市场营销策划——企业形象

7.2 三大识别系统策划——VI
ห้องสมุดไป่ตู้• VI的要素设计
– 基础要素
• 即识别符号，包括企业与品牌名称，企业与品牌标识，企业与品牌标 准字，企业专用印刷字体，企业的标准色，企业造型象征图案，企业 宣传标语与口号等。
– 应用要素
• 食物用品类（小礼品，请柬，信封等），产品包装类，旗帜规划类 ， 广告媒体类，员工服饰类，室内外指示类，交通工具类，环境空间与 标识类等
市场营销策划
企业形象策划
7.1 企业形象策划的内涵 • 1.形象：一般意义上来讲就是指能够引起人的思 想或感情活动的具体形状和姿态。 • 2.企业形象：是指社会公众和企业员工对企业的 整体印象和评价 • 3.从战略上看，企业形象又叫做企业形象识别系 统（CIS）。
7.1 企业形象策划的内涵 CI战略的关键是以企业的经营理念为核心。 对内——统一企业所有员工的价值观，建立统一 的行为标准，形成员工对企业的认同感和归属感， 在企业内部形成向心力，凝聚力，以统一的行为 表现和视觉识别对外进行传播与沟通。 对外——以公共关系，广告，传播性工作，形成 企业对外的统一标志，统一造型，统一色调，力 求企业在以上所有的对外传播中均以统一的形象 在社会公众面前展示自身，从而赋予企业形象一 种统一且具有个性化的信息特征。
7.2 三大识别系统策划——BI
• 企业行为识别系统的构建 – 企业内部行为识别子系统 • 企业管理 • 员工的工作环境 • 员工的教育培训 • 员工行为规范 • 编唱企业歌曲
7.2 三大识别系统策划——BI
• 企业行为识别系统的构建 – 企业外部行为识别子系统 • 产品形象 • 服务水平 • 领导形象规范 • 营销活动 • 广告活动 • 公关活动 • 社会公益活动
7.2 三大识别系统策划——VI
• VI 视觉识别系统 visual identity – 是指将抽象的企业理念和价值观，通过静态的，具 体化的，视觉化的传播系统，有计划，有组织，正 确地，快捷地传达给社会公众的各种传递方式。
7.2 三大识别系统策划——VI
• 优秀VI设计的作用 – 明显地将该企业与其他企业分开来，同时有确立该 企业明显的行业特征或其他重要特征，保证该企业 在经济活动中的独立性和不可替代性，有标明企业 的市场定位，也是企业无形资产的重要组成部分。 – 用事来传达企业的经营理念和企业文化，用形象的 视觉形式宣传企业。 – 以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并使 之产生记忆，是消费者对该企业提供的产品或服务 产生品牌忠诚。 – 提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。
如家酒店CIS案例分析
• 2002年，首都旅游集团联手携程旅游服务公司，创建 了如家连锁酒店。作为经济型连锁酒店的领军品牌， 如家快捷酒店始终以人的感觉为着力点，提供标准化， 干净，温馨舒适贴心的住宿产品，为国内外的客人提 供安心便捷的住宿服务，传递着适度生活得简约生活 理念。经过4年多的发展，儒家在美国纳斯达克成功 上市，成为中国酒店行业海外上市第一股。
7.1 企业形象策划的内涵 • 企业形象识别系统构成
MI 理念识别系统 BI 行为识别系统 VI 视觉识别系统
7.1 企业形象策划的内涵
行 为 识 别 BI 对内 干部教育 员工教育 生产福利 工作环境 基本要素 视 企业名称 觉 企业标志 识 别 企业标准字字 VI 企业标准色 对外 市场调查 产品开发 公共关系 促销活动 应用要素 事务用品 衣着制服 包装用品 展示陈列
