中国国家形象广告
中国国家形象宣传片与软实力提升-管理聚焦
中国国家形象宣传片与软实力提升-管理聚焦国务院新闻办公室启动国家形象系列宣传片的拍摄工作该片塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象而设立的重点项目是在新时期探索对外传播新形式的一次有益尝试。
共分为两个部分一部分是30秒长度的电视宣传片另一部分是15分钟长度的短纪录片国家形象系列宣传片自立项以来得到了社会各界人士的踊跃参与和民众的广泛关注。
此次的国家形象宣传片分为两个部分。
一部分是30秒长度的电视宣传片即目前已经开拍的人物篇参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力人其中有李嘉诚、王建宙、李彦宏、马云、丁磊、郎平、邓亚萍、姚明、刘翔、丁俊晖、陈鲁豫、马艳丽。
陈鲁豫将会在国际主流媒体播出以“中国人”概念打造中国形象。
另一部分是15分钟长度的短纪录片并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。
企管专家谭小芳老师近日接受南方都市报采访时表示此次启动的国家形象宣传片体现了中国国家形象与软实力的提升这标志着中国国家公关时代已经到来我们说国家形象宣传片体现了软实力——那么什么是“软实力” 国家文化软实力是“软实力”的一个方茴而“软实力”和“硬实力”都属于“实力”的范畴。
所谓实力”就是实力的拥有者在与物质世界和社会环境打交道的时候实现自己意志的能力。
“软实力”区别于“硬实力”之处在于它的拥有者要实现自己的意志必须经过对方的同意或配合或至少是不必通过对对方的物理的强制。
因此“软实力”的施用对象——而不仅是它的拥有主体——只能是其他社会实体而不能是自然实体。
“软实力”不仅与社会实体有关而且主要与国际关系中的行为实体有关。
尽管经常有人在谈论一个地区如一个省份、一座城市的文化发展的时候也使用“软实力”这个概念但这个概念最初却是在有关国家与国家关系的战略思考和学术讨论中提出来的。
一个国家内部的不同地区之间确实也有力量对比、实力竞争的关系但与主权国家之间的关系相比一个国家内部不同地区之间的关系更多的是相互协作、相互帮助而“软实力”概念的基本出发点却是当今世界秩序依然是一个主权国家体系这样一个现实。
新媒体“讲好中国故事”的对外传播实践
新媒体“讲好中国故事”的对外传播实践引言中国是一个拥有悠久历史和丰富文化内涵的国家，有着众多引人入胜的故事和传统。
为了更好地推进中国文化的对外传播，中国新媒体已经开始了“讲好中国故事”的实践。
本文将介绍“讲好中国故事”的定义及目的，分析该实践的重要性，并以当前的传播平台和实践案例为例，探讨如何更好地实施这一传播策略。
一、“讲好中国故事”的定义及目的“讲好中国故事”是指通过新媒体手段，将中国的历史、文化、传统和现实生活等内容传递给海外受众，让他们更好地了解中国并形成正面的印象。
该实践旨在弘扬中华文化，提升中国形象，增加对外交流与合作的机会，促进中外人民的相互了解和友谊。
1. 弘扬中华文化：中国有着悠久的历史和独特的文化，包括文学、艺术、哲学、医学等领域。
通过“讲好中国故事”，可以让更多的海外观众了解和欣赏中国文化，增进他们对中国的兴趣和理解。
2. 提升中国形象：中国在过去几十年取得了巨大的发展，这一成就很大程度上得益于中国人民的辛勤努力。
通过展示中国的故事和成就，可以增强国际社会对中国的认同和赞美，提升中国的国际形象。
3. 促进文化交流与合作：通过讲述中国的故事，可以吸引更多的国际游客和留学生来到中国，增加文化交流与合作的机会。
也可以促进中国与其他国家在经济、科技、教育等领域的合作，推动世界各国的共同发展。
三、传播平台与实践案例1. 传播平台目前，新媒体已成为“讲好中国故事”的重要传播平台之一。
中国新媒体平台如微博、微信公众号、抖音等可以通过文字、图片、视频等多种方式传播中国的故事。
国际社交媒体平台如Facebook、Twitter、YouTube等也可用于传播中国的故事，吸引国际受众。
2. 实践案例（1）中国国家形象广告中国国家形象广告是一种通过视频等形式，展示中国故事和中国文化的传播方式。
中国国家形象广告《中国力量》展示了中国人民通过创新、奋斗和忍耐，为实现中国梦而努力的故事。
（2）微博、微信公众号通过微博、微信公众号等平台，可以发布中国的历史故事、美食文化、节日传统等内容，吸引国内外读者阅读、转发和评论。
中国国家形象宣传片(无图片,已编辑)
中国国家形象宣传片国务院新闻办公室启动国家形象系列宣传片的拍摄工作，该片塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象而设立的重点项目，是在新时期探索对外传播新形式的一次有益尝试。
共分为两个部分，一部分是30秒长度的电视宣传片，另一部分是15分钟长度的短纪录片，国家形象系列宣传片自立项以来，得到了社会各界人士的踊跃参与和民众的广泛关注。
2011年1月12日，国家形象宣传片的人物篇已经制作完成，1月17日亮相纽约时报广场。
内容简介中国国家形象宣传片是由国务院新闻办公室发起，并委托该公司制作的一部国家形象宣传片。
此次的国家形象宣传片分为两个部分。
