文化产业与管理第四讲 文化产业的投资管理
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
资项目。一方面依靠财政支持，可以有稳定的资金来源投入文化产业；另一 方面，公有资本负责方凭借审批、组织和管理的权力，能够以划归承办、协 办等形式广泛吸纳其他商业资本进行投入。 • 而民间资本（除商业性质的文化宣传活动外）体现出运动灵活、营利性目的 强等一般民间资本所具有的特点。另外，民间资本投入主体与广大群众联系 紧密，相对于公有资本可以更准确地反应文化信息，能够更好地将资金投入 到群众需求较大的一些文化消费领域，使资金配置更有效率。 • 民间资本主要来自于企业（华谊兄弟、阿里影业）、个人（杨丽萍）或非政 府组织。 • 此外，我国文化产业还有一定数量的外国投资主体。
• 在制片之外，在线视频播放平台对观众测试和市场调研也是一个重要 的渠道。在影片制作完成之后，片方可以制作不同版本的预告片测试 影片的不同属性在市场的接受程度，并对影片进行适当的删改。另外， 营销团队可以参考不同人群对预告片的传播定位影片受众并进行精准 营销。
• 甚至，在大电影行业之外，优土收归阿里之后两家拼合的大数据也大 有可为。优土作为视频播放平台可以记录观众对不同领域的不同兴趣， 而这些数据可以直接被阿里作为电商平台利用。精准的用户画像可以 带来精确的广告投放。电影明星同款、综艺道具同款等等衍生品的网 络售卖将以更为直接和精准的方式提供给感兴趣的用户。而淘宝网作 为电商平台，用户在搜索相关产品后，在登录优土时收到的相关领域 视频也将大大增加优土的个性化适用性。在这种情况下，阿里集团一 手掌握覆盖中国大部分活跃消费者的网络消费及视频观看数据，将更 有效的建立起一张广泛而精确的用户画像。这将成为阿里对抗搜索引 擎霸主百度的一张大牌。
• 另外，优土作为电影宣发物料投放平台的力量也不容小觑。《速度与激情5》 预告片播放量6900万；《变形金刚3》预告片播放量6700万；《大闹天宫》 预告片播放量922万；《匆匆那年》主题曲播放量4049万；《熊出没之夺宝 熊兵》主题曲播放量1200万；《后会无期》主题曲《平凡之路》播放量814万。 预告片和主题曲成为影片营销的重要手段，其播放量甚至能对判断影片最终 票房起到一定的参考作用。
Hale Waihona Puke Baidu优酷土豆的意义
• 1、从版权和内容的角度来说，拥有制片业务的阿 里集团将成为优土重要的版权库。
• 优土财报显示，2015年第一季度的内容成本达到了1.079亿美元，占 净收入的59%，去年同期为0.524亿美元；2015年第二季度的内容成 本达到1.201亿美元，占净收入的46%，去年同期为0.674亿美元。可 以看到版权购入已经成为优土的重要成本来源且保持极大地增长速度。 在播放平台逐渐同质化的时代，内容是平台吸引粉丝的唯一法宝，也 因此拥有众多优质内容的湖南卫视收回所有明星节目的网络播放权并 归之于独家平台芒果TV。在内容之争愈演愈烈的当下，并入阿里集团 对优土的版权库将会是有利的支援。
• 2、从用户体验的角度来说，阿里收购带来的大量 资金可以用以购买带宽。
• 优土财报显示，网站带宽成本于2015财年第二季度为人民币3.303亿 元(美元5,330万元)，占公司净收入的21%。带宽成本是在线视频播放 网站经营，提升用户体验的核心成本。而现阶段的优酷土豆用户体验 较差，清晰度不高、缓冲速度慢的缺点广受诟病。然而优酷土豆的财 报显示，2013年净亏损为9590万美元，2014年的净亏损为1.43亿美 元，而优酷2015年上半年的亏损就达到了1.387亿美元。只靠优土一 家，显然无力继续增加带宽，而阿里的强势支援能够做到这一点。
• 3、从IP孵化的角度来看，网络平台以较低的成本 给IP早期孵化提供了较大的试错空间，而在众口 铄金的互联网上赢得广泛人气的IP拥有强大的粉 丝黏性。
