解析褚橙品牌化营销的传奇之路

烟王涅槃

2010年从外地毕业来到昆明工作的王女士依然清晰地记得自己第一次吃褚橙的经历：下班路过一家水果摊，见一横幅打着“褚时健种的冰糖橙”。出于好奇，王女士到水果摊和

老板确认“种橙的褚时健”是不是就是“那个褚时健”。“褚时健的故事我曾听人八卦过，印象

很深，当老板确认就是他的时候，我就买了点品尝，味道出乎意料的好。”

“味道出乎意料的好”，这是很多初次品尝者的感受。按照往年来看，“褚橙”每公斤12、13元的出厂价，比昆明市面上的普通橙子高出数倍，可是不出云南省就卖完了。这几年，云南市面上其他大小品牌的橙子，销售都会避开“褚橙”上市。云冠牌冰糖橙能够有如此风头，靠的当然不仅仅是褚时健这个招牌。

传奇背后，是当事者十年磨一剑的坚韧与艰辛，是跌到谷底再度爬起的勇气和斗志。

2002年，当巨大的荣耀和挫折都应经成为过去时，75岁的褚时健回到玉溪新平，这

里有他近20年的记忆。

从上世纪60年代初来新平，到1979年调任玉溪卷烟厂厂长，在农场、畜牧场、糖

厂工作多年的他，对这里的一草一木都熟悉得不能再熟悉了。

据媒体报道，出狱后，不少人来找褚时健做生意，有让他去烟厂当顾问的，有让他去

搞矿的，开价都是几十万，但他衡量许久都没答应。

机缘巧合，哀牢山旁嘎洒附近的一个农场经营不善，要顶出去，褚时健便想着试试。

这个农场原来种甘蔗和橙子，但因为水源、管理没有跟上，效益一直不好。回忆起往事，

褚时健告诉采访记者：“我弟弟以前是搞水果业的，从他那里了解到中国水果行业的相关情况。美国的水果一直在世界前列，所以我不服气。我尝了很多冰糖橙，湖南的、国外的，

感觉都还有不足。橙子含维生素多，吃了对身体有益，又容易存储，所以就下狠心种这个

果子。”褚时健后来这样解释种橙子的原因。

75岁的褚时健踏上了二次创业之路，新平金泰果品有限公司成立了。公司的灵魂人物是褚时健，董事长是他的妻子马静芬。果苗从哪买，果树怎么栽，怎么施肥，所有这些都

要从头学起。因为不懂，吃了不少亏，走了弯路。

冰糖橙从栽苗到挂果要5—6年时间。“弄错了不光损失钱，更重要的是损失时间。”

这对75岁开始种橙子的褚时健来说尤为重要。“那些年刚搬到山上，住的是窝棚，晚上睡

觉看得见天的那种，经常能遇到蛇、虫子什么的，要是没有他陪着，我真不敢住在山上。”妻子马静芬回忆。

橙子刚挂果时，褚时健年年都会遇到不同问题，果树不是掉果子，就是果子口感不好。这个没什么爱好的老人，买来书店所有关于果树种植的书，一本一本地看。

后来橙子不掉了，但口感淡而无味，既不甜也不酸，褚时健睡不着，半夜12点爬起

来看书，经常弄到凌晨三四点，最后得出结论，一定是肥料结构不对。

这种果子褚时健不敢卖到市场上，怕砸了牌子。第二年，褚时健和技术人员改变肥料

配比方法，果然，口味一下就上来了。据说，这种用烟梗、鸡粪等调制的有机肥，成本虽

只有200多元，效果却赶得上1000元的化肥。

褚时健发现，果子的吃味很大程度上取决于肥料的各类养分比例。为保证果园用肥质量，公司投资51万元专门建设了有机肥厂。车间配备了现代化程度较高的装载机、粉碎机、搅拌机等有机肥配制机械，按照生产需要自定配方专门生产。基本实现了肥料自给，