一部分是30秒长度的电视宣传片，即目前已经公映的人物篇，参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力人，其中有：李嘉诚、王建宙、李彦宏、马云、丁磊、郎咸平、邓亚萍、姚明、刘翔、丁俊晖、陈鲁豫、林浩、马艳丽。
将会在国际主流媒体播出，以“中国人”概念打造中国形象。
另一部分是17分钟长度的短纪录片，并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。
产生背景“中国到了需要来树立国家形象的阶段。
”中国社会科学院世界经济与政治研究所副所长李向阳接受记者采访时表示，随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大。
而中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府和民间都做得还不够。
自北京奥运会以来，中国展示“软实力”的工作开始加强：放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国。
而国家形象广告也成为展现“软实力”的另一渠道。
2010年国庆节前，国新办将在国际主流媒体，面向世界观众，播放中国的国家形象宣传。
国家形象的宣传片拍摄工作的启动，标志着中国国家公关时代已经到来。
正式启动的国家形象宣传片，在中国传媒大学研究员李未柠等专家看来，标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权，中国国家公关时代已经来临。
广告设计师复习题含答案 (2)
广告设计师复习题含答案一、单选题（共77题，每题1分，共77分）1.美国广告史家称()年为美国广告专业撰稿人出现的年份。
A、1780B、1680C、1880D、1980正确答案：A2.2011年胡锦涛主席访美期间，在纽约时代广场播放的国家形象广告是：()。
A、《中国制造，世界合作》B、《幸福篇》C、《人物篇》D、《角度篇》正确答案：C3.刊播()度以下酒类的广告、必须标明酒的度数。
A、52B、65C、39D、45正确答案：C4.使用()可以对图像进行颜色和色调调整，而不会永久地改变图像中的像素。
A、背景图层B、形状图层C、调整图层D、填充图层正确答案：C5.图与底是在平面构成形象之间的相互参照，下列表述错误的是()。
A、凹凸变化中凸的形象有正图感B、面积大小的比较中，大面积的有图感C、动静对比中动态形象有图感D、色彩明度较高的有图的感觉正确答案：B6.主面积达到()，画面会构成以主面积为基础的主色调。
A、0.65B、0.75C、0.55正确答案：B7.“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告()，要以它进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。
A、主题B、对象C、商品D、目标正确答案：B8.在传播过程中，标志通常代表某一特定的组织、事物、企业或产品等，这就构成了标志的()功能。
A、应用性B、指示性C、直观性D、审美性正确答案：B9.使用选取工具时，按住()键，可以移动选区内的图像。
A、ShiftB、AltC、CtrlD、Esc正确答案：C10.个体表现出对恐惧或感到威肋的刺激倾向手回避、阻滞或反应级慢，叫做()。
A、选择的感受性B、知觉的整体性C、知觉的超负荷D、知觉防御正确答案：D11.下面关于AdobeIllutrator文字转化为矢量图形的相关内容()是不正确的。
A、中文文字只有TrueType字体才能转化为图形B、文字转为图形之后，还可以转回文字C、如果要给文字填充渐变色，必须将文字转换为图形D、英文的TrueType和PotScript字体都可转为图形正确答案：B12.世界上最早开办广播电台的国家是()。
传播学与品牌视角下的国家形象广告
传播学与品牌学视角下的国家形象广告口解，q=-=读J舒爱玲(湖南师范大学新闻与传播学院湖南长沙410081)摘要：本文主要从传播学的角度解读国家形象广告，从一则完整的广告构成要素解读国家形象广告构成的传播主体、传播媒介、传播内容、传播受众，在借鉴他国国家形象广告经验的基础上分析几大板块的构成内容。
国家形象广告对国家品牌的塑造与提升具有无可比拟的作用，本文解读了运用广告塑造产品品牌与国家品牌的关系，这对缓解目前制约我国产品的国际困境有根本性的辅助作用关键词：国家形象中国制造媒介话语权根据传播学5W 理论，传播主体、传播媒介、传播讯息、传播受众以及传播效果等五大要素组成一个完整的传播系统，对一则完整的广告构成要素来说，广告主体、广告内容、广告媒介、广告受众及广告效果是完整的广告战略的重要组成部分，因此，国家形象广告作为国家形象塑造与传播的强有力方式之一，首当其冲的便是其中的构成元素的解读。
本文由于篇幅限制以及广告效果评估存在的诸多变量难以把握，故略去广告效果不谈。
一、传播主体(一)政府国家形象的塑造是一个涵盖政府、企业及普通民众的巨大工程，塑造过程注重本国国民精神、知识文化、民族面貌等信息的传递与传播，因此，就发起者层面，国家形象广告更多的是一种国家行为，是由政府或者组织发起的广告活动。
我国2009年发起的以“中国制造，世界合作”为主题的国家形象广告，就是由国家商务部启动、四大产业集团联合发起，旨在为中国制造正名。
