广告策划文案

广

告

策

划

书

小组成员：

曾秋晴

穆晓玉

李芯雨

郑娟

谢玉梅

毛国英

目录

前言 (3)

第一章市场分析 (4)

一、营销环境分析 (4)

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 (4)

2．市场营销环境中的微观制约因素 (5)

3．市场概况 (5)

4.营销环境分析（SWOT） (7)

二、消费者分析 (8)

1.消费者的总体消费态势。 (8)

2．.现有消费者分析 (9)

3.潜在消费者 (10)

三、产品分析 (11)

1．产品特征分析 (11)

2.产品的品牌形象分析 (12)

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 (13)

一、广告市场策略 (16)

二、广告定位策略 (16)

三、确定广告目标 (16)

四、广告策略的表现形式 (17)

五、广告调查问卷 (17)

第三章广告计划 (20)

一、广告目标 (20)

二、广告定位 (20)

三、广告的目标市场 (20)

四、广告的诉求重点 (20)

五、广告表现 (20)

1．广告的主题 (20)

2．广告的创意 (21)

3.分镜头稿本.................................................................................. 错误！未定义书签。

六、广告媒体选择 (21)

七、效果评估内容和方法 (21)

1．认知测评 (21)

2.记忆测评： (21)

3.态度测评 (22)

八、广告预算 (22)

前言

伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机市场的新宠儿，对音乐手机的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂家在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。

步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YAMAHA等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。

如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土。

针对此广告策划，旨在让步步高品牌在消费者心中有一个更加清晰的产品定位与使用价值可供参考。愿消费者能在步步高音乐手机的世界里寻求真我。

第一章市场分析

随着智能手的迅速发展，智能手机市场快速增长，之前的老式棒棒机快速被市场淘汰。智能手机有着各种各样的功能，高像素、快反应、好音质等。应用领域与商业模式的更新创新，手机市场将迎来新一轮的洗牌。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

(l)企业目标市场所处的宏观经济形势：

·总体的经济形势

伴随着国民经济的增长，人们对物质生活的要求越来越高，随之也带动了电子产品的迅猛增长。其中最为典型的要数智能手机行业。

·总体的消费态势

手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为3-5年，技术的变化速度则为1-2年。导致技术与产品更替周期不一定的形式。新技术方面数字媒体技术与移动通信的结合，移动通信的结合，移动通信与互联网的产业结合已成既定趋势，也是客户的最大需求。

(3)市场的技术环境

全球通信技术和网络技术的高速发展使得手机的更新换代频率越来越高，新的产品必需覆盖了最新的研发技术成果，否则就会被市场淘汰，步步高公司作为历史悠久的电子企业积累了丰富的经验，掌握了科学技术，为VIVO智能手机的研发提供了技术支持。

(3)市场的文化背景

社会主义现代化使得我国发生了翻天覆地的变化，人们使用手机从最初的实用性到现在的时尚性，体现了全球经济化下互联网让我们感受到了“地球村”的味道。

2．市场营销环境中的微观制约因素

VIVO手机依托于步步高集团的手机品牌研发团队，拥有先进的技术，同时在步步高发展中与许多企业、网络运营商等都有良好的合作与商业关系。这些条件可以为VIVO手机带来发展哪的便利。但同行业的各品牌细分也比较详细，新兴企业也多，所以竞争力也是相当大的。

3．市场概况

苹果、三星、华为、中兴等大品牌在国内外备受关注，中国智能手机市场发展的趋势是：高规格、低价产品当道。

(1)市场的规模

·整个市场的销售额：智能能手在整个国民GDP中所占比例之大，而VIVO手机在整个手机行业的占有率和购买率也是相当大。

·消费者总量及消费者总的购买量

中国是一个人口大国，80后、90后成为当代消费军主力，对于智能手机的多样化需求也各异，所以，在目标人群定位这一个环节我们必须谨慎。

·未来市场规模的趋势

在未来的智能手机行业，手机外观往再大的屏幕发展可能性不是很高，因为，在手机与电脑之间，毕竟还有一个平板。如果，有人说，手机能够代替平板，这无可厚非，但无论哪个厂家，也不会这么去做。所以，在未来手机往大屏发展的时代上会持续一段时间，但不会很久，慢慢地将被虚拟键、投影等慢慢取代。还有超级续航、软硬件技术的革新、地理位置服务、生物识别传感器等等。

(2)市场的构成

·构成智能手机市场的主要产品的品牌

2015年智能手机品牌关注分布

由上图可以得出：华为手机受消费者关注度首居第一，占整个市场的23.1%，其次是三星、苹果。而VIVO和OPPO分别是5.1%和3.7%，这两个品牌势均力敌，成为主要竞争对手。

(3)市场构成的特性

VIVO和OPPO主要面对的消费群体都是年轻人，市场构成的特性顺其自然就成了年轻时尚的代表。

4.营销环境分析（SWOT）

(1)Strenghts:vivo手机作为传统社会化渠道的手机品牌，充分参考社会群体的需要，与追求乐趣、充满活力、年轻时尚的都市群体一起打造卓越的智能手机。

(2)Weakness：技术层面无法与苹果、三星等国际大品牌相比，同时发展历史不长导致许多运营策略不是很成熟，还有国产手机普遍存在山寨情况也给vivo这样的国产机销售带来困难。

(3)Opportunities:国家政策支持国产手机的发展，随着3G、