象和标题性语
对品牌形象的提升和记忆有很 言有帮助，对产品理性诉
大帮助
求帮助不大
视觉冲击和视觉记忆可引发冲 卖场产品较多，受各种条 动购买可能，提示购买作用。 件限制，
大规模使用，地区和人 只有声音效果，注意力 口选择性强，成本低 比较低，收费不标准，
展露短暂
作用 提升品牌形象，提高品牌 认知度
短期内可迅速提升销量， 适于促销告知
加强品牌认知度，适于活 动告知
了解推广工具的作用
常用推广工具
➢ 焦点、路牌、卖场（工具组合）
主要地面媒体
媒体
优点
缺点
焦点 路牌 卖场
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
产品的推广过程
销售：
从操作过程中理解
推广：
找准人群位置
适合什么人群
利用什么渠道
如何对人群告知
如何引起注意 适时推销自己
让人群产生好感 达成感性消费
推广的操作过程
从操作过程中理解
适合什么人群 如何对人群告知
达成感性消费 让人群产生好感
市场的定位方式