从他国国家形象广告经验来看，新西兰“100％纯正的新西兰”广告战略，由新西兰旅游局和新西兰贸易发展局发起，日本的观光立国战略，更是有国家领导人参与其中，已经上升为日本国重大国家发展策略之一。
中国政府是我国行使管理职能的权力机构，是国家客观存在的重要组成部分，对外是国家的代表者，理所当然地在塑造国家形象的过程中起主导作用，对于国家形象的传播内容、管理方式，都有着至高无上的发言权，在国家形象广告中亦起到非同寻常的作用：一是政府官员自身在某种程度上是国家形象的代言人，其行为直接关系到他国对于我国形象的认知：二是由政府发起的旨在提高他国认知的活动，层面之宽、范围之广是其他活动所不可比拟的。
《国家形象》观后感
《中国国家形象片》观后感随着经济的迅猛发展，中国在国际上的地位也快速上升，世界人民的眼光也转向中国。
这时中国就需要将自己展现给世界，让世界人民认识中国，了解中国，理解中国！北京奥运，上海世博会，广州亚运会；中国通过一系列的盛会，向世界人民展示了自己的综合国力与政治立场。
但是，只是展示国家实力是不够的，我们还应该让世界了解“中国文化”与“中国人”，因为人民才是国家的主人！所以，《国家形象宣传片》的出现就成为必然！在《中国国家形象片——人物篇》中集纳了来自中国各地的59个人物。
除了广为人知的NBA球星姚明，还有以培育亩产1000公斤超级杂交水稻为目标，为中国人吃饱肚子做出巨大贡献的“杂交水稻之父”袁隆平、为了农民工孩子有书读，骑三轮车四处回收学习教材的“最美乡村女教师”李灵、常年收养各族孤儿的“维吾尔族好阿妈”阿里帕、无偿献血20年的郭明义等等。
他们都是各行各业的领军人物，展现了中国人民的良好精神风貌。
在《中国国家形象片——角度篇》中，我们看见中国发生了翻天覆地的变化。
尤其是改革开放以后，中国的发展更是成为一个奇迹，当然，中国的发展离不开中华民族的共同奋斗。
改革开放以来，中国国家实力迅速成长，中国融入世界的愿望与世界了解中国的愿望同样强烈。
塑造国家形象、展示软实力，不排除有提升中国国际地位、增加中国在国际事务中的参与性和话语权等实用性方面的考虑。
我认为，通过各种方式向世界展示中国、推介中国，更重要的，还是要让外界认识一个真实的中国，表明国家透明与开放的决心，并逐步求得现代文明价值之同。
应该说，展示国家形象这一举动，已经有共识。
但是具体到一部宣传片的内容，可能会存在不同的看法。
再比如说15分钟长片中，有一个桂林鱼鹰捕鱼的画面，旁白引用孟子的“不涸泽而渔，不焚林而猎”，以此来说明中国自古以来就重视环保和可持续发展，那么人们可能更想知道的是当代中国在这些方面的状况。
当然，在短时间内，不可能做到面面俱到地展示国家形象，假如将之视为一个长期工程，那么对国家形象有一个更丰富、更契合现实的表达，不应有所缺失。
“国家形象广告”提升“中国制造”美誉度
园 ”的 蓝 本 。
“ 山 有 水 ， 山 伴 水 ，显 山 露 水 ； 有 依 要
要 说 现 代 的 中 国人 没 有 “ 水 城 让 城 市 有 足 够 的 森 林 绿 地 ， 够 的 江 山 足 河 湖 面 ， 够 的 自然 生 态 ； 让 城 市 富 足 要
有 良好 的 自然环 境 、生 活 环 境 、 居 环 宜
国未 来 的 城 市作 了 番诗 意般 的 描 绘 ： 一
文／ 吴学安
日前， 美国有线 电视 新 闻网 （Ｎ ） 在 Ｃ Ｎ
是 无可 比 拟 ： —名 矫 健 的 晨 跑 者 风 驰 而
遣” 映 的是 中国崛起 ， 反 并深 刻影 响 世 界 经 济 格 局 。 这 条５ 多秒 的 电视 广告 视 在 Ｏ
起， 创立 ‘ 水城 市 ’ 山 的概 念 ？人 离开
点”。 若 我 们 把 建 设 生 态 文明 喻 为 一 倘
自然 又 返 回 自然 。 （９ Ｏ ７ １ ” １ ０ 年 月ｊ 日致 部 有 声 有 色 的 “ 剧 ”，那 么 ， 建 “ 话 创 山 水 城 市 ”乃是 它的 “ 头 戏 ” 唱好 这 一 重 。 “ 头 戏 ” 疑 将 造 福 于 当代 ， 泽 于 重 无 遗
是 世 界 合 作 。因 为在 电视 广告 可 以看 到
告 方 式 宣传 国家形 象 ， 中国来说 尚属首 浆 ，她 打 开 的 冰 箱是 融 合 了欧 洲 风 格 的 对
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中国国家形象宣传片的传播优化路径
752021年第5期总第383期VIEW ON PUBLISHING中国国家形象宣传片的传播优化路径文/刘子君随着全球化进程的加快，中国的综合国力不断增强，构建良好的国家形象对于提升国际地位、促进国家发展、维护国家安全、增强综合国力和国际竞争力具有重要意义。
从传播者的角度来说，在一部国家形象片中准确表达国家形象需要克服各种文化差异、认知差异以及地域差异，要将国家形象进行高度概括并准确无误地传达给受众。
外国受众缺少长期在中国生活的经历，无法深入地感知中国，他们对中国国家形象的认识主观性较强。
因此，中国国家形象片表达的内容与传播的途径尤为关键。
一、近十年来中国国家形象宣传片的梳理国家形象是国家软实力的一种体现，国家形象宣传片则是展现国家形象的重要途径。
作为国家形象的主要传播载体，近十年来，中国国家形象宣传片让受众看到了中国的不同侧面。
