市场营销 第十讲 跨文化营销

国际企业中多元文化的优点和缺点
优点 国际企业从多元文化中获的的益处 意义扩大了： 多种观点 易于产生新观点、新主意 更多的解释 更多的选择： 增加了创造性 增加了弹性 增加了解决问题的技巧 缺点 由于多元文化导致的成本增加 差异增加了工作中的： 意义的不明确性 复杂性 工作中的混乱 意见集中时的困难： 交流失误 难以达成一致协议 统一行动的困难： 难以同意统一的行动方案
跨文化营销
Cross-culture marketing
河南财经学院工商系 马 勇（教授 博士）
来自百度文库要内容
文化内涵
文化在英文中为Culture, 源于拉丁文Cultura, 意
为耕作、培养、教育。
文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、道德、
法律、风俗及作为社会成员的人所获得的才能与 习惯。文化视为一种整体社会性、经常性、普遍 性起作用的行为模式和行动的实际准则，也是构 成通常所说“生活方式”的东西。（英国人类学 家泰勒）
文化的具体形态
自我感和空间感 沟通方式和语言 服饰和仪表 人际关系 价值观和规范 信仰和态度
食物和饮食习惯
时间和时间观念
心理过程和学习
劳动习惯和实践

语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。企业在同国外市场打交道时，经常会碰 到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。比如：同一国家可能有多种语言，如加 拿大、新加坡等。另外，即使语言相同，但由于地区不同、文化背景不同，语言的含义会 有所不同。百事可乐一句有名的广告词是“Come alive with Pepsi”意思是“请喝百事可乐， 令君生气勃勃”，但译成德文，却成了“从坟墓中复活”；美国通用汽车公司生产的雪佛 来系列中的一种车使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神枪手”，在西班牙语中却是“跑 不动”；三菱公司曾在欧洲销售一种名为Pajero的吉普车，由于十分接近西班牙语中的 “鸟”字，在经历数月的调查后才查清这个词在马德里市有卑鄙的含义，只好将车改名为 Montero（圆猎帽）。因此，掌握目标国当地的语言非常重要。如果实在有困难，可考虑 请当地代理商、推销商作为产品分销渠道，或请当地的广告公司代为设计广告，也可聘用 当地人员进行促销活动。 此外，了解当地语言并给以恰当的翻译，对于产品顺利进入目标市场也不容忽视，因 为字典上的释义往往不同于习惯上的释义。中国的产品出口中就曾出现过不少这样的反面 案例。例如，中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“White Elephant”，是“大而无用”的意思。中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“Blue Sky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思，与中文的美好含义大相径庭，销路自然不 好。为避免翻译问题，营销人员应尽量向当地人请教，或采取“两次翻译”，即把翻译后 的文字再请当地人译回本国语，看是否有不当之处。

美学 美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同国家、地区的民族 和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。 美学对于市场营销的影响主要表现在企业设计产品、包装和广告时，要 注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认为其“出 污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭 奠；中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中国人视菊花 为谦谦四君子之一，将中秋赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图案； 外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是“龙”。中 国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中 的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西 方人惟恐避之不及。
文化差异性衡量一： 霍夫斯泰德文化五维度
荷兰文化协作研究所所
长(Hofstede)教授认为 有文化有五个方面差异：
权力距离(Power distance) 。一种文化范围内人与

