项目5- 任务3-制定电子产品的定价策略

案例 “无积压商品”的蒙玛公司
蒙玛公司在意大利以"无积压商品"闻名，其秘诀之一就 是对时装分段定价。
新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出， 每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之 后，时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装 ，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价 格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后 结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。
案例5-3
高价也可多销
1945年圣诞节即将来临，为欢度战后第一个圣诞节，美国 居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。
当年6月，一位名叫朵尔顿·雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意 时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和 人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一 个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情 绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来 到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇 妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区 写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇 的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣， 一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
是什么导致中国家电业认为LG是最“可怕”的敌人？答案很 简单：掌握消费者的心智资源，贴近中国消费者，以中低端快速 进入中国市场。什么支持了LG产品实现低价？
一．规模经济使然。从上世纪90年代中期起，LG电子在华建立了 0多个生产基地。通过物资流通基地化和综合性生产基地化建设 ，LG产品的生产成本、配送成本大大减少，本土生产、本土销售 地比例相应提高。
案例
日本创意药房在将一瓶 200元的补药以80元超低 价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按 说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤 增。
其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看 到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了 盲目的购买行动。
三、折扣定价策略
数量 现金 交易 季节 折让
妙在准确抓住顾客购买心理，人们希望买质量好又便宜 的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证 到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天 抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。
案例
沃尔玛的"折价销售"
沃尔玛能够பைடு நூலகம்速发展，除了正确的战略定位以外，也得益
于其首创的"折价销售"策略。每家沃尔玛商店都帖有"天天廉
一、新产品定价策略
（二）渗透定价 指在新产品上市之初把价格定得相对较低，以物美价廉吸
引消费者，扩大市场占有率。 特点：
有利于扩大产品销售量，提高市场占有率，防止潜在竞争 者进入市场。但是采取渗透定价法产品投资回收期长，风险大， 一旦渗透失败，企业会一败涂地。 适用条件： 1.市场需求对价格极为敏感，价格弹性大。 2.生产成本和经营费用会随生产规模扩大和经验积累而下降。 3.低价不会引起实际或潜在竞争。 4.新技术已经公开或容易仿制。 5.市场上已有同类产品或替代品。
案例
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣 销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某 商品品质性能等情况，再宣布折扣的销售天数及具体日期，最 后说明打折方法：第一天九折，第二天八折，第三、四天七折 ，第五、六天六折，以此类推，到第十五、十六天一折，这个 销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，多半来探听虚 实和看热闹。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天六折时， 顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货 日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。
案例5-4
【案例5-4】ＬＧ电子的低价策略
LG电子进入中国较晚，出于企业长远发展考虑，经营上采取 了“战略性亏损”的策略，在中国市场低价运作，以图快速切入 中国市场并迅速占位。LG的低成本与低价格，对中国家电企业产 生了巨大的威胁力：LG彩电、洗衣机、微波炉和空调的价格与国 产品牌差不多甚至还更便宜一点。"战略性亏损”策略让LG在华 很快“后来居上”。LG进入中国十年，销售产品也不到五年时间 ，但LG中国2000年的销售收入为20亿美元，2001年为30亿美元， 2002年达到40亿美元；LG产品线全线飘红：LG显示器、光存储、 空调、微波炉、CDMA手机销售量全部跻身三甲，而洗衣机、冰箱 、彩电业务也全部进入前十名，与索尼、松下、三星相比， LG 的全线产品都进入了中国的一梯队。中国的家电业惊呼，这是一 匹韩国的狼，更是中国家电业最大的竞争对手。
案例
"一元拍卖活动"
北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖 活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至 最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过 低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种 “卖得越多，赔得越多的感觉。
岂不知，该商场用的是？，它以低廉的拍卖品活跃商场 气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要 说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而 且市场价为人们所熟知的才行。
声望 故意制定较高的价格
满足消费者求名心理
招徕 有意识地将某几种商品的价格定得特别低 借部分商品低价销售，带动其
，以招徕顾客