7.2 三大识别系统策划——MI • MI，企业理念识别 mind identity • 企业理念识别是体现企业自身个性特征的，促使 并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映 整个企业明确的经营思想的价值体系。 • 是企业的基本精神所在。 • 主要要素：企业哲学、企业精神、企业道德、企 业目标、企业宗旨和企业作风等。
7.2 三大识别系统策划——MI • 企业理念识别系统构成要素的设计 – 企业精神设计 • 企业精神是随着企业的发展而逐步形成、固定 下来的，是对企业现有观念意识、传统习惯、 行为方式中积极因素的总结、提炼和倡导，是 企业文化发展到一定阶段的必然产物。 • 企业精神的命名方法： – 企业名称、主要产品、榜样人物、全体员 工、内容提炼、借物寓意、形象比喻等。
理 念 识 别 MI
经营信条 精神标语 座右铭 企业性格 经营策略
7.1 企业形象策划的内涵 • 企业形象策划的发展 • 1. 现代意义上的企业识别观念产生于美国， 1950年，美国专业设计刊物《图案》杂志首次 使用“corporate identity ”这一术语。 • 到60年代，一位叫沃森.马格里斯的设计人员提 出“CIS”这个术语。 • 从此，企业的标识设计被看为一种企业形象，表 达企业精神的经营战略的一部分。CIS理论开始 发展。
• 准备阶段
– 组织结构——企业CIS委员会 – 导入目标——新公司成立；创业周年纪念；国家化发展等
• 调查阶段——企业内部和企业外部 • 企划阶段——针对调查结果进行综合性结论，总结问题， 找出企业思想，提出新型娘概念，并构建基本理念系统。 • 设计阶段——行为识别和视觉识别设计 • 实施阶段
– 内部传播 – 外部传播
7.2 三大识别系统策划——MI • 以市场促现场 以现场保市场 抓好市场 干好现场 • 这是山西四建集团的企业哲学。通过市场与 现场的辨证关系，说明了现场的有效管理能体现 出企业的综合实力，保证市场的进一步拓展;反 过来，市场占有率的不断扩大会促进现场管理水 平的不断提升。企业要长期稳定发展，必须二者 兼顾，在抓好市场开发的同时，完善现场管理。
7.2 三大识别系统策划——BI
• 麦当劳公司的企业理念 – Q S C+Y • Q质量 – 麦当劳规定每种产品的标准质量和配料以及制作 方法。 • S服务 – 微笑是麦当劳的特色，所有店员都必须面带微笑； 包括店铺的选址和营业时间都着重替消费者考虑。 • C清洁 – 男士必须每天刮胡子修理指甲，保持口腔清洁， 经常洗澡，不得留长发；女士必须带发网。店内 全部是不锈钢制品，顾客一走就要清理桌面，保 证地面没有纸屑。 • Y价值 – 传达麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客” 的经营理念。
7.1 企业形象策划的内涵 • 美国的IBM公司
7.1 企业形象策划的内涵 • 可口可乐 • 具有强化红色与白色视觉对比的冲击，富有韵律 感与流动性。 • 缎带一样的线条 • 标准手写体
7.1 企业形象策划的内涵 • 塑造企业形象的意义 – 可以吸引顾客，扩大市场和销售 – 良好的企业形象是获得社会公众支持的手段 – 企业形象是企业的无形资产
如家酒店CIS案例分析
• MI ——需要家一样的温暖并且快捷 – 如家从建立开始就着力于塑造良好的形象，鲜明的特点，强调同 行竞争者的差异，突出独特的精神，打造适合自己的理念——把 我们快乐的微笑，真切地问候，热情的服务，真心的关爱，献给 每一位宾客和同事。 • BI——强调服务质量的标准化 – 对内，每一道工序，每一个产品都有自己的标准。制定企业行为 规范和道德规范 – 对外，做各种公益活动，赞助东方卫视“加油！好男儿” • VI——如家的LOGO – 红黄蓝三个构成，颜色鲜艳，对比强烈，可识别性高 – 小房子样式的设计，HOME 的标识，I做成弯月的样子，如家两字 镶嵌在房门中，给人温馨的家的感觉。 – 店面设计也是黄蓝两种颜色。很多新闻直接用“黄房子”代表如 家。说明可辨识性高。 – 完美体现“不一样的城市，一样的家”
