中国新媒体行业概况研究-行业发展环境、壁垒、发展特点、监管

中国新媒体行业概况研究-行业发展环境、壁垒、发展特点、监管
（二）行业发展环境
1、有利因素
（1）国家产业政策支持
近年来，中国先后出台了多项政策支持文化企业发展，主要政策如下：2009 年，国务院出台《文化产业振兴规划》，标志着文化产业已经上升为国家战略性产业。

2011 年，中共中央十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，指出支持重点新闻网站加快发展，打造国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站，发挥主要商业网站建设性作用，培育网络内容生产和服务骨干企业。

发展网络新技术新业态，占领网络信息传播制高点。

2012 年，国务院公布《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，鼓励互联网等新兴媒体建设，鼓励支持国有资本进入新兴媒体，做强重点新闻网站，形成在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站。

2014 年，国务院办公厅印发《进一步支持文化企业发展的规定》，指出中央财政和地方财政应安排文化产业发展专项资金，有条件的应扩大专项资金规模，创新资金投入方式，完善政策扶持体系，采取贴息、补助、奖励等方式，支持文化企业发展。

同年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确要求顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势,积极运用
大数据、云计算等新技术,发展移动客户端、手机网站等新应用新业态,不断提高技术研发水平,以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。

2015 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，明确新闻媒体中的广告、印刷、发行、传输网络部分，可剥离进行转企改制，由国有资本绝对控股，利用市场资源和社会力量，为发展壮大新闻宣传主业服务；鼓励符合条件的国有文化企业上市融资，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，强化互联网思维，实现跨媒体、全媒体发展。

2017 年4 月，文化部发布《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，明确提出“到2020 年，实现文化产业成为国民经济支柱性产业的战略目标”。

规划强调“推进‘文化+’和‘互联网+’战略，促进互联网等高新科技在文化创作、生产、传播、消费等各环节的应用”，鼓励新兴文化业态的发展。

一方面，行业监管体系不断建立健全，为新媒体行业的健康发展营造良好的生态环境；另一方面，国家对传统媒体和新媒体融合发展的指导政策将助推新媒体行业持续蓬勃发展。

（2）互联网用户持续增长
截至2017年底，中国互联网用户规模达7.72 亿，互联网普及率达55.8%，网民增长空间仍非常广阔。

经过多年的发展，互联网已经深刻影响着人们的生活和工作方式；同时，人们生活和工作习惯的改变也促进了互联网行业的快速发展，主要表现在四个方面：一是互联网用户规模数持续增长；二是互联网用户的年龄范围继续扩大；三是网民
上网时长继续增加；四是文化娱乐、网络购物、网上支付等互动性使用行为总体占比不断提高，互联网已经直接介入人们的日常生活。

（3）互联网广告精准营销优势明显
对于企业客户而言，目前互联网的高性价比和精确营销优势已获得业内的普遍认可，广告业务呈现出从传统媒体向互联网转移的持续趋势。

预计随着中国未来网民规模的不断扩大、用户黏性的持续增强和网络广告形式的多样化，越来越多的广告主会将传统媒体广告投放的比例向互联网广告转移。

（4）新媒体业态多元化发展
近年来，随着4G、5G 等互联网技术不断进步，网络应用日趋多元化，新媒体不断衍生出新兴的业务形态，除原有的网络新闻、互联网音乐、互联网视频、IPTV、OTT、网络游戏业态，近年来，直播、互动增值、短视频引领一个又一个新媒体行业风口，为行业发展注入新的活力。

随着互联网技术的进一步发展以及消费者对于文化消费升级的需求，新媒体行业将衍生出更丰富的业态，促进行业多元化蓬勃发展。

2、不利因素
（1）原创内容仍待进一步发展
在新媒体产业中，客户需求多样化，要求产品具有高度差异化。

然而中国新媒体更多的还是发布平台和信息处理平台，很大程度上依赖传统媒体提供的“原材料”。

新媒体产业是典型的供给驱动型产业，创意是吸引消费者的最重要的因素，在消费者对创意
认同度不明确的情况下，新媒体产品市场也相应存在极大的不确定性。

一些新媒体为了更快地崭露头角、博取点击率，不惜违背社会公德从事传播低俗内容的活动。

就目前的情况，存在着信息泛滥和同质化严重的现象。

（2）相关法律政策机制尚需完善
新媒体产业的管理涉及多个行政机构。

尽管中国对新媒体类产业管制较为严格，但仍然存在新媒体管理中政策措施滞后、过时现象，版权保护问题仍需得到进一步重视。

随着新媒体技术、运营和服务方式所带来的一系列变革和新媒体业态的不断丰富，相关配套管理机制若无法及时建立，将影响行业的健康发展。

（3）宏观经济波动的影响
互联网信息服务业的发展水平与宏观经济景气程度密切相关。

当宏观经济运行处于景气区间，客户对互联网信息服务的需求在一定程度上将会增加，从而促进互联网信息服务业的健康、快速发展；当宏观经济运行处于不景气区间，客户对互联网信息服务的需求在一定程度上将会萎缩，可能引致互联网信息服务业发展停滞。