他正常价格产品销售
习惯 按照消费者已经形成的习惯心理，力求维 使消费者能顺利接受产品价格 持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦 ，扩大销售
现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有 “特价”、“惊爆价”、“大减价”等商品，这 采用了哪种定价策略？
四、调价策略
（一）主动调价的策略 1、主动 调价原因
主动降价 企业生产能力过剩 市场供大于求，无法 改进产品和增加销售 价格战的需要 行业衰退或产品进入 生命衰退期
主动提价 生产成本提高 产品供不应求 通货膨胀 竞争对手提价
四、调价策略
（一）主动调价的策略
2、主动 调价的方法
主动降价方法 让利降价 给予更大折扣 增加延迟付款数额 按变动成本定价
影响该产品定价的因素和定价策略。
（2）收集与该类产品相近产品的不同企业的定价 情况，分析其采用定价的定价策略。
（3）评价该品牌产品的价格策略是否成功，并分 析其成功或不成功的原因。
四、调价策略
产品调价的两种情况 主动调整 被动调整
注意关注： 消费者反应 竞争者反应
Company Logo
价"的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔
玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把
更多的利益让给消费者，"为顾客节省每一美元"是他们的目标
。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利
润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如
果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。
主动提价方法 单步提价策略 分步提价策略 保持名义价格不变 （P147表4－3）
四、调价策略
（二）被动调价的策略 企业调价对策
市场跟随者对策
不同性质产品采取 不同策略
随之调整 反其道而行之 维持原不变
市场领导者对策 价格不变 运用非价格方法 降价 涨价
刻认识影响手机定价的各种因素，合理制定企业的定
价目标，灵活运用价格策略。
了解影响产品定价的主要因素；熟练掌 知识目标 握和应用常用的定价方法和定价策略。
项目学习目标
能根据企业的实际情况选择定价方法
能力目标 ，给不同的产品制定合理的价格；能应用
价格策略配合其他市场营销组合策略。
项目5 电子产品的营销策略——价格策略
一、新产品定价策略
（三）满意定价 满意定价也称君子定价，是在新产品上市之初采
取对买卖双方都有利的中等价格销售产品。它是一种 比较温和的定价策略，即可以避免撇脂定价因价高而 带来的风险，又克服了渗透定价因价低而造成的投资 困难，兼顾了企业、消费者两方面的利益。
案例5-5
微软Acceess的定价
微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期 促销价为99美元,而建议零售价则为495美元。试 销价格有利于鼓励消费者试用新产品,而企业则希望 消费者通过试用而成为企业的忠实顾客,并建立起企 业良好的口碑。该策略也经常被服务性企业所采用, 如开业之初的特惠价等。但只有企业的产品或服务 确实能使消费者感到获得了很大的利益时,此种策略 才能收到预期的效果。
当时，这种笔生产成本仅0.8美元，但雷诺兹却果断地将售 价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔 与众不同，配得上“原子笔”的名称。
1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔， 竟然出现了3000人争购“奇妙笔”的壮观场面。人们以赠送 与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡 美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时 间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然获得150多 万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时， 雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。
撇脂
新产品定价策略
渗透 试销
尾数
定 价 策 略
心理定价策略 差别定价策略
整数 习惯性 声望 招徕
顾客 产品式样 产品部位
折扣定价策略
时间 地点
数量折扣 现金折扣
原产地
交易折扣
统一交货 折让
地理定价策略 分区 基点
运费免收
【项目五 训练任务】
1.任务：某品牌电子产品价格策略分析 2.具体要求： （1）各团队选定该某品牌企业的某款产品，分析
二、心理定价策略
策略 尾数
内容
目的
保留价格尾数，如定9.98，而非10。适于 定价准确，给人真实感，满足
日用品或低档商品。
顾客求廉心理
整数 定价时，采用整数，如2500元不标2498元 价格高低来判断商品质量的好
。适于高档耐用消费品。
坏，形成高价高质感
吉祥数 定价时，采用吉祥数字，如188、888元 满足人们求吉祥心理需求
二．LG在本地零配件采购方面比其他跨国公司更具优势。在天津 LG空调生产基地，有超过60家的供应商聚集在工厂周围，而生产 所用的压缩机、马达等主要零配件全部由LG自己的工厂生产。为 了避免原材料的价格变动对成本产生影响，LG空调采用提前国际 期货采购合同。
三．LG通过对生产的管理在所有环节都降低成本。天津空调生 产基地高密度供应链配套，管理网络化，供货周期不超过三天； 而LG显示器的生产基地——惠州是一个完全型的生产结构，采购 生产的各个环节都是在惠州工厂完成的，这个工厂完全独立运营 ，没有总部的参与就能够完成从产品生产的各个环节。
任务3
制定电子产品的定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价 指在新产品上市之初把价格定的很高，利用消费者求新求
奇的心理获取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 特点：
短期内可以获取高额回报，有利于企业筹集资金，扩大生 产规模，树立企业形象，为降价创造了条件。但是由于价高利 大，不利于开拓市场，也使市场竞争异常激烈和大量仿制品的 出现。 适用条件： 1.市场规模大 2.市场具有不同需求弹性的消费者 3.拥有专利或技术垄断 4.树立高质高价新产品形象
项目5 电子产品的营销策略——价格策略
项目情境创设
电子产品价格是电子企业市场营销组合的重要因
素之一，它直接关系到电子产品为顾客所接受的程度
、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。
传统观念视价格为市场竞争最重要的手段。
本项目以某品牌手机产品为例，要求学生充分了
解价格策略在手机营销组合中的地位和作用，更要深
低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一
批又一批的顾客。
四、地区定价策略
FOB原产地定价 CIF定价 区域定价 基点定价
五、差别定价策略
顾客 产品式样 产品部位 时间 地点
案例
哈尔滨洗衣机商场规定，商品从早上9点开始， 每一小时降价10％。特别在午休及晚上下班时间降价 幅度较大，吸引了大量上班族，在未延长商场营业时 间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。