广告创意思维课件

检核表法是根据需要解决的问题或需 要创造发明的对象，列出有关问题，然后 一个个加以核对讨论，以促进创造发明。 这种方法几乎适用于任何类型与场合的创 造活动，因此享有“创造技法之母”之称， 在国际上很流行。
1 ．转化。这件东西能不能有其 他用途，转化成其他东西？
2 ．适应。有别的东西能与之适 应吗？
④意场感应。人处于一种特殊状态或特定环境，
由于“触景生情”或意识相互感应而促使人脑 产生创意的方法。 ⑤构架系统。用系统科学的方法论来研究创意， 把分散的不相干的一些事组合成一个系统，运 用智能整体法、智能结构法、智能层次法、智 能协同法，供其发挥如同1+1﹥2的功能优势。 ⑥系统变异。对原有系统稍加变异，使其“牵 一发而动全身”，使系统产生新的状态。
受广告传播的信息。
8.符号是对人们熟知的标志、文字、
象形等符号进行改造，赋予新的含义，以
更好地传达广告信息。
9.幽默是运用曲折、包藏的风趣手 法，让人在喜悦快乐中接受广告宣传。
（四）善于触类旁通 触类旁通是运用类比的方法进行创意。类比是把不同 的两类或几类对象进行比较，根据已有的相似性来推 论其他属性的相似，使人们触类旁通，从已知事物的 特征看到未知事物的特征，把未知变为已知，从中获 得新的知识的创造性思维形式。
恰当的判断、在思考中进行逻辑的推理。 初级阶段（普通逻辑）遵循：同一律、排中律、矛盾 律。 高级阶段（辩证逻辑）遵循：对立统一、量变质变、 否定之否定。（P148）
五、广告创意的心理保障──心态
在提高心理素质上下功夫：创意动机的激发、创意兴
趣的培养、创意情感的调谐、创意美感的熏陶、创意 意志的磨炼。 培养良好的创意情绪，保持积极向上的乐观心态 。 （P169）
（六）会聚众人思维 组织自由讨论是运用集体智慧、集思广益的好 方法。我国民间有“神仙会”之称，国外的策 划界称为“头脑风暴”、“大脑振荡”。 头脑风暴，最早是精神病理学上的用语，系指 精神病患者头脑的错乱状态。1938年，美国创 造学家阿历克斯•奥斯本把这一词引入创造学。 上世纪50年代，头脑风暴法在美国得到推广应 用，麻省理工学院等许多大学相继开设头脑风 暴课程。之后，又相继传到西欧、日本、中国 等国家和地区。
二、广告创意的本质属性──思维
思维是广告创意的基本内核和表现形态，是创意的意




