“勇敢爱”——和路雪可爱多微电影广告案例分析

“勇敢爱”——和路雪可爱多微电影广告案例分析
一、前言
【摘要】：可爱多是一个充分表达爱的品牌,通过音乐将年轻人联系在一起,让他们享受可爱多带来的爱的感觉,从而充实生活,对生活充满希望。

【关键词】：电视音乐冰淇淋表达爱电视广告主要信息消费者品牌理念联系达人方式
“可爱多”雪糕的故事：可爱多是和路雪公司1994年引入中国的主导品牌，它诞生于1959年的意大利，秉承了时尚之都的艺术气质，可爱多不仅在外形上拥有着优美的曲线以及象征着美好积极的独特形状，更在口感上不断创新，以蛋筒、牛奶、巧克力进行完美比例搭配。

如今可爱多也是中国年轻人最喜爱的冰淇淋产品系列之一。

他们正在经历向成年人的转型，家庭收入偏高。

他们时尚而主动，热衷于流行、明星、音乐、运动、数码及各种当前的时尚，爱用网络即时沟通工具，喜欢玩网络游戏。

由此，可爱多借助网络顺势开展了一场不小的媒体攻坚战。

微电影则很好地契合了这个思路，作为新型的网络营销战略，微电影通过温情的故事着重打造产品品牌和受众体验，建立起首重与产品之间的关系，软性植入，宣传品牌精神，从而达到引爆扩散的目的。

以下，我将结合自身的学习体验，谈谈对微电影广告的理解。

二、可爱多的媒体营销战略
1、网络战：2009年2月-2009年8月，联合利华-和路雪公司策划建立了新的客户关系管理平台。

与此同时，消费者还可以通过揭开可爱多纸盖背面的代码来收集积分，在网站上兑换礼品。

兑换的礼品中除了传统的数码实物礼品外，还考虑到受众的上网习惯，加入了年轻人喜爱的QQ网络聊天工具和劲舞团等网络游戏中的实用虚拟物品。

2、电视战：同时第三届“可爱多-麦克达人.甜蜜派”网络竞赛也在全国范围内轰轰烈烈地开展了起来。

所有人都可以登陆报名参与比赛，上传自己的歌唱作品，唱享甜蜜。

网络活动还与电视台合作，在网络竞赛中获胜的选手将参与旅游卫视的“可爱多麦克达人.甜蜜派”
电视音乐秀。

电视战与网络战密切配合，使得可爱多的前期造势铺天盖地。

三、网络营销分析
1、和路雪公司对自身进行品牌分析，进行了准确的市场定位。

即围绕着“分享、快乐、音乐、甜蜜、爱恋等品牌核心理念，对自己进行准确了定位。

2、充分了解消费着属性，进行了准确的市场细分以及目标市场选择。

3、全面而优化的媒体策略（合作媒体：腾讯、久游网、电视广告媒体等）。

这种强强联合媒体运作模式，应该可以说是可爱多活动如此成功的关键所在。

4、充分运用整合营销策略，深度植入、网络硬广、线上活动、线下网吧推广、china J0y现场PR活动相结合，全面进行整合推广，首次实现可爱多网游新媒体营销战略。

5、避开传统的促销方式，采用了符合其消费群体特征的促销方式。

广告方面：利用游戏硬广宣传，游戏公告、BBS、网络炒作、官方论坛全覆盖漂浮广告、联盟网站推广。

三、广告简介
广告定位：里斯和特劳斯认为：定位从产品开始，但定位并不是对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。

其基本目的就是要突破过多传播的障碍，把进入潜在顾客的心智作为首要目标，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。

该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。

可爱多通过三个故事在三个方面来展现产品的温情，铺开网络营销之路。

第一，该剧邀请了陈柏霖、邵庭、余函弥、吴慷仁等港台明星担当主角，首先就引起了一批少男少女的关注，陈柏霖因去年的电视剧《我可能不会爱你》塑造的“好男人”形象博得了众多女性的好感，余函弥也凭借自己出众的外貌拥有一大批粉丝，因此这部剧在阵容上就奠定了坚实的受众基础；
第二，该剧分四集播出，以“爱情象限”为概念将现代人的爱情观分为四种，在每集片头放映，强化“探讨爱情”的主旨，在题材上便引起了大多数青年人的兴趣；
第三，推广目标“可爱多‘天使与魔鬼’新口味甜筒”在产品本身就有较强的吸引力。

