《广告创意》思考题参考答案

19.广告创意为什么要形象化地说？答：形象化的创意可以提高的受众视听率、可以增加卖点的清晰度、可以增强产品的感染力。
20.广告创意为什么要关联地说？答：广告创意是为了更好地表现对象，必须与产品或服务发生关联性、与目标消费者发生关联性，所以必须关联地说。
21.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。答：独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。(例如宝洁（B&G）产品在中国的广告。“海飞丝”的特点在于去头屑，“潘婷”的特点在于对头发的营养保健，而“飘柔”的特点是保持头发光滑柔顺。“海飞丝”洗发精广告语（说辞，或者说是概念）“头屑去无踪，秀发更干净”（具有独特性，别人没有的），在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念（卖点）。“飘柔”，广告语（说辞）是“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”（很独特），配上少女甩动头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺（卖点）效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果。)由此可知，USP的理论核心是：明确的概念、独特的主张、实效的销售。
9.什么是硬性推销的广告创作理论？答：该观点认为“广告是印在纸上的推销术”，广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者愿意花钱购买广告产品的原因。
10.什么是软性推销的广告创作观？答：认为广告创意应该围绕着对于消费者的暗示和联想展开，努力营造和传播一种诱使受众产生美妙的身临其境的感觉从而形成对广告产品完美、品质和声誉的印象。
22.论述“定位理论”的基本要点：答：1)广告活动的目标是使品牌在目标受众心目中占据一席之地，定位就是改善和强化消费者对品牌的看法，因此，定位的目的就是在潜在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。2)通过广告创造出品牌的“第一说法、第一事件、第一位置”广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。3)广告创意要表现品牌区别广告创意没有必要去刻意表现产品的功能差异，而是必须表现出品牌的类别。定位理论认为，现代产品同质化趋势日益严重，广告就很难发现产品与产品之间功能上的差异。广告创意应该表现出品牌与品牌在类别上的区别。23.简述创意的真实性与艺术性的关系？答：1)真实性是指广告创意依据的客观性。2)艺术性是指广告创意表现手法的创造性。广告创意的一个重要特点，是将真实的广告信息，创造性地采用艺术手法表现出来。信息真实指的是利益和承诺的真实，而艺术虚构指的是虚拟的场面、人物、情节故事、情景氛围等。广告创意是在信息真实性的基础上发展的，在形式和内容上，艺术地、有效地展示商品的利益点。广告的创造性发挥，使产品更加生动、形象、明白，更具有典型特征，能产生艺术的感染力与说服力，使消费者更加直观、清晰地了解广告的内容和形式。比如说真实性是本体，艺术性是放大镜而不是哈哈镜。除了消费者能获得的利益和承诺是真实的以外，其余都可以进行广告创意的艺术发挥。
1.什么是广告创意？答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。2.什么是创意概念？创意概念的实质是什么？答：第一概念是广告的核心诉求点。创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。3.什么是创意主题？答：创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的概括性、生动性表达。4.什么是主题口号？答：主题口号表达产品的主要信息，体现着创意的主题思想。5.什么是戏剧化的创意形态？答：戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产生思维上的兴奋点。陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手法，创造出情理之中意料之外的效果。
17.广告创意为什么要简明地说？答：每个广告创意都要受到渠道容量和受众接受量的限制，简洁才能突出第一信息。在一个广告中，信息越多相互干扰作用越大，而且还容易把第一信息淹没了。简洁性原则就是将信息进行收缩、聚焦、提纯，使其高度简洁，一目了然。
18.广告创意为什么要有差异性？答：有差异才能引起注意，有差异才能留下记忆，有差异才有新意，有差异才有个性。创造差异是创意的职责，也是广告创意的一条基本原则。
6.什么是广告创意的自然原则？举例说明。答：广告创意的自然原则是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。 (如英国工业设计展的招贴广告，用我们熟悉的昆虫——天牛的照片，除了增加一点点金属感外，设计者几乎没有人为地介入，所有自然的构造和触角都没有被篡改过，然而这并不妨碍它成为一个震撼人心的作品。)7.什么是广告的家常原则？举例说明。答：用最老百姓的语言、最贴近受众的方式表达广告内容。(如用一个纽扣做家常小店的广告，用一个顶针宣传商店为老百姓服务的经营原则等)。8.什么是中国元素？答：中国元素——凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是传统元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。