念构思和动态流程。 思维是人脑对客观事物的本质和规律的反映，是在表 象、概念基础上进行分析、综合、判断、推理等认识 活动的过程。 人脑有约一百四五十亿个神经细胞，分左脑和右脑。 右脑主要是形象思维，是借助图像或形象刺激右脑丰 富的想象力。 思维研究创新思考：轻度狂躁达到创作高峰（超常思 维）、与“小矮人”相关的幻觉（潜藏思维）、演讲 者之手的真实大小（惯性思维）、猴子用意念吃香蕉 （物化思维）、电脑高手战胜国际象棋大师（超人思 维）。
用强烈的问题意识驱动思维创新。苏格拉底说：“问
题是接生婆，它能帮助思想的诞生。”问题是思维的 起点，是创新思维的动力。要以快捷的流畅思路来开 拓，以灵活的变通策略作保障，以最佳的独特方案为 结晶。（P107）
四、广告创意的科学思路──逻辑
逻辑程式：在具体中抽象明确的概念、在理解中提炼
圣泉黑啤酒广告的目标消费群是28~40岁的城市 白领男士，遂发展了以“圣泉啤酒，给不怕黑的男 人”为广告口号的系列广告。广告讲诉了一个经历 磨难达到成功的故事，“黑”代表走向成功过程中 的轻度负面的挫折。旁白：“那一年，我去了南方。 到了异乡才发现：异乡的夜是多么漫长；还有南方 毒辣的太阳；我晒得很黑很黑。但直到今天，我还 是认为：黑，比白好。圣泉啤酒，给不怕黑的男 人。” 健力士黑啤酒广告的目标消费群是白领阶层。 广告以林子祥为品牌代言人，口号是“健力士红舌 狗，妙在不言中”。旁白：《半夜敲门也不惊篇》 “林：有句谚语这样说，平时不做亏心事，半夜敲 门也不惊。我？我半夜还没回家呢？“《缺少什么 篇》：“男：看上了什么？林：其实在我进去之前 就没缺少什么。男：那你又何必进去？林：但如果 我没进去，我又怎么知道我没少什么呢？”《你怕 黑吗篇》：“林：你怕黑吗？黑有什么好怕？怕黑？ 那你不是白白的活着？”
三、广告创意的根本标志──创新
创新思维是一种突破旧的思维模式框架的思维活动，
它要围绕思考目标，搜集有关资料，通过新的组合， 产生新的意念。 创新思维的最大特点是在于流畅性、变通性和独创性。 创新思维的主要形态：发散思维、聚合思维。 创新思维的其他形态：直觉思维、灵感思维、质疑思 维、水平思维、想象思维、形象思维、统摄思维、立 体思维。
七、广告策划的思维创意
（一）构筑知识体系 要搞好广告战略的创意，需要构建“ T” 型知识体系。
在“ T” 字中，横线代表知识面，竖线代表专业知识， 知识面要广博，专业知识要精深。 要搞好广告战略的创意，需要构架“ E” 型知识结构。 在“ E” 字中，竖线表示思维中兼容并蓄的知识内涵， 三条横线代表有序性、有机性、有效性。
六、广告创意的行为体现─创意力
美国当代著名的创造学家奥斯本 21 岁时失业。一 天他到一家报社去应聘。主考人问他：“你从事写作 已有多少年的经验？”奥斯本回答说：“只有3个月， 但是请你先看一看我写的文章吧！”主考人看完后对 他说：“从你写的文章来看，你既无写作经验，又缺 乏写作技巧，文句也不够通顺，但是内容富有创造性， 录用你试一试。”奥斯本受到激励，由此领悟到“创 造性”的可贵。工作后，他“日行一创”，积极主动 地开发自己固有的创造能力，尽力地在工作中发挥出 来，后来成为一名大企业家，并撰写了著名的《思考 的方法》一书，成为当代创造学的奠基者之一。
3 ．改变。改变原来的形状、颜 色、气味、形式等，会产生什么结 果，还有其他的改变方法吗？
4 ．放大。包括尺寸的扩大， 时间的延长，附件的添加，分量的 增加，强度的提高，杂质的加添等 等。
5．缩小。把一件东西变小、浓 缩、袖珍化，或是放低、变短、省 略，会有什么结果呢？
6 ．代替。有没有别的东西 可以代替这件东西？
的心理过程。联想可分为相似联想、接
近联想和对比联想。
5. 想象是头脑中再造成或创造新形象
的过程，是对形象的加工、创造。想象
可分为再造想象与创造想象两种。
6.重复是对广告设计对象的某种言行
或特性，作多次显露，以强化目标受众的
记忆。
7.故事是广告作品中蕴含悬念、情节，
引领消费者从故事中生发联想，更好地接
显而易见，圣泉黑啤酒广告中表现的是一个不怕 艰辛、不畏挫折、事业心极强的成功男士形象。这既 是圣泉的目标消费者，也是圣泉想要为自己树立的品 牌形象：圣泉黑啤就是为已经成功、盼望自己成功的 男士设计的啤酒。而同样是卖给白领阶层，同样取得 良好的广告效果、风靡新加坡的健力士啤酒，却选择 了截然不同的表现方法。广告中不再为目标消费者树 立一个等同的虚幻的形象，赞赏所谓的成功人士，而 是指向消费行为自身，把饮用红舌狗黑啤酒娱乐化和 游戏化，给背负生存压力、备受生活压抑的现代都市 人极大的心灵宽慰和身心放松。广告中的黑没有任何 特指涵义，旁白也透露出随心所欲、想说什么就说什 么的不确定性。
（二）多用水平思考 1．摆脱旧知识、旧经验的约束； 2．从多方面观察思考，尽力革新； 3．抓住瞬间的灵感或偶然的构思； 4．集思广益，充分吸取各方面的意见。
（三）运用多种手法 广告创意要运用多种表现手法，常用的有夸张、
比喻、对比、联想、想象、重复、故事、符号、幽
默等。
1. 夸张是对广告设计对象中最吸引人的
7 ．重组。零件互换、部件互 换、因果互换、程序互换、会产 生什么结果？
8 ．颠倒。正反互换怎样？ 反过来怎样？互换位置怎样？
9．组合。把这件东西和其他东 西组合起来怎么样？
为了使检核表法更加通俗化，人们又逐渐改造，提炼

出十二个“一”的“和田技法”： 1．加一加。加高、加厚、加多、组合等。 2．减一减。减轻、减少、省略等。 3．扩一扩。放大、扩大、提高功效等。 4．变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。 5．缩一缩。压缩、缩小、微型化。 6．联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起 来。 7．改一改。改缺点、改不便、不足之处。 8．学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。 9．代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。 10．搬一搬。移作他用。 11．反一反。能否颠倒一下。 12．定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。
有序性是在广泛吸收各方面的知识时，要使处于混沌
状态的知识组合成有序的科学的知识体系，以综合运 用原有的和新增的知识去探索未知的世界。 有机性是在不同知识中求统一，通过有机组合构建知 识系统。一是使专才与通才、纵向知识与横向知识有 机结合，二是使吸收进来的各个领域的知识相互渗透、 相互交错成有机的整体。 有效性是自觉地、有目的地、有选择地吸收和运用各 种知识，使所掌握的知识产生很好的社会效益和经济 效益。
品质或特性，作特别过分发的夸大，以取得
新奇变化的艺术效果。
2.比喻是将广告设计对象的某个特性， 与受众熟知的形象相联系，“取象近而意
Байду номын сангаас
旨远”，使人便于理解，获得生动活泼的
形象感。
3. 对比是将广告对象的某个特性，与 同类或不同类的某个事物作比较，以加深 印象。
4. 联想是指由一事物想起另一事物
广 告 创 意 思 维
主讲：王中义教授
一、广告创意的内涵与运作
广告创意是广告人员对广告活动进行的创造性
的思维活动，是为了达到广告目的，对广告的 主题、内容和表现形式所进行的创造性谋划， 它渗透于广告业务的各个方面。 美国心理学家约瑟夫•沃拉斯的“四阶段流程”： 准备期、酝酿期、豁朗期、验证期。广告创意 的表现形态：广告主题、广告形象、广告语言、 音像图表、媒体展示。 广告创意的具体运作：研究市场定位、调查目 标市场、弄清目标消费者、分析竞争对手、确 立广告主题、选择表现形式。