在剧中作为中心道具反复出现，尤其出现在关键的、转折的情节中，主角或从中获取灵感，或从中获得勇气，产品的附加价值又多了一层。

四：可爱多广告创意策划
1、传播运动策划背景（广告调研）
每年4月到7月是冰淇淋销售的黄金阶段，这四个月的销量将会占到全年销量的7到8成，新一轮的冰淇淋大战已经硝烟弥漫。

可爱多充分发扬表达爱的精神，为冰淇淋品牌开启了许多先河。

在同等价格的冰淇淋产品中，伊利旗下的巧乐兹和冰工厂蒙牛旗下的欧螺旋等都是比较请进的竞争对手。

2、传播运动策略描述（广告心理）
在中国，冰淇淋的消费主力是年轻人。

可爱多可以给他们带去全新的感官享受。

相关研究表明，中国年轻人相对比较保守，在暗恋时他们不会直接表达爱意，而凭着微妙的感觉行事，他们一般使用暗示来传递自己的情意，当然，音乐也是其中之一。

而可爱多也是一个充分表达爱的牌子，音乐是他必不可少的一部分，音乐将年轻人联系在一起。

3、传播运动目标
音乐与微电影很好地结合，使得可爱多的温情形象得到了很好的塑造。

微电影广告，通过电影带来的感觉和知觉，温和地将产品植入受众的脑海，与剧情有关的记忆和联想，扩大了可爱多和年轻人的联系，使得产品形象深入人心。

4、创意核心
中国年轻人喜欢闲逛，喜欢通过食物来加强和朋友之间的联系。

当他们和朋友一起品尝冰淇淋的时候他们会感觉到开心，冰淇淋可以增进朋友之间的情感。

所以，可爱多的核心创意是：“用我的方式去表达我的爱”，通过这个概念来暗示人们：当人们互相迷恋时，将可爱多作为年轻人表达爱的工具。

5、广告创意特点
①主打温情，主题明确，契合现实心理需要，有说服力
②明星代言，鼎力演出，一呼百应
③主打年轻人，市场巨大，容易开发，广告形式便于传播和接受
4、特色广告语：这一刻，爱吧。

将年轻人的心理需求间接联系起来，从而扩大认同度。

五、广告创意评价
首先，“可爱多”定位准确。

从广告反映的画面来看，故事发生在校园，男女主人公都是青春时尚，这与可爱多定位年轻人、多为在校学生的目标人群准确对接。

完全符合广告表现人物与产品目标顾客群的大学形象为基本选择依据的原则，实现目标人群的对号入座。

其次，平易近人。

与梦龙、哈根达斯相比，可爱多只是一个中端产品，不可能像那些高端产品一样用意境、用手法来演绎品牌内涵，增加品牌联想。

所以，平民的演员、似曾相识的场景甚至可能是目标人群正在经历的一件事情，从头到尾都表现出了品牌亲民、近人的原则。

第三，人物符合故事情节。

故事讲述的就是一个不自信的女孩遭遇表白。

如果这个女孩美若天仙，估计早就骄傲的尾巴翘到天上去了，如何来演绎不自信？即使是表现出了不自信，也不会有真切的感受，做作的成分居多。

所以，选一个不漂亮的女主人公，也更能准确表达这则广告需要的情绪。

另外，现实中的女生大多和“不漂亮的女主人公”一样，
引起共鸣。

第四，可爱是根本精神。

人不是因为美丽而可爱，而是因为可爱而美丽。

李明利本人认为，这可能也是这则广告甚至可爱多品牌的广告所要传达的一个深层含义。

爱美之心人皆有之，但美丽的表现并不是只存
在于外表，如果打开电视充斥眼前的全都是一个类型的帅哥靓女，估计
看多了，也是会审美疲劳的。

六、微电影广告的优势
1、
1. 更具吸引力。

每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。

2. 更具亲和力。

普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。

3. 更具可看性。

剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。

4. 更具传播力。

好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。

特征：微、精、准
微电影在时间、制作周期、以及成本上都有所控制，这无疑使得可爱多的广告成本大大降低，从而为利润的提升创造了更多可能。

加上它制作精良，目标明确，受众定位指向强，能够较好地达到宣传目标。

2、微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。

可爱多没有刻意宣传产品，而是将产品理念以及产品特色适合时宜地穿插在剧情中，不紧不慢会引起反感，反而能达到教育消费者的目的，加强了影响力，也提升了品牌形象。

总而言之，可爱多的微电影营销取得了相当大的成功，它利用新型的网络手段使得产品在表达爱的故事里潜力默化，以低成本增强了受众和产品的联系。

同时，它宣传了一种新的方式，培养了消费者以可爱多为信物的传递爱的方式，创造了更大的市场和升值空间。

由此可见，品牌和产品都将受益无穷。