2008年，由张艺谋执导的申奥宣传片《新北京，新奥运》是中国国家形象片的首秀，搭乘奥运的快车，该片充分展现了中国国家形象。
2009年，商务部推出广告《中国制造》，这则以美国CNN电视台为播放媒介的广告是第一部由国家层面推出并在西方媒体播出的中国形象广告。
该片首次利用国际传播媒介为中国商品进行商业宣传，重点展示了中国的商业实力。
2011年，由国务院新闻办牵头制作的纪录片《中国形象·人物篇》《中国形象·角度篇》在纽约时报广场和华盛顿画廊广场大屏播出。
2012年，由国家旅游局牵头推出的国家文化系列形象宣传片《文化中国》为受众展现了艺术中国的形象。
2015年，由央视和BBC 联合制作的纪录片Wild China 在伦敦的皮卡迪利广场播放。
同年，由网络作家周小平执导Hi, I' m China 在社交媒体广泛传播，这也是第一个民间个人团队制作的国家形象宣传片。
2017年，人民日报牵头制作的宣传片《中国进入新时代》以不同人群的中国梦为主题，在人民日报客户端播出。
做国家形象广告重在过程
做国家形象广告重在过程
高洁
【期刊名称】《现代广告》
【年(卷),期】2007(000)012
【摘要】国家形象广告要促成大众思考哪些元素推动中国进步，并构成独特的中国
【总页数】2页(P40-41)
【作者】高洁
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F713.8
【相关文献】
1.受众对国家形象广告的认知及其影响因素研究*--以中国大学生对日本国家形象广告的认知实验为例 [J], 辛文娟;黄杰;赖涵
2.形象广告何以重塑形象--对《人民日报》等四家国家级媒体取消形象广告的理论思考 [J], 李雪枫
3.国家形象广告是为国家品牌做沟通 [J], 高洁
4.中国国家形象宣传中存在的问题及解决办法--以中国国家形象广告（人物篇）为例 [J], 郭卓
5.中国国家形象广告的视觉说服思维——以两部中国形象广告片研究为例 [J], 李晓林
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“一带一路”背景下国家形象广告的传播策略
|RADIO ＆TV JOURNAL2019.10广告观察一、“一带一路”与国家形象广告“一带一路”全称“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”。
2013年9月和10月，中国国家主席习近平先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（以下简称“一带一路”）的重大倡议，得到国际社会高度关注。
共建“一带一路”旨在促进经济要素有序自由流动、资源高效配置和市场深度融合，推动沿线各国实现经济政策协调，开展更大范围、更高水平、更深层次的区域合作，共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域经济合作架构①。
国家形象是一个国家对外展现出的总体面貌，是公众对一个国家的总体印象。
广告以其具有的舆论宣传和价值判断的特性，在国家形象的传播和塑造中扮演着重要的角色，成为国家形象传播的有效途径。
因此，国家形象广告可以看作是“以国家或政府机构为主体，借助本国或他国媒体平台，传递国家理念、发布国家信息、塑造国家形象，为全体人民利益服务的一种特殊广告形式”②。
“一带一路”作为一个国际化的倡议，不仅引导了经济全球化深入发展的新潮流、新模式、新思路，同时也为中国国家形象的塑造和传播提供了广阔的世界舞台。
但是，由于对外传播工作的复杂性和艰巨性，国家形象广告在“一带一路”倡议下的高效传播离不开针对性的策略指导。
二、“一带一路”背景下国家形象广告的传播策略(一)整合传播“一带一路”沿线国家民族众多，各国文化政治背景错综复杂，开展国家形象广告传播活动的难度较大，因此必须整合全方位资源才能实现既定的传播效果。
“整合”有以下有三个方面的内涵。
一是指媒体资源的整合。
各等级、各种类的媒体应整合人力、物力、财力等资源，在广告内容制作、发布、效果监测等环节开展合作，利用传统主流媒体和新兴网络媒体的特点和优势创作多样化的形象广告作品，打造立体化的国家形象。
二是传播主体的整合。
“国家形象传播绝非政府单方面能够完成，它需要社会各个阶层的协调配合和共同参与。
国家形象宣传片的公关方式浅析
析时 ， 本文运用帕诺夫斯基在 《 图像学研
究》 中论述 的方法 ， 据 《 物篇 》 根 人 的剪
辑 ， 对 每 个 画 面进 行 分 析 。 针
帕诺夫斯基认为 ， 图像学是艺术史 的
一
时报广场， 将对我国国家形象产生影响 。
ｔ ｎｌｍ ｇ ｕｌ ｉ 是 国 务 院新 闻办 公 ｉ ａ ｉａｅ ｂｉｔ ｏ ｐ ｃｙ）
分 画面讲诉 ） ，还是 每个单 独 画面 的构
图、 用色 、 画质本 身都在 刻意追求 一种油
画 或 者 照 片 的 感 觉 。 此 ， 进 行 文 本 分 因 在
在第二个层 面上 ， 我们知道背景是一
说， 背景 为一 幅题字的
中国古画 ， 左到右依 从
次或 立 或 坐有 ５位 女 明星 ， ５ 分别是张 这 人 梓琳 、 周迅 、 杨丽萍 、 范 冰冰和章子怡 。