11. 软性销售派的代表人物是谁？答：是西奥多·麦克马纳斯、雷蒙德·罗比凯。
12.为什么说通俗是一种力量？答：通俗可以方便消费者的理解，更好地与消费者进行沟通。既然用于沟通，首先就要看沟通的对象是谁。广告创意中的编码应该是消费者容易解开的，如果消费者不能解码，广告创意就失去沟通的作用。13.为什么说广告创意的通俗性是一种对等性？答：广告与目标消费者有共同语言。广告创意是阳春白雪还是下里巴人，是以目标消费者为参照物的，以他们能够普遍理解为标准。如果产品的目标消费者是文化程度高的人，广告创意的表达就可以高于普通大众的文化程度。如果是大众消费品针对的是一般大众，广告创意就应该是大白话。广告创意的通俗性应该与目标消费者的理解程度是对等的。14.为什么说“没有艺术才是真正的艺术”，“没有设计才是真正的设计”？答：最高明的设计是忽略设计的，最原汁的生活超越了一切设计。因为你永远创造不出这样一个富有生命质感的“天牛”。一个获得普遍好评的创意常常是契合了人类心灵深处的自然感情，从最自然的物象上发现新的视觉意义往往是最难得的，也最容易获得赞美。15.为什么说简练就是丰富？答：最简练的形式表达了最丰富的内容。简练才是真正的丰富，因为“一切具体的都是有限的”，只有最简单的东西才具有最大的孕育性和想像空间。16.为什么说“技巧越来越不重要，创意才是广告作品的生命，中国元素是广告创意的源泉。”答：纵观中国获奖的优秀广告作品，表现技巧并不很高明，都是创意上乘的作品。教育部举办的“中国大学生广告艺术节”的评奖中首先看创意，然后看表现。有好创意的作品可以入围，有好创意又有好表现的作品可以获奖，创意和表现都上乘的作品可以获大奖。没有创意，表现再好也不能获奖。(法国戛纳广告奖评奖的标准是关联性、原创性、震撼性。而中国广告协会举办的“中国大学生广告艺术大赛学院奖”的评奖标准是关联性、原创性、震撼性、文化性，说明中国广告人对文化性的重视。中国元素可以启迪创作灵感，是广告创意的灵感源泉。)
24.简述广告创意概念、创意主题、主题口号三者的关系？答：创意概念是一个总体想法，创意主题是对创意概念的概括和集中，主题口号则是对创意主题的语言表达。25.简述广告性感诉求的利与弊。答：1)性感题材可以增加对消费的注意，而注意是态度改变的必要条件。2)性感题材可以引起冲动，而在冲动条件下产生的愉悦感可转移到所产品上去，改变态度。3)将产品通过与性感刺激的联系，可以使产品变得性感化，或带有性感因素。这种性感因素可使产品更易于被人所接受。 但是，也应该看到诉诸性感要注意的问题。防止模特分散受众的注意力，从而忽视品牌与产品本身；对老年人或传统人士要慎用；要避免受众产生误解等。26.ROI理论是谁提出的？基本要点是什么？答：R·O·l理论是广告大师W·伯恩巴克提出的广告创意理论。基本要点是好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。27.解释共鸣理论？答：该理论主张，在广告中叙述目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。28.戛纳国际广告节重视的广告标准是什么？为什么？答：是原创性、震撼性、相关性。在戛纳广告节中，参赛作品众多，而且评比的时间相对短暂，没有原创性不可能打动评委，没有视觉的震撼力和与众不同不会让人眼前一亮，没有个性特点不会带来印象。所有被评委看中、并给予高分的作品，绝对是作品本身打动了评委。29.戛纳广告节给中国广告人什么启示？答：1）中国广告需要进行创意革命。从戛纳广告节获奖作品中，中国广告人看到了原创，看到那些世界品牌通过广告创意的实施在消费者脑海里形成的一个个无法替代的记忆，看到优秀的公益广告创作对人们心灵的震撼。反思中国的广告，受众无法从作品中感受到品牌个性，找不到东方色彩在广告上的巧妙运用和深刻涵义。要说作品美，更多的是古人创造的传统美和缺少创意的形式美。国外获奖广告在追求个性和原创，作品机智幽默，创意单纯便于记忆，给人好感并予认同；中国广告是看图解说，自我标榜，盲目抄袭，作品罗嗦，看似充分利用了广告空间，实际是个大杂烩，引不起人的注意。中国广告与世界的差距是显而易见的。2）没有表现力就谈不上实现创意。广告设计，本来就是走在美学最前沿的东西。可是参赛作品，有很多在基本的视觉造型关系的处理上，也显得杂乱无章，可观性差。中国广告人应该提高审美能力和品位，提高表现广告的表现力。3）中国广告不能再打游击战，品牌个性塑造启动。许多国际品牌的日用消费品牌在进行广告作业时，都会有全球性严谨的广告作业规范。而这种作业规范就像“圣旨”一样，全球的经营分公司及与经营者合作的广告公司都必须对这个“品牌圣旨”负责，以确保在经营同一个品牌时，理念及广告方向都在同一条线上。①建立战略观念，制定品牌概念。②寻找大创意，包括关键文案和视觉元素概念鲜活起来。通过作品的个性积淀，让品牌概念鲜活起来。③提高创意的表现力与执行力，实现高品质的作品，让创意闪光。④为中国品牌抓住世界消费者的记忆而努力。中国广告人要具有国际品牌的操作思维，在多元文化和各个领域的思维碰撞中启发提升自己。30.硬性推销派广告创作理论的代表人物是谁？答：约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。31.理性诉求强调的是什么？感性诉求强调的是什么？答：理性诉求强调的是“产品物质层面的属性”，感性诉求强调的是“消费者精神层面的属性”。