• 据8月28日晚间，阿里影业发布的截止2015年6月30日的报表显示， 阿里影业主投的王家卫监制、梁朝伟主演的《摆渡人》已经开机，根 据玄幻爱情小说改编的《三生三世十里桃花》已发布。优酷作为IP孵 化平台可以给阿里影业提供广泛的IP来源，并成为影业早期IP孵化的 温室。
• 1、从视频播放平台的角度来看，阿里拥有优土意 味着掌握自己的在线播放渠道。
• 优土平台上的热门电影点击量高达亿次。优酷土豆2014年第四季度财报显示， 网站的日视频流量超过 9 亿，用户业务收入 6970 万元，较 2013 财年同期增 加 649%。用户业务收入主要来自于会员订阅服务和点播业务的收入，增长 主要源于会员基数的增长和点播业务的增长。虽然绝对数量仍然较低，但其 迅猛的增速意味着网络视频点播将逐渐成为电影放映渠道的重要组成部分。 在这个网络点播方兴未艾的阶段掌握全国最大的在线视频播放平台，对于在 电影行业拥有野心的阿里是一个恰当的选择。
文化产业与管理第四讲 文化产业的 投资管理
阿里收购主要公司一览表
阿里收购优酷土豆的意义
• 如果成功收购优土，阿里在数字娱乐领域将实现 一个完整的产业闭环。在制片领域，拥有阿里影 业，入股光线传媒和华谊兄弟，全面参与华语电 影制作；在放映领域，拥有粤科软件，掌握全国 大半影院票房及卖品数据与几乎所有在线选座软 件接口；在电视播放渠道，拥有天猫魔盒，掌握 有线电视放映渠道；在网络播放渠道，拥有优土， 掌握中国最大的视频在线播放平台。
• 2、从大数据的角度来看，优土作为视频播放平台 积攒了大量的用户数据。
• 对制片策划来说，电影在线观看产生的观众行为数据是最为真实的观 众偏好记录。观众喜欢什么明星，喜欢什么类型；观众喜欢什么桥段， 讨厌什么桥段；哪里吸引观众多次观看，哪里让观众快进；哪些电影 让观众一次看完，哪些电影让观众看到一半看不下去。这些鲜活真实 的数据将对影片的策划起到重要的参考作用，Netflix利用大数据指导 生产了《纸牌屋》，有了优酷的数据，阿里影业将得到中国观众的核 心观影偏好。
目录
文化产业投资的特点 资本投资和运作方式 投资的宏观管理 本章作业
壹 文化产业投资的特点
一、文化产业投资的主体和客体
• （一）主体以民间资本为主，局部地区或行业甚至占到9成以上。 • 在我国进入文化产业的资本，主要有两类：其一是公有资本，其二是民间资
本。 • 公有资本投入文化产业的具体领域多涉及受众面广、影响大的大规模、大投
• 在制片之外，在线视频播放平台对观众测试和市场调研也是一个重要 的渠道。在影片制作完成之后，片方可以制作不同版本的预告片测试 影片的不同属性在市场的接受程度，并对影片进行适当的删改。另外， 营销团队可以参考不同人群对预告片的传播定位影片受众并进行精准 营销。
• 甚至，在大电影行业之外，优土收归阿里之后两家拼合的大数据也大 有可为。优土作为视频播放平台可以记录观众对不同领域的不同兴趣， 而这些数据可以直接被阿里作为电商平台利用。精准的用户画像可以 带来精确的广告投放。电影明星同款、综艺道具同款等等衍生品的网 络售卖将以更为直接和精准的方式提供给感兴趣的用户。而淘宝网作 为电商平台，用户在搜索相关产品后，在登录优土时收到的相关领域 视频也将大大增加优土的个性化适用性。在这种情况下，阿里集团一 手掌握覆盖中国大部分活跃消费者的网络消费及视频观看数据，将更 有效的建立起一张广泛而精确的用户画像。这将成为阿里对抗搜索引 擎霸主百度的一张大牌。
• 另外，优土作为电影宣发物料投放平台的力量也不容小觑。《速度与激情5》 预告片播放量6900万；《变形金刚3》预告片播放量6700万；《大闹天宫》 预告片播放量922万；《匆匆那年》主题曲播放量4049万；《熊出没之夺宝 熊兵》主题曲播放量1200万；《后会无期》主题曲《平凡之路》播放量814万。 预告片和主题曲成为影片营销的重要手段，其播放量甚至能对判断影片最终 票房起到一定的参考作用。
Hale Waihona Puke Baidu优酷土豆的意义