此 外 ， 人物篇 》 中画面变化也主要 《 是通过镜 头对 画面从局 部到整体 的拉动
来体现 。 宣传片无论从 总体 构建 （ 主题 分
本 文试 图运 用 图像 学 的分 析 法 ， 对
个分支 ， 关注 的是艺术作 品的主题和意
“ 本 的 ”或 者 “ 能 的 ”即 所 见 即 所 得 基 本
从第三个层面上看 ， 张梓琳和范 冰冰 裸肩 ， 周迅穿 着短裙 和高跟鞋 ， 代表一 这
个开放 的中国。 ５人 中唯 一 没 有 穿 着 西 式
其对象 主要 是国际舆论或者对象 国民众 ，
当然在某些 时候也包括对象 国政府 ； 目 其 标是提 升国家形象 、 享发展理念 ， 分 手段 往往是使用公共外交方式进行 。 ② ” 周庆安认为 ， 国的国家公关和 国际 我
作为国家战略的国家形象广告——解读商务部《中国制造。世界合作》国家形象广告
ＷＩ Ｈ Ｃ Ｉ Ａ（ 国 制 造 ， 界 合 作 ）为 主 题 的 影 视 广 告 在 飞 机 的外 壳 上 印 有 “ ｄ ｈｎ ｉ ｎ ｉｅ ｏ ｌｏ ｅ Ｔ Ｈ Ｎ 中 世 ” Ｍａ ｅ ｎｃｉａｗ ｔ ｅ ｇｎｓ ｒｍ ａｌ ｖｒ ｉ ｈ ｆ 美 国 电 视 有 线 新 闻 网 （ Ｎ 正 式 播 出 。 该 广 告 一 经 播 出 ， ｔｅｗｏｌ（ 国 制 造 ， 擎 源 自全 球 ） 的 字 样 ； 后 一 个 画 Ｃ Ｎ） ｈ ｒ 中 ｄ 引 ” 最 不 仅 成 为 中 国 内地 重 要 媒 体 聚 焦 的 热 点 问 题 。 央 电 视 台 、 面 ， 随 着 “ 国 制 造 ” 章 ， 面 渐 次 出现 “ ｄ ｎｃｉａ 中 伴 中 印 画 Ｍａｅｉ ｈｎ ， 新 浪 网 等 主 流 媒 体 在 显 著 位 置 对 该 事 件 进 行 了 连 续 跟 踪 报 ｍａ ｅ ｉ ｈｎ （ 国制 造 ， 界 合 作 ） 的 广 告 语 。 ｄ ｔ ｃ ｉａ 中 ｗｈ 世 ” 道 ， 且 吸 引 了 大 量 网 民 的 关 注 和 “ 议 ” 纷 纷 投 票 支 持 该 而 热 ， 在 内容 上 ， 则 广 告 表 达 了三 个 层 次 的 内 容 ： 一 ， 国 这 其 中 广 告 行 为 ， 参 与 “ 浪 调 查 ” ２ ０ ６网 民 中 ，６２ 在 新 的 ５８ ７ ．％的 投 制 造 与各 国 民众 生 活 息 息 相 关 ， 处 不 在 ； 二 ， 国 制 造不 无 其 中
解 读 商 务 部《 国 制 造 。 界 合 作 》 家 形 ห้องสมุดไป่ตู้ 广 告 中 世 国
莫 凡
（ 南 大 学新 闻与 传 播 学院 ， 封 ４ ５ ０ ） 河 开 ７ ０ １
摘 要 本 文通过对商务部《 中国制造 ， 界合 作》 世 篇形象广告的传播 内容 、 传播 主体、 传播渠道、 传播受众和传播效
谨记CNN远不只是放国家形象广告
较难 完成 的任务 。 因为 国家 真 正之 形 象 ， 在 每个 公 民的心 里 。 藏
（ 自《 方周 末》 摘 南 ）
是中国模 式还 是中国想象 口袁剑
一
般 而 言 ， 谓 模 式是 一个 具 有 相 对 稳 定 性 的政 治 、 济 和 社 会 的 制 度 结 构 所 经
总 和 。从 这 个 角度 观 察 ， 中 国在 改 革 开放 之 后 尤 其 是 近 ２ ０年 所 形 成 的 制 度 结
关、 广告 等 行业 标 准 ． “ 但 宣传 ” 味仍显 太 重 。
Ｃ Ｎ的确 常 常播 放 国 家形 象广 告 。 过 Ｃ Ｎ首 先 是新 闻类 媒 Ｎ 不 Ｎ
体 。灾 难 、 闻 、 突 、 害 、 发 事件 ， 天 都会 出 现在 Ｃ Ｎ 的屏 丑 冲 侵 突 每 Ｎ
幕上。 被报 道 的 国家 、 市 或者 个 人 ， 半 以上 的几 率是 负 面新 闻 。 城 一
例 如 观光 部 门 ， 及 国家 级 的 盛 会 ， 奥 运 和 世博 。在 这 些部 门 的 以 如
形象 推 广 上 ， 告有 着 相 当好 的效 果 。 很 多外 宣计 划 希 望通 过 媒 广 但 体运 作 和 公关 广 告 达 到 改变 国家 整 体 形 象 的 目标 ，这 其 实是 一 个
谨记 ［ Ｎ远不只是放 国家形象广告 Ｎ
口 安 替
中 国 国家 形 象 宣 传 片 ， 近期 推 出 ， 中一 个 版 本 ，０秒 的人 物 其 ３ 篇， ５ 由 ０位著 名 华 人来 代 表 中国形 象 。 Ｃ Ｎ等 国际 主 流 媒体 播 在 Ｎ
出。 是 中 国政府 利 用 公关 公 司 ， 这 实施 国家 大外 宣计 划 中商业 公关 的 一环 。显然 ， 国 的对外 宣 传 正 在努 力 采 用 国 际通 行 的媒 体 、 中 公
跨文化语境下的国家形象塑造与传播以中国《国家形象》宣传片为例
跨文化语境下的国家形象塑造与传播以中国《国家形象》宣传片为例一、本文概述在全球化的今天，国家形象塑造与传播在跨文化语境下显得尤为重要。
这不仅关系到国家的国际地位，更直接影响着其在国际事务中的影响力和话语权。
本文将以中国《国家形象》宣传片为例，深入探讨跨文化语境下国家形象塑造与传播的策略与实践。