从而减少了化学肥料使用量，降低了肥料投入成本，保证了果园土壤改良、果树营养供给

和产品质量提高。

“冰糖橙不是越甜越好，而是甜度和酸度维持在18:1左右，这样的口感最适合中国人

的习惯。”褚时健说。

不一样的销售理念

几年后，名为“云冠”的冰糖橙上市，老两口在街头促销。只是，在过往行人眼里，这

对老夫妻与其他的水果摊贩没有什么区别，包括他们叫卖的橙子。

当地冰糖橙品牌繁多，市场竞争很激烈，橙子怎么卖出去，成了一个大问题。后来，

马静芬想打出一个“褚时健种的冰糖橙”的横幅。褚时健起初不同意，但马静芬坚持。结果，横幅一打出来，橙子很快销售一空，“褚橙”的名字也被叫开了，“云冠”反被渐渐淡化。

每年都有农产品滞销，今年受经济环境影响滞销更为严重，但褚橙比预期好，主要归

功于有自主产销体系。

褚橙昆明市场负责人蒋先生介绍，农副产品的销售传统上是一个“骡马大市场”，一般

要经过“农户—收购商—批发市场—水果店—消费者”几个环节，大量的费用产生在中间渠道。从2009年开始，褚橙尝试着取消销售的全部中间环节，全云南现在有500多家经销商，直接与公司签合同，盘活了整个生产和销售链条。

记者了解到，昆明市场和褚橙签订销售协议的销售方，2009年有40多家，2010年

有90多家，2011年有100多家，现在接近300家;分为经销商、加盟商、和合作商3种。其中，90多家经销商每个月的销售量少则10吨，多则200吨。虽然零售价格不尽

相同，但差距一般在10元左右。

“最近经常收到各种要求加货的短信、电话。原本要50件的，现在要500件。目前

褚橙在云南80%的销量都消化在昆明市场，很多水果商家没有褚橙开不了门，一些水果

店11、12月的利润中，70%来自褚橙。”

田德书是褚橙经销商之一，她在丹霞路的水果店每个月仅褚橙的销量就有20吨以上，每箱的利润一般在7—10元之间。

“由于水果容易破损，从批发市场到水果店，平均的毛利一般在50%以上，而褚橙由

于省掉了两个最关键的环节，所以平均利润只有15%左右。”在蒋先生看来，褚橙的市场

定位并不是中高端，而是大众消费品。

北京之火得益者谁?

褚橙的北京之行和“触网”源自10月份和一家名为“本来生活网”的电商合作，也就是

从那时起，有关褚时健和褚橙的新闻开始见诸媒体。

“本来生活网”市场总监胡海卿提供的一组销售数据显示：11月5日上午10点，褚橙

开卖;前五分钟卖出去近800箱;最多的一个人，直接购买20箱;一家机构通过团购电话订了400多箱，24个小时之内销售1500箱。到11月9日，已经卖出3000多箱。

但“本来生活网”今年签订的合同只有100吨，而褚橙今年的产量却有8000吨，网上

销量的火爆对褚橙的整个市场销售影响并不大。

“’本来生活网‘核心层多数曾是媒体人，也非常清楚媒体的关注点在哪里，他们借媒体

宣传褚橙并标出了每箱138元的高售价，实际上更多是为了网站的宣传和138元的高售价。”针对前段时间媒体的关注，有人认为，褚橙“触网”热销获利最大的不是褚橙也不是褚

时健，而是“本来生活网”，借助褚橙的卖点，今年才成立的本来生活网成了最大的赢家。

褚橙昆明市场负责人蒋先生介绍，“从昆明到北京的物流成本，如果是自提的话每公斤是2元左右，委托送货的话要4—5元/公斤，特级橙在昆明市场的价格在65元/箱左右，由此可见138元的价格是有些偏高的。”

不过，显而易见的是，褚橙在北京掀起的热潮，也辐射到了其他省市，如成都、厦门

等地，就宣传效应这一方面来讲，此次“触网”进京，对褚橙品牌打造的影响，或将延续数年。

对此，业内人士分析认为，“褚橙”的成功充分表明，优秀的企业家和企业家精神对现

代中国的产业升级尤为重要。“只有那些具备企业家精神的人，才会去创新传统农作物的种植方式，去创新传统农产品的生产模式和销售模式。现阶段褚橙借势社交平台快速累积品

牌知名度，再通过线上渠道售卖，传统农作物也能真正触网。”

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