• 1、从版权和内容的角度来说，拥有制片业务的阿 里集团将成为优土重要的版权库。
• 优土财报显示，2015年第一季度的内容成本达到了1.079亿美元，占 净收入的59%，去年同期为0.524亿美元；2015年第二季度的内容成 本达到1.201亿美元，占净收入的46%，去年同期为0.674亿美元。可 以看到版权购入已经成为优土的重要成本来源且保持极大地增长速度。 在播放平台逐渐同质化的时代，内容是平台吸引粉丝的唯一法宝，也 因此拥有众多优质内容的湖南卫视收回所有明星节目的网络播放权并 归之于独家平台芒果TV。在内容之争愈演愈烈的当下，并入阿里集团 对优土的版权库将会是有利的支援。
• 2、从用户体验的角度来说，阿里收购带来的大量 资金可以用以购买带宽。
• 优土财报显示，网站带宽成本于2015财年第二季度为人民币3.303亿 元(美元5,330万元)，占公司净收入的21%。带宽成本是在线视频播放 网站经营，提升用户体验的核心成本。而现阶段的优酷土豆用户体验 较差，清晰度不高、缓冲速度慢的缺点广受诟病。然而优酷土豆的财 报显示，2013年净亏损为9590万美元，2014年的净亏损为1.43亿美 元，而优酷2015年上半年的亏损就达到了1.387亿美元。只靠优土一 家，显然无力继续增加带宽，而阿里的强势支援能够做到这一点。
• 3、从IP孵化的角度来看，网络平台以较低的成本 给IP早期孵化提供了较大的试错空间，而在众口 铄金的互联网上赢得广泛人气的IP拥有强大的粉 丝黏性。
• 据8月28日晚间，阿里影业发布的截止2015年6月30日的报表显示， 阿里影业主投的王家卫监制、梁朝伟主演的《摆渡人》已经开机，根 据玄幻爱情小说改编的《三生三世十里桃花》已发布。优酷作为IP孵 化平台可以给阿里影业提供广泛的IP来源，并成为影业早期IP孵化的 温室。
• 1、从视频播放平台的角度来看，阿里拥有优土意 味着掌握自己的在线播放渠道。
• 优土平台上的热门电影点击量高达亿次。优酷土豆2014年第四季度财报显示， 网站的日视频流量超过 9 亿，用户业务收入 6970 万元，较 2013 财年同期增 加 649%。用户业务收入主要来自于会员订阅服务和点播业务的收入，增长 主要源于会员基数的增长和点播业务的增长。虽然绝对数量仍然较低，但其 迅猛的增速意味着网络视频点播将逐渐成为电影放映渠道的重要组成部分。 在这个网络点播方兴未艾的阶段掌握全国最大的在线视频播放平台，对于在 电影行业拥有野心的阿里是一个恰当的选择。
文化产业与管理第四讲 文化产业的 投资管理
阿里收购主要公司一览表
阿里收购优酷土豆的意义
• 如果成功收购优土，阿里在数字娱乐领域将实现 一个完整的产业闭环。在制片领域，拥有阿里影 业，入股光线传媒和华谊兄弟，全面参与华语电 影制作；在放映领域，拥有粤科软件，掌握全国 大半影院票房及卖品数据与几乎所有在线选座软 件接口；在电视播放渠道，拥有天猫魔盒，掌握 有线电视放映渠道；在网络播放渠道，拥有优土， 掌握中国最大的视频在线播放平台。
• 2、从大数据的角度来看，优土作为视频播放平台 积攒了大量的用户数据。
• 对制片策划来说，电影在线观看产生的观众行为数据是最为真实的观 众偏好记录。观众喜欢什么明星，喜欢什么类型；观众喜欢什么桥段， 讨厌什么桥段；哪里吸引观众多次观看，哪里让观众快进；哪些电影 让观众一次看完，哪些电影让观众看到一半看不下去。这些鲜活真实 的数据将对影片的策划起到重要的参考作用，Netflix利用大数据指导 生产了《纸牌屋》，有了优酷的数据，阿里影业将得到中国观众的核 心观影偏好。
目录
文化产业投资的特点 资本投资和运作方式 投资的宏观管理 本章作业
壹 文化产业投资的特点
一、文化产业投资的主体和客体
• （一）主体以民间资本为主，局部地区或行业甚至占到9成以上。 • 在我国进入文化产业的资本，主要有两类：其一是公有资本，其二是民间资
本。 • 公有资本投入文化产业的具体领域多涉及受众面广、影响大的大规模、大投