文章首先将对国家形象的概念进行界定，明确其在国际交流中的作用；分析《国家形象》宣传片的制作背景与目的，探讨其如何通过影像语言展现中国的国家形象；再次，文章将重点分析该宣传片在跨文化语境下的传播策略，包括其如何针对不同受众群体进行差异化传播，以及如何利用新媒体平台进行广泛而深入的推广；文章将总结《国家形象》宣传片在塑造与传播中国国家形象方面的成功经验与不足，并提出相应的改进建议，以期对未来的国家形象塑造与传播实践提供有益的参考。
二、跨文化语境下的国家形象塑造与传播在全球化的大背景下，国家形象的塑造与传播日益受到重视。
跨文化语境下的国家形象塑造与传播，更是成为了一个复杂而又重要的议题。
这不仅涉及到国家内部的文化认同和价值观念，更需要在国际舞台上与其他文化进行有效的交流和对话。
以中国《国家形象》宣传片为例，这部影片巧妙地融合了中国的传统文化、现代发展成就以及未来愿景，通过影像的力量，向全世界展现了一个立体、多维度的中国形象。
影片中的长城、京剧、书法等元素，是中国传统文化的代表，展现了中华民族悠久的历史和深厚的文化底蕴。
同时，影片也展示了中国在科技、经济、社会等方面的巨大进步和成就，反映了中国现代化建设的成果。
然而，跨文化语境下的国家形象塑造并非简单的文化元素的堆砌和展示。
更重要的是，如何将这些元素以合适的方式呈现给不同文化背景的受众，实现有效的跨文化交流。
这要求我们在塑造和传播国家形象时，要充分了解目标受众的文化背景、价值观念和接受习惯，以恰当的方式传递信息，避免误解和冲突。
在传播策略上，中国《国家形象》宣传片采用了国际化的制作团队和叙事方式，以全球性的视角和语言，向全世界传递中国的声音和形象。
“中国国家形象传播”
推广中华文化与价值观
促进文化交流
加强与世界各国的文化 交流，通过举办文化活 动、艺术展览等形式， 展示中华文化的独特魅 力。
加强语言推广
推广汉语学习，增进国 际社会对中华文化的了 解和认同，为中国国家 形象传播提供有力支撑 。
讲好中国故事
通过讲述生动的中国故 事，传递中华文化的价 值观和智慧，增强国际 社会对中国国家形象的 认知和理解。
中国国家形象传播
2023-11-11
contents
目录
• 中国国家形象概述 • 中国国家形象传播现状 • 中国国家形象传播的挑战 • 中国国家形象传播的策略与建议 • 中国国家形象传播案例分析 • 结论与展望
01
中国国家形象概述
定义与内涵
定义
中国国家形象是指中国在国际社会中的认知与评价，以及在国内外公众心目中 的整体形象。
加强网络监管与治理
完善法律法规
建立健全网络监管法律法规，加强对网络信息的监管和管 理，维护良好的网络传播秩序。
强化技术手段
运用先进的技术手段，如大数据分析、人工智能等，提高 网络监管的精准度和效率。
建立自律机制
鼓励互联网企业和个人建立自律机制，自觉遵守法律法规 和社会公德，为中国国家形象传播提供安全可靠的网络环 境。
中国的媒体加强了国家形象传播的力度，通过多种方式和渠道提高 中国文化的国际影响力。
媒体拓展国家形象传播
中国的媒体通过与国内外相关媒体的合作为国家形象传播拓展了渠 道，提高了中国文化的国际影响力。
03
中国国家形象传播的 挑战
西方媒体的偏见
政治体制偏见
部分西方媒体对中国政治体制存 在固定偏见，倾向于强调中国的 负面新闻，甚至进行不实报道。
浅谈国家品牌形象塑造
浅谈国家品牌形象塑造在经济全球化日益发达的今天，市场竞争力不断加强，广告对于产品的生存和发展起着越来越重要的作用。
这里所说的产品不仅仅是指企业生产的商品，它也涵盖了通过营销策略创造的所有产品。
目前，许多国家在处理国际关系时采取多元化手法，国家广告（国家品牌形象塑造）便是宣传国家形象的一个重要手段。
所谓国家广告，是国家品牌形象广告或国家形象广告的简称，就是指把国家作为一种商业品牌来进行营销策划，通过对国家整体形象的整合、塑造和传播，运用媒体广告推广国家品牌的公关策略，营造国家的品牌形象，突出国家的个性特点。
很多国家已经开始意识到广告对国家品牌进行营销推广的重要性。
国家品牌的塑造作为一种公共外交战略已成为每个国家在发展进程中都会面临的问题。
在二三十年前，西方国家就已经实行通过媒体广告推广国家品牌的公关策略，运用国家品牌策略来提升本国的国际形象。
国家品牌形象塑造的广告不同于普通的产品广告，因为“国家”品牌形象不同于普通的产品品牌。
一种产品的综合优势容易能够通过分析和表现突出其特性来，但一个国家的整体实力却很难通过某种简单地创意来完全表现。
国家的品牌形象是一个整体的概念，要贴切地表现这一概念，首先，要全面评估国家的综合实力和具体国情，以此来判断国家广告的发布方向。
其次，要明确国家广告的发布目的。
一个国家在发展进程中，可以根据政治或经济情况的发展态势有针对性地制定和发表国家广告，并对现行国策进行宣传。
最后，国家广告必须通过具体的视觉化语言来传递诉求信息，而具体的视觉化语言就是国家品牌的具体诉求方式和诉求语言，国家形象的个性化体现往往通过展现本国的民族特色或具有某种优势的国情来突显国家形象。
塑造国家品牌形象（国家广告）的诉求点一般有以下几个方面：一、通过公益类广告塑造国家形象通过电视短片来宣传国家或者城市形象是世界各国普遍采用的宣传手法。
在全球化的语境中，保护环境、爱护动物、温室效应、反恐反战等已成为各国关注的社会问题，通过公益广告来宣传国家理念，树立正面的国家形象，和其他国家达成观念上的默契是一种行之有效的沟通方式和外交策略。