7.2 三大识别系统策划——MI
• 企业理念识别系统构成要素的设计 – 企业哲学设计 • 企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活 动本质和基本规律的学说。是企业家对企业经营管理的 哲学思想。 • 形成途径： – 企业家自身的、企业优秀人物的、企业员工共同的、 社会公众共同的哲学思维及世界观人生观和价值观。 • 回答的主要问题： – 企业与社会的关系 – 企业与员工及顾客的关系
7.2 三大识别系统策划——MI • 企业理念识别系统构成要素的设计 – 企业目标设计 – 企业目标是指企业在一定时期，通过努力而 希望获得的成果，它代表一个企业的发展方 向和未来的趋势。
7.2 三大识别系统策划——MI • 企业理念识别系统的传播 – 反复发 – 翻译法 – 环境法 – 仪式及游戏法 – 英雄是式领导法
7.2 三大识别系统策划——VI
• 菜鸟物流LOGO品牌形象 • 菜鸟虽不是鹰，也不像仙鹤，但是这只鸟大鹏展翅， 朝天空飞翔，终有一天会冲破天际，展翅翱翔。 • 迎合了公司愿景：并称和发扬开放，透明的互联网文 化，致力于服务整个电商生态圈内的所有企业，最终 带来行业和恶用户体验的巅峰。
7.3 CIS策划的事实
7.2 三大识别系统策划——MI • 海尔的营销理念 • 海尔集团“真诚永远，为您着想，创造感动， 用户永远是对的，先卖信誉后卖产品”等理念 的指导下，获得了用户的满意，赢得了用户的 忠诚。 • “创造感动”是张瑞敏提出的，“不是卖产品， 而是买用户的心灵”。 • 海尔通过质量、服务、个性化设计来满足用户 的不同需求，从而一次又一次的创造感动，买 来客户的忠诚。
7.2 三大识别系统策划——MI
• 麦当劳公司的企业理念 – Q S C+Y – Q质量 – S服务 – C清洁 – Y价值
7.2 三大识别系统策划——BI • BI，企业行为识别 behavior identity • 是指企业的经营理念，经营方针，企业价值观， 企业精神的指导下，在内部协调和对外部交往中 的一种规范性准则。
7.2 三大识别系统策划——BI
• 企业形象广告 – 企业形象广告是基于企业CI战略需求而提出的一种 新的广告策略。主张突出企业标识，企业社会责任 感和其特殊使命等非产品因素，强化消费者和广告 受众进行深层次交流，产生共鸣。
7.2 三大识别系统策划——BI
– 企业形象广告的类型 • 企业理念广告 – 长虹以产业报国，以民族昌盛为己任 • 企业实力广告 – 容声冰箱连续七年全国销量第一 • 社会责任广告 – 曲靖卷烟厂的高标准，严要求，做贡献，创 一流，建设有中国特色社会主义，深化改革 是国有企业的唯一出路 • 活动类广告 – 加多宝赞助中国好声音 • 征求类广告
7.2 三大识别系统策划——MI • 美国IBM公司：“IBM 就是服务。” • 日本佳能公司：“忘了技术开发，就不配称为佳 能。” • 百事可乐公司：“胜利是最重要。”
7.2 三大识别系统策划——MI • 企业理念识别系统构成要素的设计 – 企业道德设计 • 企业道德是人们在经营活动中应该遵循的、 靠社会舆论、传统关系和内心信念来维系 的行为规范的总和。
7.2 三大识别系统策划——BI
• 实施方法： – 公关秀 • 具有强大的瞬间震撼力，但缺乏持久性。因此 往往用于建立BI的初级阶段，起到“脑力激荡” 和“冲锋号角”的作用。 – 成文规章 • 企业的规章制度需要与企业理念相结合。 – 不成文惯例 • 需要领导人的言传身教，自上而下的进行有计 划/有目的的示范行为。 – 战略取向 • 理念是战略的指南，战略是理念的体现 – 选择合作伙伴 • 选择那些与自己经营理念相同的公司。