汽车营销市场与分类

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汽车营销市场与分类
• 适应环境
• 要适应新环境，制定新决策，采取新措施。
• 东风汽车集团适应国家的大环境，在开始开发 轿车初期就确定“富康”，寓意为全国小康社会服务。
现在东风汽车集团现今已形成跨越式发展：
• 经济型：富 康、悦达起亚、
• 中 级：毕加索、爱丽舍、标志307
• 高 级：风 神、蓝鸟
• 2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，
•
规避风险
• （长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）
• 3、营销环境分析有助于企业进行营销决策
• PPT文档演模板 （德国大众与上汽合作占领中国汽销车营售销市市场与分场类 ）
•第一节 汽车营销环境
•一、汽车企业经营环境的内容
• 1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来） • 2、政治环境（制度、体制、法律等） • 3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等 • 4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等） • 5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础） • 6、使用环境（气候、地理、交通等） • 7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）
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•二、汽车企业宏观经济环境
• 1、国民经济总值
• 是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价 值
• 2、经济周期
• 整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。
• 3、市场模式
• （1）纯粹垄断
• （2）寡头垄断
• （3）垄断性竞争
• （4）纯粹竞争
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•第四节 汽车市场营销竞争策略
一、竞争者分析
确定汽车企业的竞争者 确定其目标 确认其策略 估计其优势及弱点 选择对策 （进攻还是躲避）
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二、竞争性营销策略
1、市场主导者策略
设法扩大市场需求量
保持现有的市场份额
努力提高市场占有率
2、市场挑战者策略
• 竞争的加剧，为了适应市场，垄断兼并开始了。
• 福特公司在1989年以相当于美洲虎实际资产5 倍的价值16亿英镑予以收购。
• 宝马兼并了罗尔斯—罗伊斯；
• 大众兼并了朗勃基尼和本特利；
• 福特公司还和沃尔沃结盟，进一步扩大市场。
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•四、正确处理企业与环境的关系
• 1、认识环境
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2020/11/23
汽车营销市场与分类
• 汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生存 的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生 存要予以适应和利用的重要因素。
• 目前我国汽车市场正处于高速发展时期， 竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与 危机并存，因此结合自身实际，扬长避短， 抓住市场机遇，规避市场风险是现在所有汽 车企业都必须面对的现状。
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•三、汽车企业微观经济环境
• 1、汽车企业的资产条件
•
流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等
• 2、汽车企业的生产条件
•
管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等
• 3、汽车产品的流通条件
•
销售网点、营销模式、售后服务等
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• 欧洲豪华汽车的市场是强手如云的市场,奔驰、 宝马、罗尔斯—罗伊斯、本特利、美洲虎、沃尔沃、 保时捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消费群体中 已是众口界碑。
在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。）
•
5、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、
人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）
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•◆汽车市场营销环境的意义：
• 1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发 点
• （德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）
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五、汽车市场有效细分的条件
1、差异性 汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异
2、可衡量性 每个细分市场的规模与购买力可以衡量
3、可进入性 细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的
4、实效性 细分的规模必须使企业有利可图
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•第三节 汽车市场目标策略
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三、目标市场进入策略
1、收购现成的产品或汽车企业
对汽车行业不熟悉
尽快进入有绝大的利益
以其他方式进入会遭到阻碍
2、以内部发展方式进入
有利于巩固该汽车企业的市场地位
无适当的企业可供收购、或要价过高
存在其他各种收购障碍
3、与其他企业合作的方式进入
风险降低——合作分担
技术、资源上互相支援，互补长短
攻击市场主导者
攻击与自己实力相当者
攻击地方性小企业
3、市场跟随者策略和利基者策略（略）
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第五节 汽车营销市场的信息技术
一、市场信息 1、信息 知识、学问及从客观世界提炼出的各 种数据和消息的总和。 2、汽车市场信息 需求信息：用户的需求 竞争信息：现实和潜在竞争者的情况
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•二、汽车市场细分的基本概念 • 根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为 若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便 确定汽车企业目标市场的过程。
•三、汽车市场细分的重要作用
• 1、有利于汽车企业发现有利的市场机会
• 2、有利于针对目标市场制定最优营销方案
• 3、有利于市场竞争
• 5、改造环境
• 发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件
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• 认识环境
• 要认识人口数量、结构、素质和人口分布
• 世界人口超过63亿，中国13亿，人口增加带来消费需求 的扩大，我国汽车消费市场以青年和中年为主，并逐渐向老 年和学生延伸，女性比例约占两成；我国进入大众化高等教 育时代，预计到2020年我国的毛入学率将达到40%；城市人 口占总人口37%，预计到2010年达到45%（特大城市37个）， 百万人口以上50多座；我国共有家庭3.45亿户，其中农村2.2 亿户。城市家庭平均人口不足3.4人，农村平均人口3.8人， 每个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量3.45亿辆 （能源、交通、环保的限制不可能达到），预计2020年我国 的高速公里里程将达到10万公里以上，全国汽车保有辆将达 到1亿辆左右。
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•3、集中市场营销