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2011 年1 月中旬，以“人物篇”命名的新一期中国国家形象广告开始在CNN 等频道播出，同时，还在美国时报广场的大屏幕以及华盛顿画廊广场的大屏幕上高频次播出。
根据目前所获得反馈来看，本期中国国家形象广告取得了相当大的影响，也凸现了对外传播过程中可能出现的一些问题和挑战。
姚明、郎朗等50位文化界、体育界、金融界、思想界、企业界的名人将在30秒钟的广告中亮相，以展示当代中国的形象。
通过广告这种现代传播方式与世界进行沟通，体现了我国对外传播工作锐意进取、不断突破的创新精神，也体现了我国政府努力与世界沟通的积极心态本期中国国家形象广告很好地运用了议程设置的传播技巧，合理安排广告策划与发布的节奏，做好了国内与国外的联动，协调了对内沟通与对外传播，吸引了国内主流媒体与世界主流媒体的关注，从而使国家形象广告未播先热，广告播出后随即引起了巨大的国际反响。
本期国家形象广告在策划筹拍期间，就以发布筹拍信息等方式与媒体进行了沟通，澄清了媒体中出现的一些关于广告播出时间的误传，很好地控制了局面。
就国家形象广告播出时间，国内媒体最初有报道说是2010 年10 月播出。
国务院新闻办随即通过媒体进行了公开澄清，回应国内外舆论，从而很好地把握了国内外公众对国家形象广告片的预期，开启了就本期国家形象广告与公众进行深入沟通的过程。
当广告于2011 年1 月17 日开始在美国CNN、纽约时报广场与华盛顿画廊广场播出后，国内外热情迅速爆发。
明确广告策略立足互动本期中国国家形象广告具有明确的广告策略，主题鲜明，目标明确，让世界感受到了真实的中国人，并且在传播中产生了互动性。
本期中国国家形象广告将各个领域的名人或普通人作为中心内容，如策划所预期的那样，引发了广泛讨论与深入思考。
在这期广告片中，有些人物可能被世人所熟悉，他（她）的影响力与才华，聪明与美丽，勇敢与不寻常，他们对中国国家形象的贡献是被人们广泛认可的；而那些尚不被人所熟悉的人物，则可能激发人们的好奇心，使人们通过主动搜索信息去认识他（她），从而使该广告产生了很强的互动效果。
大胆利用人物群像的创意表现，尽管冒有一定的创新性风险，但是无疑使世界看到了中国更加关注个人价值的一面，也拉近了美国人民乃至世界人民与中国的心理距离。
纽约高中生夏洛特·麦古金在接受采访时说，“宣传片制作非常精良，布局非常巧妙”，她说她在纽约生活了18 年，这是第一次在时报广场的大屏幕上看到这么多中国人同时出现的画面。
面对着采访她的记者，她开心地指出了广告片中的姚明，还提到了中国乒乓球选手( 邓亚萍)，提到了在奥运会比赛的转播中见过这位选手，甚至还联想到了她在学校中学过的中美兵乓外交。
广告片使夏洛特·麦古金“好想去中国亲眼看一看”。
纽约时报广场巡逻保安格雷格则对采访记者说：“全世界都知道中国人民勤劳智慧，这部片子很好地展现了中国人的风貌，他们值得我们尊敬。
”纽约高中生夏洛特·麦古金和保安格雷格的观点还是一定程度上反映了本期中国国家形象广告的积极效果。
体现整合传播延伸效果本期中国国家形象广告体现了整合传播的思路，广告片（《人物篇》）与宣传片（《角度篇》）相互配合，先通过高效率的广告片诱发话题性，然后通过篇幅较长的宣传片进行深入沟通，发挥了不同传播工具的独特功能。
在这次集中性广告战役与相关传播过程中，我国外宣部门也在传播过程中对国内外舆论进行了合理引导，从而使广告效果延伸、扩大。
根据目前所公布的信息可知，国家形象广告片（60 秒《人物篇》）从1 月17 日开始在时报广场首播，每小时播放15 次，从每天上午6时至次日凌晨2 时播放20 小时，共300 次，并一直播放至2 月14日，共计播放8400 次。
中国形象广告片在时报广场电子屏播出，很好地发挥了黄金地段户外媒体的功能，6 块电子主要显示屏同时播放广告片，显示屏的侧面还有“感受中国”的英文字样，从而产生了广告的集群效应，使周围其他商业广告黯然失色。
中国形象广告由此脱颖而出，吸引诸多路人驻足观看。
广告片在CNN 等电视频道和网络频道播出的频次也非常高，从而与户外广告的集中播出形成电视、户外的广告联动。
在《人物篇》播出的几天后，国务院新闻办随后对媒体宣布，国家形象宣传片《角度篇》将随后通过不同途径播出。
这是很典型的集中性广告战役，也是很典型的整合传播案例。
整个宣传计划是按照事前策划，有步骤有节奏地进行的。
精心的策划，整合传播，这是本期中国国家形象广告宣传活动发挥重大影响的主要原因。
为高层会晤创造良好舆论氛围本期国家形象广告播出时间恰逢中国国家主席胡锦涛访美，客观上为中美高层外交会晤创造了良好的舆论氛围。
因为在刚刚过去的一年内，人民币汇率、贸易纠纷、人权和对台军售等一系列问题困扰着中美关系的发展，中美之间出现了多次紧张关系。
提起中国，不少美国人会想到一个被“指控”操纵汇率和窃走美国就业机会的国家，会想到一个正在崛起的竞争对手形象。
有观察家甚至认为，去年是十年来中美关系最紧张的一年。
中国国家形象广告在这种背景下推出，向美国表达了中国力争友好的意图，对于缓和中美紧张关系具有现实作用。
彭博社援引美国皮尤调查中心1 月公布的一项调查称，有47% 的美国人认为中国已成世界第一经济体，而只有31% 选择美国，认为中国于胡锦涛访华期间在美国播放电视宣传片，是为了提升国家形象，并认为中国近年来一直在努力利用中国文化和中国人民缓和国际社会对中国崛起的忧虑，该广告就是其中的一部分。
