服务市场营销管理的基本导论.pptx

二、服务的重要性
1、人们对产品和服务有了同样的重视程度，服务不再是 人们物质需求满足之后才考虑的问题了。
2、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。 3、与商品部门一样，服务部门也属于资金密集型，许多
服务行业也有较高的技术含量。 4、服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够
大的规模满足各类客户的要求。 5、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收入
b，过程职能质量方式；
五、质量和竞争优势
1. 可感知的服务质量 2. 质量的真实的瞬间（Moments of truth in quality ） 3. 可感知服务质量的决定因素（表2.3 ） 4. 可感知的控制 5. 优良可感知服务质量的六个标准
有形产品
实体 形式相似 生产、分配不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工作中生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存 有所有权转让
服务市场营销管理
服务营销管理导论 服务的性质和服务质量
感知服务质量的管理 案例分析
服务营销管理导论
一、服务经济社会
服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总 值（GNP）中所占比例的50%，GATTC（关税和贸易总 协定）1984年统计表明，美国服务部门产值占了66%，欧 共体为68%，欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和 55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。
三、服务的分类
格鲁诺斯：1. 服务类型 a. 专业服务 b. 其他服务 (1979) 2. 顾客类型 a. 个体 b. 组织
考特勒： 1. 人力基础和设备基础 (1980) 2. 顾客参与程度 3. 私人需求和商业需求 4. 盈利与非盈利需求
四、服务质量研究
1. 顾客认可才是质量； 2. 质量的内容和方式： a，产业技术质量内容；
以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作 可以请别人完成。 对旅行社、旅游景点、度假和成人教育的 需求的增加。 对日间托儿服务、佣人服务需求的增加， 及减少在家用餐等。
4，人的预期寿命延长 对养老院和保健服务需求的增加。
5，产品功能复杂 6，生活事务繁多 7，生态平衡和资源稀缺 8，新产品涌现
汽车、电脑等高科技产品在修理养护上需 要专家的指导。 收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服 务等需求的增加。 公共汽车到家接送服务及汽车出租业务的 增加。 计算机发展推动程序设计、维修及分时服 务系统的发展。
七、服务市场研究的主要内容
1，服务营销的理论框架 2，服务产品及其质量管理模型 3，将市场营销观念融入服务管理 4，服务市场营销管理的组织体制 5，内部市场营销管理 6，服务文化管理
八、中国为什么要发展服务市场营销
表 1.1 服务行业发展的原因
1，生活Fra Baidu bibliotek足
2，休闲时间增加 3，妇女在就业队伍中比
重上升
1，（1974年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。 2，（1987年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。 3，（1988年）伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。 4，（1980年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。 5，（1980年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学
术年会。 6，（1988年）菲利浦 · 考特勒在欧洲高级营销经理研究会上
指出：服务营销是当务之急。 7，（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。 8，（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销
年会。
总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美，之后 相继出版了许多学术著作，1983年格鲁诺斯出版了有关服务营 销的专著，1984年菲利浦·考特勒与另一学者合著服务营销著。
服务的性质和服务质量
一、服务的定义
格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是：“服务是以无形 方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发 生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”显而易见， 这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务”作 出的更适当和更详尽的理解和解释。
二、服务的特征
总之，服务具有以下四个基本特性: 1. 服务是非实体的; 2. 服务是一种或一系列行为，而不是有形物品; 3. 服务在某种程度上生产与消费同时发生; 4. 顾客在一定程度上参与生产；
的持续增长。
三、服务经济发展的原因
1、其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多， 因而服务部门较其他部门增长得快。
2、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。 3、顾客对服务的直接需求也在增长。
四、今天的服务并不完美
五、战略抉择
1、技术质量战略 2、价格战略 3、形象战略 4、服务战略
六、服务市场营销理论的发展
· 为顾客利益排忧解
7. 可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想
· 公司名称
· 公司名誉
· 公关人士的个性 · 交易难易程度
8. 安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力
· 安全设施齐备 强
· 财政稳定
· 保密性
9. 理解顾客，最大程度地满足顾客的需求
· 了解顾客特殊需求 · 提供个人服务 · 结识老 顾客
服务
非实体 形式相异 生产、分配与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方的接触中产 生 顾客参与生产过程 不可以储存 无所有权转让
全面质量
企业形象
产出技术质量 内容(WHAT)
过程职能质量 方式(HOW)
图2.1 服务质量的两个方面
期望质量
全面可感知质量
实际质量
•营销传播 •形象 •口头传播 •顾客需求水平
3. 能力，意味着拥有熟练的技能和必要的知识
· 职员的知识和技能 能
· 经营和后勤人员的知识和技
· 服务的研究能力
4. 易于接近性，包括可接近性和易于接触
· 电话服务便捷
· 营运时间合理方便
· 服务地点交通便利
6. 交流性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息
· 说明服务内容
· 说明服务价格
· 说明服务价格的合理性 难
形象
技术质量 内容
职能质量 形式
图2.2 全面可感知质量
表2.3 可感知服务质量的决定因素
1. 可靠性，包括业绩的一致性和可信赖性
· 厂家在第一时间进行服务 · 帐单正确
· 记录无误 务
· 在规定时间内完成服
2. 责任性，强调乐意为顾客提供服务
· 服务及时 · 工作迅速 · 反馈及时 · 不断 改进服务