• 是选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最
适合，其需求特点的产品。
•特 点：
• 可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占
有率。由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，
提高产品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风险较
大。
• 选择时应根据：
•另一方面：针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍 和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障 碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应， 赢得市场的竞争。
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•◆汽车市场营销环境的特点：
•
1、 不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不
同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）
• 案 例：日本小型车打进美国市场
• 美国汽车公司措手不及，竞争失利。
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2、差异性市场营销 针对不同细分市场中需求的特点，分
别提供不同品牌、规格、性能的产品及 营销方案。
特点：
这种营销战略，有的放矢，对症下药， 能扩大销售，提高市场占有率，提高产 品竞争力，但营销成本高。
• 在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息 沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。
• 2、适应环境
• 提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境， 研究新问题，制定新决策，采取新措施。
• 3、控制环境
• 掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现
• 4、利用环境
• 主动出击，利用环境，使环境促进企业百度文库发展
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•大众----------中国汽车市场的最大赢家
• 1985年3月21日历经8年的艰苦谈判,中德合资上海大众汽 车有限公司宣告成立。（双方各占50%股份）
• 重型载货车（与美国）康明斯B、C系列车用柴油 机
• 还和法国标志——雪铁龙集团；日法的雷诺—
—日产集团、日本本田公司；韩国的现代起亚合作、
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•第二节 汽车市场细分策略
一、STP汽车营销简介
1、STP是市场细分化、目标化、定位的简称 2、STP汽车营销是汽车企业营销战略的核心 3、STP汽车营销是决定汽车营销成败的关键 4、汽车企业市场细分三步骤： （1）按照一定的标准对市场进行细分 （2）选择有吸引力的细分部分作为目标市场 （3）确定在汽车市场上的竞争地位（定位）
•
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和提高销售效率
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•四、汽车市场细分的依据 •1、消费者市场细分的依据 •地理细分化 •人口细分化 •心理细分化 •行为细分化
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•2、生产者市场细分
•最终用户 •用户规模
• 大多数情况下，市场并不是以单一因素 对市场进行细分，而是兼用几个因素或者一 系列因素来具体划分企业目标市场。
• 研究汽车营销市场具有现实的重要意义。
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•◆汽车市场营销环境的含义：
• 汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有 不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏 观环境和微观环境。
•汽车市场营销环境是汽车营销活动的约束条件和激励因素。
•一方面：为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营 销环境，抓住机遇使企业得到发展；
• 4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）
•
人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构
• （年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）
• 5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）
•
生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境
• 6、使用环境（气候、地理、交通等）
• 7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）
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3、信息资料的来源 汽车企业内部：
生产供应、销售部门；生产活动的组织 部门；管理部门；情报、档案部门 汽车企业外部： 有关部门政策、报告、决定、计划等 广播、电视、报纸、书籍 社会专业信息机构 专业协会 展览会
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•二、汽车市场营销信息系统
• （1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等）
• （2）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异）
• （3）竞争者营销策略 PPT文档演模板
（视竞争对手的汽车营营销销市场策与分略类 而定）
•二、选择目标市场的方法
• 一般选择和确定目标市场范围的五种类型： • 1、产品与市场集中策略 • 2、产品专业化策略 • 3、市场专业化策略 • 4、选择性专业化策略 • 5、全面覆盖策略
一、目标市场覆盖战略（选择目标市场） 1、无差异市场营销 这是求同存异的营销战略
●即寻求各类用户中相同的部分； 企业只经营单一产品，运用一种市场 营销组合， 试图吸引尽可能多的用户。
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•无差异市场营销的优缺点：
• 出发点：规模经济效益
• 特 点：品种少，批量大，成本低， 利润高，单一品种、营销方案不能让所有 用户满意。
•营销管 理者
•计划设 施控制
•营销信息系统
•确 定所 需信 息
•信息开
•内部发 报告
系统
•营 销情 报系 统
•传 送信 息
•信息 分析 系统
•营销 调研 系统
•营销环 境
•目标市场 营销渠道
竞争者 公众 宏观环境
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三、汽车市场营销信息作用 缩短研发时间； 加快订单生产步伐； 节约采购成本时间； 促进利润链战略性延伸
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• 1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）
• 2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）
• 3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、
•
（人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等）
• 美国通用曾生产NOVA，含义神枪手，但在拉丁美洲的 语言里解释“跑不动”，所以该车型无法在拉美寻得销路。
•
2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、
文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）
•
3、 层次性 （汽车营销环境分三个层次：宏观层次：
影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优
惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。
•
4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正