中国人民大学教授时殷弘结合中美高层会晤评论说，举行峰会时，双方都会开展大量的公关工作，我们的领导人需要公关，希望能消除美国公众的疑虑。
所以，从本期中国国家形象广告长期策划与运作过程来看，尽管可能最初并非是为配合胡锦涛访美而策划的，但是在这一重要时刻正式发布，客观上产生了配合良好的作用，为中美最高层会晤创造了良好的舆论氛围.在本期中国国家形象广告传播过程中，我们也可以发现一些问题与挑战。
其中，一个不容忽视的问题与挑战是：在新媒体时代，对外传播与国内宣传已经非常深入地相互影响。
本期国家形象广告活动，也引起了广泛的讨论与深入的思考。
许多人提出了建议、意见甚至质疑。
客观上说，这些反应也是广告效果的一部分。
这些讨论与思考，将促使每个中国人去深入思考国家形象究竟是什么、每个公民应对国家形象负有什么样的责任？这些讨论与思考，难道不是可以起到自我磨砺与社会监督之作用吗？从这一角度分析，我认为本期国家形象广告可以产生深远的社会意义，有利于促进国民素质的提高。
当然，我们也应该意识到，在整合性的对外传播活动中，加强国内受众沟通也是非常重要的。
在现阶段，我国国内有些受众教育程度不高，对传播技巧不了解，或者自身存在偏激情绪，这些因素都可能成为传播活动中的阻力。
出现这些阻力是很自然的，但是需要传播者对这类阻力有事先的准备，要做好舆论沟通与应对工作。
比如，有些人认识不到广告是一种长期投资行为，而简单下定论说广告是浪费钱。
这种观点就需要广告专家对国民进行媒体素养教育与专业方面的沟通。
总之，我认为本期中国国家形象广告的整合传播活动是相当成功的。
通过这次广告活动，也为我国对外传播工作积累了议程设置、舆论引导、主题选择、内容创意以及时机选择等多方面的宝贵经验。
广告的最好元素就是普通的中国人，这更能反映中国的本质特征。
”除了在外媒上推出广告以树立国家形象外，明安香认为，我国还必须做大做强自己的媒体，以增强竞争力和对外宣传能力，打破西方媒体的话语霸权。
“今年初，由新华社主办、专门针对海外观众的中国新华新闻电视网(CNC)正式上星，中国网络电视台(CNTV)也正式上线，这是加强媒体硬件建设、提高媒体硬实力的基础工作，以后还要不断增加在海外的影响力。
”广告与城市构建作为反映城市景观、经济、文化建设发展的一个元素,户外广告是构成城市特征的一个重要组成部分,在和谐城市建设中,如何系统认识户外广告的价值与流弊,科学有效地发挥户外广告的作用,成为从业者关注的焦点。
户外广告是构建和谐城市的催化剂。
城市户外广告,是指设置在城市室外空间中传播各种信息的媒介体,它是由各种广告实体构成的景观系统,是城市景观的特殊构成要素,是城市文化的有形体现,户外广告在城市形象建设中具有非常特殊的地位和极其重要的作用。
在城市景观规划中,户外广告与建筑、交通、绿化等城市景观系统并置,共同形成城市的地域空间和视觉界面。
迅猛发展的高新科技有力地推动着广告特别是户外广告向着电子化、现代化、艺术化、三维化方向发展,求真、求新、求活、求美成为现代广告发展的目标。
户外广告早已告别了拘泥于单一手法、单一目标、单一形式的纯信息传达的传统,迈进了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科,向人们展示出了富有时代精神和丰富多彩的综合表现功能。
影视嵌入式广告是城市形象塑造和传播的极佳媒介，从影视剧《乔家大院》对以山西祁县为代表的晋中城市形象传播的成功案例来看，永州也可以利用影视剧中的嵌入式广告来塑造城市形象，将其作为构建城市形象的一种有利手段。
2006年，在央视一套播出的影视剧《乔家大院》的热播让全国观众从多个层面了解到了山西的风土人情，对晋商文化的内涵也有了比较深厚的认识。
以《乔家大院》为代表的一系列关于晋商文化内容的电视剧带动的收视热潮更将山西省祁县的城市形象展现在大家面前。
中国广告营销十大趋势1、跨媒体整合营销成为共识。
当前企业的广告营销面临的是媒体严重泛化，受众媒体接触日益碎片化的局面，企业无法通过单一的媒体实现有效的广告营销。
2、大事件深入人心。
大事件以其巨大的社会影响力与轰动效应，能在第一时间内吸引大众的目光。
并维持深刻持久的记忆。
寻找自身广告与大事件的契合点，最大程度上放大营销传播力。
（奥运会、世界杯、世博会）3、植入营销“润物细无声”。
随着广电总局61号文件的实施对电视购物、保健品等特殊广告整顿力度的加大，以及以及“限广令”的颁布与实施，传统优质媒体时段日益成为稀缺资源，更多的品牌营销必然会通过更多的植入得以释放。
（晚会、电影、电视剧）4、环境媒体创意广告传播值得称道。
充分利用环境媒体的特质，通过巧妙地构思与广告创意，实现环境与诉求的天然和一。
5、户外新媒体传播价值愈加凸显。
移动电视、大卖场led、公交地铁移动电视、楼宇电视等将信息传播扩展到大众生活、工作、消费的各个场所。
加强广告的传播力。
6、微博营销渐成新风尚。
微博以其极佳的便捷性与互动性赢得网民的青睐。
观念、生活形态、消费观念类似的网民容易聚集一起形成分众化的圈子，提高了品牌营销在特定群体的传播效率。
（企业微博、特定圈子、微博活动）7、团购营销激战正酣。
（嘀嗒、美团、糯米）8、Sem威力不减且潜力巨大。
当前企业的搜索营销正朝着单一sem向多种营销途径并进的方向发展。