社会组织 社会组织是指一个社会中人与人之间的联系方式。社会组织通常表现为两类：一类以 血缘关系为基础，而另一类是按年龄、性别或共同的兴趣组成的群体。例如，不同国家家 庭大小及结构大不相同，欧美、日本这些经济发达程度较高的国家通常是表现为小型家庭 比较多，对于这些国家，产品包装就不宜过大，促销也比较容易进行，往往针对性更强； 而有些国家，则非常看中几代同堂的大家庭，例如意大利，因此供应意大利市场的洗衣机、 洗碗机、冰箱就要求体积尽可能大。 而一个人在社会组织中的地位和作用在不同国家也各不相同，例如大多数瑞士、英国 妇女认为整理房间、洗衣服等家务劳动是妇女的本分工作，所以不愿用那些减轻家务劳动 的电器设备和其他日用消费品，以免被称为“懒惰的主妇”。而当代美国妇女却愿意参加 社会活动，渴望从家庭中解放出来，于是，雀巢速溶咖啡在采用同样的广告策略进入英国 和美国时便遭遇冰火两重天。在美国，其速溶的诉求大受渴望减少家务工作的美国妇女的 追捧，销路一路上升，而在英国，则遭到家庭主妇排斥，原因在于谁购买雀巢速溶咖啡， 谁便有“懒惰主妇”的嫌疑。 许多社会群体对国际市场营销活动也有很大影响，例如，消费者权益组织常常能迫使 企业改变产品促销手段甚至价格。而一些可能对整体社会文化不能接受的产品，但对某个 年龄组来说则可能很受欢迎，例如，海湾地区的一些国家，年轻人也喜欢喝可乐、听随身 听、玩游戏和摇滚音乐。

宗教 宗教直接影响着人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。企业要成功进 入某一个目标市场，尤其是宗教信仰观念浓厚的国家，必须要了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰， 并可以适当加以利用。日本精工（SEIKO）公司为伊斯兰教徒推出了功能新颖的“穆斯林”手表，此表 能将世界各地140个城市的当地时间转换为伊斯兰教圣地—麦加的时间，每天鸣叫5次提醒使用者按时 祈祷。这种表一经问世，就受到世界各地的8亿穆斯林的普遍欢迎。而中国某公司向科威特出口北京鸭， 因未按照伊斯兰教的屠宰方法处理，违反该国宗教禁忌，致使全部货物退回，不仅经济上受到了损失， 政治上也造成了不良影响。 在宗教因素上，企业进行国际营销中应注意：宗教禁忌。不同的宗教对动物、烟酒、肉食等的需求和 使用有不同的禁忌。如伊斯兰教徒禁食猪肉及与之有关的一切食品，2001年印尼的“味之素”风波的 影响之恶劣至今仍令业界心有余悸。印度教教徒则将牛奉若神明。在法国，海尔产品主要标志是一个棕 色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中 的天使形象联系起来。在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为两个小家伙没穿衣服；宗教节日。 一般宗教节日是最好的销售旺季，如圣诞节、春节、啤酒节、狂欢节等，欧美国家许多法定节日大都与 宗教有关，每年的圣诞节都是购物的高峰期；在中东，朝圣季节是企业推广产品的大好时机，因为朝圣 者通常在朝圣时购买大量的家庭用品，但伊斯兰教的斋月却是消费的低潮时期；宗教组织。宗教组织在 社会中有相当大的影响，既是购买团体和消费力量，又对消费者的购买有影响；宗教矛盾。有宗教矛盾 的地区或国家往往政治不够安定，冲突经常发生，国际企业在这些地区的营销活动应认真考虑。