因此，宏观经济的波动将可能对互联网信息服务业产生一定影响。

（三）行业壁垒
1、资金壁垒
新媒体行业竞争激烈，从内容到平台建设，各大主体每年都会展开一轮又一轮的争夺大战。

在内容方面，新媒体公司需要通过扩大电影电视剧制作产能和优质版权内容购买项目的实施，一方面进一步加强自身的内容制作能力，打造竞争对手难以复制的精品剧制作优势，占据未来竞争的制高点，另一方面通过外购优质版权内容增强自身的内容资源储备，巩固已有版权资源优势，为未来公司新媒体用户规模的增长尤其是互联网电视用户的快速发展奠定基础。

近年来，天价版权导致新媒体公司在内容采购方面面临资金压力；天价片酬又导致其在内容制作方面面临资金需求。

在平台方面，PC、手机移动端、PAD 等各终端的运营也将产生巨大的资金需求。

2、人才壁垒
人才对于新媒体企业有至关重要的作用。

一方面，企业需要专业的技术人才负责平台的运营和维护，为企业的发展提供保障；另一方面，企业需要优秀的内容制作团队，确保从IP 筛选到内容制作保持领先优势。

同时，企业还需要先进的管理团队，管理团队需要兼具互联网基因与娱乐基因，能够洞悉行业发展的核心诉求、探索明确的盈利模式，并对行业的变化保持高度的敏感性。

3、用户壁垒
用户是新媒体行业的基础，用户量也是评价新媒体企业的关键指标。

经过多年发展，
行业中的主要玩家通过内容、平台等竞争策略，都已经具备一定规模的用户量，且用户多具备一定的黏性和忠诚度。

随着新媒体行业的发展相对成熟，行业格局逐渐清晰，对于行业新进入者来说，用户积累成为巨大挑战，而如果不具备一定规模的用户基础，企业生存将非常困难。

4、品牌壁垒
品牌壁垒产生于消费者对已有品牌的消费习惯和品牌认知，因此，行业中的新玩家需要促使消费者克服转化成本，重塑消费习惯。

对于新媒体行业，品牌壁垒尤为明显。

以视频网站为例，近年来，各大视频网站在品牌上发力，力争在消费者群体中形成独特的品牌印记。

2017 年2 月，乐视视频的口号从此前的“颠覆全屏实力”变成了“就视不一样”；2016 年11 月，腾讯视频也把“视全视美”换成了“不负好时光”；12 月，优酷启用新口号“这世界很酷”；爱奇艺则早在2015 年就把“悦享品质”改成了“轻奢新主义”；芒果TV 的“看见好时光”也已成为其标志。

对于行业新玩家，在短时间内形成自己的独特品牌，成为进入新媒体行业的重要壁垒。

（四）行业发展特点
1、内容呈现多样化、个性化
与传统媒体相比，新媒体所传播的内容更为丰富。

从文字、图像到声音、视频，新媒体将更加多元化的内容传递给用户。

随着手机、平板、电脑、电视等终端的普及，以及互联网、通信网、广播电视网等多种网络传输渠道的融合，多样化的新媒体内容具备了更广泛的传播能力，新媒体所传播内容的丰富性和传播信息数量已远远超过传统媒体。

与传统媒体行业大众化传播特征相比，新媒体具有个性化传播的特点。

数字化时代开放、兼容、共享的新特点给用户带来了各种前所未有的体验，传播的专业化、个性化、定制化成为了信息过载时代的一大特点。

一方面，个人可以通过新媒体定制自己需要的内容、生产个性化内容，另一方面，新媒体也能够基于大数据分析，针对不同类别受众群体呈现个性化的信息。

2、平台方面，移动端成为主战场，并呈现多屏联动趋势
4G 技术的成熟使得流量更便宜、上网速度更快，成为了新媒体移动端发展的关键引擎，为移动端的发展提供了技术环境。

此外，媒体受众的时间越来越碎片化，在移动端利用碎片时间上网浏览新闻、刷微信、看视频、玩游戏已经成为一种生活习惯，而且移动端的界面设计更简洁，浏览方便，交互性更强，方便了用户使用。

截至2017 年底，中国手机网民规模进一步上升至7.53 亿，手机网民占比提升至97.5%。

技术的发展、用户规模的提升均为移动端的发展创造了良好环境。

同时，Mobile、PAD、PC 以及TV端联动发展，为用户提供更加丰富的体验。

3、传播方式上，呈现互动性、及时性特点
与广播、电视相比，新媒体通过强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24 小时在线。

新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。

技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播，不再需要复杂的剪辑和繁琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播。

这一优势是任何传统媒体无法比拟的。

（五）行业监管
1、行业主管部门
（1）行业主管部门概述
互联网视频、IPTV 子行业的主管部门主要有广电总局、工信部和文化部等。

影视剧及节目制作子行业的主管部门主要有广电总局、文化部和商务部等。

版权交易子行业的主管部门主要为国家版权局。

网络游戏子行业的主管部门主要为文化部和广电总局等。

此外，中宣部、国务院新闻办公室、国家互联网信息办公室、公安部等相关部门在各自职责范围内对新媒体行业信息内容实施监督管理。

中国通信标准化协会、中国互联网协会、中国版权协会、中国广告协会、中国软件行业协会游戏行业分会、中国电视剧制作产业协会等的监管也是新媒体行业内企业良性竞争、健康运营的重要保障。

2、监管内容。