小众酒市场发展机会-2020年趋势研究(气泡米酒)

一、政策解读—国家、文化、消费

2020年5月，极简500字的《政府工作报告》中，“消费”一词被提到了15次，当它与文化产业结合，如何促进文化消费的命题，则在“数字经济”中找到了清晰的定位。

《2019下半年全国文化消费数据报告》显示文化消费持续为旅游健康发展提供新动能。

二、文化消费——行业、消费者、公司

1. 行业

消费目的是获得商品与服务的符号象征价值，而不是传统意义上的使用价值。

1）文化消费：文化消费是文化发展的基础，也是文化发展的目的，更是扩大内需的重要组

成部分。常规界定为书籍、杂志、电影、戏剧、展览，艺术品、收藏、购买文创产品、电子书、付费知识、或文化主题的出游等，都属于文化消费范畴。

2）文化消费支出的“三驾马车”：演出、培训、文创，其中文创产品正迅速崛起。

2. 消费者

尼尔森发布《中国消费市场10大趋势》报告；

消费层面：“渠道为核心”逐步转向“消费者为核心”，全民消费时代来临，购物体验稳步加强，场景式消费，健康、个性化需求、移动支付成为新的购买及支付场景；

产品创新层面：产品创新小步快跑，生命周期快速迭代；小型化升级加剧，店铺更迭速度加快；融合业态推动升级，满足消费者新需求；其中数据成为人货场重构与连接的核心。

三、米酒行业概况

1. 米酒市场规模达7000亿元，保持稳中向好发展趋势；

2. 中国米酒行业处于初级阶段，资源整合盈利亟待突破；国内米酒市场营销模式分两类，一类为平台式，另一类是自营式；

流程及模式（见图2）

图2

3. 中国米酒行业存在的问题分析

1）行业本身局限性

米酒属于低频率，要求高，服务周期长的行业，消费行为不能随时发生，频次高且要求高。统行业通过中间信息不对称赚钱模式价格透明，缺乏盈利点。

2）平台管理水平落后

米酒行业的利润主要来自压缩原材料，严重影响产品和服务质量。

3）供应链整合度低

行业产品标准化程度低，导致生产周期长且成本高。

4）行业服务无序化

行业标准不成体系，服务质量很大程度上依赖于设计等个人等个人能力，难以规划管理与复制。

5）研发设计能力不足

行业研发设计人才供需失衡，无法满足用户个性化需求。

5. 中国米酒行业保持稳中向好发展态势

以孝感米酒为例，作为湖北省名牌产品之一，曾获得国家银质奖。数据显示，2018年，孝感米酒生产企业有24家，季节性、临时性小作坊小企业20多家，国内外市场占有率达90%，行业整体实现销售收入12亿余元，2019年预计将突破15亿元。产品出口到美国、加拿大、澳大利亚、英国、土耳其等国家和地区。

数据来自官

网

四、消费升级下消费者

消费升级下，新兴中产阶级和年轻消费群体消费行为的改变。中国酒饮市场正进行着结构性调整，市面上的新生代酒类正朝着低度化、年轻化、休闲化、健康化、个性化趋势发展。随之而来的是新品类酒饮品牌的爆发，包括白酒类的江小白、鸡尾酒类的RIO，啤酒类的精酿酒、葡萄酒类的起泡酒，以及米酒类的花田巷子、米客米酒等。

小众酒市场受资本青睐

消费群体上，现在年轻人“佛”了，不再是“喝最烈的酒，熬最晚的夜”的朋克青年，而是“保温杯里泡枸杞”的养生“后浪”，喜欢低酒精度的酒精饮料、追求口感多元化、玩法多样化、社交多角色化。

五、米酒市场竞品

米酒好评度评测

同品类米酒对比-销售数据2020年5月

作为市场口碑度排名遥遥领先的汀州、且听风吟均以匠人身份作为品牌打造出发点；另外在互联网出现频次且具有一定规模的三家（花田巷子、酒狐、米客）非科班出生，均文化传播领域跨界产品，赋予产品内涵较高；

相同点：

1）产品定位—低度数米酒为主，口感清甜爽口；

2）目标受众—以都市白领和文艺青年为主要群体，

3）传播策略—主打小情绪概念，放大受众某个小情绪与产品产生共鸣继而发生购买；并且通过特定群体关注的微博、微信大号传播；

4）定价策略—产品价格均在百元之内，属消费者可承受并复购范围；

不同点：

1）品牌定位

汀州主打客家品牌，以匠人作为产品核心卖点，强调区域属性；

且听风吟主打情感牌，以女性、旅行、幸福感为主打，强调情感共鸣；

花田巷子产品线较丰富，针对都市和文青群体开发不同饮用场景的单品；米客产品线较为单一，只有三个口味米酒和两个口味果酒；

酒狐的产品线较为模糊，主打产品不突出；

2）营销策略

汀州以匠人及客家米酒为宣传点，以原粮米酒获得市场消费者好评；花田巷子更注重产品本身的属性以及多元饮用场景；米客则针对线下新派餐饮场景；

3）销售渠道

汀州主导品质基础上，目前暂无旗舰店，线下渠道流动为主；

且听风吟侧重线上渠道，天猫及微店为主，以女性社群作为重点宣传

花田巷子侧重线上渠道，以天猫为主，线下入驻西安知名旅游景区、机场等高人流地区；米客线上线下并重，线上以天猫为主，线下以上海向苏浙一带的新派餐饮店进军，同时开辟麦德龙、盒马等新零售渠道

酒狐则较依赖线上渠道，以微店为主；辅助下厨房等APP做米酒菜谱开发、销售合作；

匠人vs 跨界用“技术”各自形成壁垒

不管是自称匠人或跨界转型，目前市场最具规模的品牌均结合各自的优势，形成各自品牌标识度，从整个行业来看，目前还缺少品质口碑兼优企业。回归到消费者层面，好喝爽口便捷健康才是消费者最后买单的驱动力。