风俗习惯
风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等，世界各国的风俗习惯千差万别， 甚至在同一国家中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此企业在进行营销活动时，要格外注意。 （一）消费习俗 从消费习俗上看，德国人和法国人比意大利人更爱吃意大利式面包。在美国，果珍是作为早餐的饮料；而在法国， 果珍通常不在早晨饮用，而是便餐用的饮料。在尼日利亚鸡蛋是绝育的东西，因此妇女一般不吃鸡蛋；而在土耳其，鸡 蛋是剩余的象征，因此如果妇女立志一辈子不结婚，她就会一辈子不吃鸡蛋。 法国人以喝酒闻名于世，其酒精的人均消费量居世界之首，根据统计，法国人每人每年喝16公升酒，早餐他们就把 白兰地倒入咖啡杯中喝，上午吃点心时也要小酌一杯，午餐和晚餐则要喝大约两公升酒，饭前喝开胃酒，饭后喝白兰地。 在法国，瓶装水甚至比酒还贵。欧洲迪斯尼乐园在经营上犯的致命错误之一就是“乐园内不提供酒精饮料”。 （二）人际交往和商业习俗 在人际交往和商业习俗上差别也很大。比如中东人和拉美人谈话时喜欢离对方很近，阿拉伯的距离为两英尺，据说 这是因为阿拉伯人认为可以通过看瞳孔来判断对方对事物的不同反应，因为他们认为当一个人对某事感兴趣时，瞳孔会 放大，如果是不感兴趣的事 ，眼睛回收缩，因为人不能控制其眼睛的反应，你可以看到许多阿拉伯人甚至在家中都带着 墨镜。但这在许多国家会被视为不礼貌。而美国人则认为应该有“个人空间”，两人交谈的舒服距离应该在五到八英尺 之间。在谈判过程中，美国人常常将沉默视为反对的意思，日本人经常利用这一点在谈判中少说话，使美方进一步让步， 以得到更多好处。日本人在生意洽谈时很少当面做出拒绝和否定的表示，他们对于对方的提议总是说“是的”，这令外 国人经常迷惑不解，因为他们所说的“是的”仅仅表示“我知道了”或“我听到了”，而不是外国人通常所理解的“我 同意”。 （三）传统节日及庆祝方式 不同国家和民族，都有自己的传统节日和庆祝形式。中国的传统节日有春节、中秋节等；欧美许多国家有圣诞节、 狂欢节、复活节、感恩节；日本人有成人节、女孩节；伊斯兰教国家有古尔邦节；印度国家有德赛节；世界各国还有五 花八门的食品节、服装节等等。这些节日期间往往是人们购物的高峰，企业应事先了解节日有关情况，抓紧时机，扩大 销售。 综上所述，企业要比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。企业至少要在以下几个方面加大力度： 对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案；认知、理解、接受和尊敬他人 的文化和文化差异；保持文化中立，并承认文化差异是好事；不要试图将一个文化的概念移植到另一个文化中；避免自 我参照标准（SRC）。

教育 教育水平的高低反映了人们的文化素养，也会影响到他们的消费结 构、购买行为和审美观念，从而影响企业的营销活动。教育水平的高低 会对国际营销的产品、定价、分销和促销策略产生重大影响。就产品来 说，现代化的产品需要有较高文化程度的人来使用和维护，受教育程度 高的人，愿意接受新事物，且接受新事物的能力也比较强，他们常常是 新产品的率先使用者。就促销来说，受教育程度高的消费者对报刊杂志、 多媒体的需求高，接受的宣传工具多，获得的产品信息量大，消费者容 易接受文字宣传的影响，广告投放的媒体选择余地大，效果好。而文盲 率高的国家，一般则不宜采用文字宣传，更适合选择广播、电视、图片 广告等较为直观简洁的媒介。 未来的趋势是，世界各国受教育水平都在不断提高，企业也要随之 对营销策略做出调整以应对越来越聪明的消费者，还有不容忽视的一个 趋势就是，各国女性的文盲率在不断下降，随着妇女工作机会的不断增 多，经济实力的不断增强使她们在家庭购买中拥有越来越多的发言权。
营销示例： Priorities of Cultural Values
United States 1.Freedom 2.Independent 3.Self-reliance 4.Equality 5.Individualism 6.Competition 7.Efficiency 8.Time 9.Directness 10.Openness Japan 1.Belonging 2.Group harmony 3.Collectiveness 4.Age/seniority 5.Group consensus 6.Cooperation 7.Quality 8.Patience 9.Indirectness 10.Go-between Arab Country 1. Family security 2.Family Harmony 3.Parental guidance 4.Age 5.Authority 6.Compromise 7.Devotion 8. Patience 9.Indirectness 10.Hospitality